Эмоциональная геймификация
Как превращать HR-процессы в магниты внимания — рассказывает редактор HR-платформы «Пульс».
Игры — мощнейшие агрегаторы внимания, способные быстро вовлекать и прочно удерживать фокус человека. Можно ли сделать работу такой же интересной и увлекательной, как игра? Стремление достичь этого привело к появлению геймификации – практике добавления игровых механик в обучающие или рабочие процессы.
И эта практика работает. Если в 2020 глобальный рынок геймификации оценивался в $9,1 миллиарда, то к 2025 прогнозируемый объём составит уже $30,7 млрд. При этом самый сильный всплеск приходится на сегмент HR, где среднегодовой прирост составляет 27,8 % (Finance).
Не удивительно: геймификация позитивно влияет на уровень лояльности и удовлетворённости команды, способствует снижению оттока, ускоряет адаптацию и имеет множество других положительных эффектов.
Достаточно посмотреть, как стремительно игровые механики завоёвывают рынок обучения, чтобы понять: игры – важная часть нашего будущего.
Как играм удаётся приковывать внимание? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к геймдизайну вместе с Ириной Сон — редактором HR-платформы «Пульс», нарративным и геймдизайнером.
Вопреки расхожим представлениям, геймдизайнеры не рисуют картинки для игр. Они придумывают правила и проектируют механики, по которым игры работают. Хорошие механики позволяют создавать вовлекающие игры, но в основе легендарных механик лежит один и тот же человеческий феномен, который называется…
Дофаминовая петля
Вы наверняка слышали об эксперименте, в ходе которого крысам вживили в мозг электроды. С помощью рычажка электрод активировался и посылал импульсы в центр мозга, отвечающий за удовольствие. Примерно такое же действие на мозг оказывает нейромедиатор дофамин.
Когда крысам дали возможность распоряжаться рычажком, они нажимали его безостановочно, игнорируя еду и питьё. Этот феномен и называется «дофаминовой петлёй»: живые существа повторяют действия, дающие выброс дофамина.
Ранее считалось, что дофамин – это «гормон удовольствия». Однако более поздние эксперименты показали, что на самом деле это гормон мотивации. Так, крыса, лишённая дофамина, могла испытывать удовольствие, например, от поедания сахара, но теряла интерес к его поискам, даже когда в клетке сахар имелся.
А так как мотивация — и есть то, что нам нужно от сотрудника в работе, то именно ради неё и задействуется геймификация в рабочих и HR-процессах. Мотивация даёт сосредоточенность, погружённость, настойчивость и фокус на конкретной задаче. Есть дофамин – есть мотивация. Как же запустить выработку дофамина на выполнение целевых действий?
Ответ прост: с помощью эмоций. Эмоциональный отклик – вот настоящая цель и искусство геймификации.
Кто-то полагает, что задача игровых механик сводится исключительно к увеселению. Но это не так. Суть геймификации — в выявлении, понимании и выстраивании сменяющихся эмоций в игровом процессе.
Эмоции запускаются «эмоциональными триггерами» — событиями, которые вызывают душевный отклик. Чем значительнее событие — тем сильнее срабатывает триггер. Важно, чтобы это событие прямо затрагивало человека. Комета, несущаяся к далёкой планете, не вызывает эмоций. Но если повернуться её к Земле, мозг воспринимает происшествие как катастрофическое.
🚩 Какие основные эмоциональные триггеры HR может использовать в качестве «кнопки» для получения эмоционального отклика сотрудника?
Эмоции от обучения. Чем полезнее и практичнее урок, тем сильнее мы стремимся его усвоить. Чем он сложнее, тем больше удовольствия от его усвоения.
Эмоции от наблюдения за другими. Отслеживание поведения других утоляет особый вид голода: мы хотим знать всё о наших конкурентах.
Эмоции от испытаний. Когда мы берёмся за задачу, то испытываем целую гамму чувств: волнение, приятное состояние фокуса. А когда успешно заканчиваем её, приходит ощущение энергичности, деятельности, всесильности.
