Мир без cookies: рекомендации от агентства Mera
Как рекламодателям подготовиться к cookieless будущему
В первой части мы рассмотрели несколько альтернатив сторонним cookies, теперь разберемся, как подготовиться к новым реалиям и не потерять в эффективности рекламы. Ниже рекомендации от экспертов Mera.
1. Максимально собирать и использовать собственные данные.
Данные, собираемые напрямую от пользователей, представляют собой ключевой ресурс для эффективного маркетинга. Основные преимущества использования 1st party data:
Высокая точность и надежность: поскольку данные собираются непосредственно от пользователей, они обычно более точные и надежные по сравнению с данными из других источников. Это обеспечивает глубокое понимание аудитории и позволяет создавать персонализированные рекламные сообщения.
Соответствие нормам конфиденциальности: в условиях усиленного внимания к приватности использование 1st party data помогает соблюдать требования законодательства и уважать приватность пользователей.
Для эффективного сбора и использования 1st party data рекомендуется:
Внедрение CRM или CDP систем: эти инструменты обеспечивают сбор, хранение и анализ данных о клиентах, что является ключевым фактором успеха при управлении клиентской базой.
Сбор данных на собственном веб-сайте: использование различных методов, таких как формы регистрации и подписки на новости, поможет собрать ценную информацию о пользователях.
Разработка программ лояльности: такие программы дают возможность собирать данные о предпочтениях и поведении клиентов.
Сотрудничество с партнерами: обмен данными с надежными партнерами может расширить объем и разнообразие собранной информации, что улучшит качество таргетинга.
Разработка стратегии использования собственных данных: важно определить, как лучше всего использовать собранные данные для создания персонализированных рекламных кампаний, учитывая размеры и специфику доступных сегментов.
Такой подход позволит не только адаптироваться к отказу от сторонних cookies, но и повысить результативность маркетинговых кампаний за счет более точного понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории.
2. Выбрать поставщиков, обладающих достаточным объемом собственных данных.
Выбор подходящих поставщиков данных должен стать ключевым элементом вашей стратегии, чтобы максимизировать эффективность своих рекламных кампаний в эпоху без cookies.
В новой реальности цифрового маркетинга, когда доступ к привычным источникам данных ограничивается, необходимость в поиске надежных альтернативных источников данных для достижения целевой аудитории и создания релевантных рекламных сообщений возрастает.
К таким поставщикам относятся предприятия электронной коммерции, ритейла и телекоммуникационных услуг.
В сфере e-commerce это Wildberries и Ozon. Крупные онлайн-ритейлеры обладают обширной базой данных о покупательских предпочтениях, истории заказов и поведении пользователей на сайте. Эти данные могут использоваться для персонализации предложений, рекомендации товаров и настройки таргетированной рекламы внутри их платформ.
В сфере ритейла это «Магнит», X5 Group, «Лента» — крупнейшие розничные сети с широкой сетью магазинов по всей России. Они используют данные покупок для анализа предпочтений клиентов, оптимизации ассортимента и создания персонализированных предложений через свои мобильные приложения и программы лояльности. Кроме того, они могут передавать данные в связке «пользователь-телефон-покупка» для настройки таргетинга через инструментарий VK.
Надежными поставщиками являются телеком-операторы: МТС, «Билайн», «МегаФон», Тele2. Они обладают большим массивом данных о местоположении, интернет-трафике и предпочтениях абонентов, и эти данные можно и нужно использовать для решения большого количества задач, от триггерных коммуникаций и персонализированных предложений до классической таргетированной рекламы.
Это далеко не полный список компаний, обладающих значительными объемами собственных данных на российском рынке. В роли поставщиков также выступают интернет-сервисы («Яндекс» и VK), банковские и финансовые организации (Сбербанк и «Тинькофф») и многие другие.
Большой объем данных, находящихся в распоряжении некоторых поставщиков, позволяет им с высокой точностью анализировать интересы, предпочтения и поведение пользователей. Это, в свою очередь, способствует созданию более персонализированных и эффективных рекламных кампаний. Важно также учитывать качество данных: рекламодатели должны стремиться к сотрудничеству с теми поставщиками, которые предлагают актуальные и достоверные данные, гарантирующие точное понимание целевой аудитории.
Поставщики с обширными наборами данных могут предложить разнообразные варианты их использования, включая информацию о демографических характеристиках, интересах, покупательском поведении и другие сегменты. Кроме того, они часто инвестируют в разработку и внедрение передовых технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, для более глубокого анализа данных и точного прогнозирования поведения потребителей.
3. Формировать сегменты из сторонних источников
В рамках адаптации к цифровому маркетингу без использования third-party cookies ключевым аспектом является разработка сегментов аудитории на основе данных от надежных внешних источников. Это направление необходимо для расширения охвата аудитории и обогащения информации о поведении и интересах потенциальных клиентов.
Сегменты могут быть созданы на основе
стабильных идентификаторов (stable ID), собранных крупными walled gardens;
контентного/контекстного таргетинга, который учитывает содержание веб-страницы и позволяет сегментировать аудиторию на основе ее интереса к определенным темам.