Эмоции от социального взаимодействия. Пример: двое бросают друг другу мяч. Сама по себе эта игра достаточно бессмысленна, но позволяет двоим оставаться вместе и разговаривать друг с другом, так как создаёт вид некоей деятельности. Говоря языком разработчиков, иногда очень простая игра – это не баг, а фича. Сложные игры мешают социальными взаимодействиям.
Эмоции от приобретения. Получение «богатства» – это всегда наслаждение. В основе постоянных материальных и нематериальных наград лежит удовольствие от непрерывного обогащения.
Эмоции от музыки. Музыка – мощный регулятор настроения. Немузыкальные звуки: скрежет, звон, перестук – также способны вызывать умиротворение, тревогу или улыбку.
Для тех, кого беспокоит этический вопрос, не является ли геймификация способом манипуляции человеком, приводим результаты исследования, которые прямо свидетельствуют: геймификация нравится сотрудникам всех возрастов и помогает лучше справляться с задачами, так как позволяет получать целую гамму приятных эмоций.
Ясное понимание, каких эмоций, для чего и в какой момент вы хотите добиться от сотрудника – отличное начало. Но для успешной геймификации необходимо знать, из чего она, собственно, состоит.
Четыре «слона» геймификации
Любая геймификация основывается на 4 элементах, также заимствованных из игр.
Мотивация. Успех мотивации заключается в как можно более ясном донесении ценностей, которые получит сотрудник, если успешно пройдёт испытания. В первую очередь такими ценностями являются награды, и главный способ мотивации – подробно и понятно рассказать о них сотрудникам.
Например: цель – чтобы кандидаты получали ответ от рекрутеров за 24 часа или быстрее. Вы добавляете в процесс игровой момент: все рекрутеры, у которых среднее время ответа кандидатам меньше дня, получают вознаграждение игровыми монетами, которые в конце месяца или квартала они могут потратить на покупку корпоративного мерча.
Статус. Дайте сотрудникам возможность продемонстрировать свой успех: с помощью бейджей, рейтингов или оповещения их коллег. Этот простой, но эффективный инструмент не только повысит вовлечённость, но и будет способствовать повышению самооценки.
Например: рекрутер, у которого самый высокий показатель скорости ответа, получает бейдж «Гуру откликов».
Открытия и поощрения. Исторически эволюции человека поощряет в нас любопытство. Секретные задания, неожиданные призы, спрятанные подсказки – всё это будит в сотрудниках доисторических исследователей, изучающих окружающий мир.
Например: рекрутер видит шкалу прогресса: за 5 закрытых вакансий он получает статус «Добытчик», за 10 — «Золотоискатель», а за 15 — знак вопроса. Рекрутер понимает, что там скрыто что-то хорошее, но сохраняется интрига: какой же будет его награда?
Награды. Любые усилия должны вознаграждаться, даже если награда сводится к простой похвале. Стоит помнить, что награда должна быть соразмерна усилиям и соответствовать корпоративным ценностям и интересам команды одновременно.
Если ваша организация занимается продажей спортивного питания, но раздаёт сотрудниками призы в виде пончиков, такие награды, может, и порадуют команду, но поставят под сомнение корпоративные ценности.
Лучшими референсами игровых механик служат сами игры. Но стоит помнить, что геймификация, как правило, это заимствование не основного игрового процесса, который определяет жанр игры (шуттер, головоломка, квест), а элементов, повышающих мотивацию и вовлечение.
Соединив и описав все четыре элемента и выбрав механики, вы с высокой вероятностью получите бумажный прототип геймифицированного процесса. Но перед тем, как пускаться в продакшн, рекомендуем проверить его на наличие типичных багов: отсутствие напоминаний, нарушение «состояния потока», слишком сложный вход — эти и другие ошибки внедрения игровых механик мы описали в развёрнутой версии этой статьи в телеграм-канале «Пульс HR».
Там же можно найти и ответ на один из самых важных вопросов HR-геймификации (в какие именно «игры» хотят играть ваши сотрудники?), тренды HR-рынка, цифровые инструменты, аналитику, мероприятия и лучшие практики. Подписывайтесь, если хотите держать руку на пульсе состояния и настроения команды!