Качаем e-com: как развиваться онлайн-аптеке с каталогом в 70 000 товаров
Индустриальный лид категории «Фарма» в «Яндексе» и коммерческий директор «Ютеки» обсудили продвижение в интернете, продажи в регионах и использование ИИ.
Диджитализация и переход в e-com затронули большую часть индустрий, существующих на рынке. Изменения коснулись и фармакологии, хотя эта сфера бизнеса долгое время была заточена на офлайн-продажи. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Эльдар Галеев, коммерческий директор «Ютеки» и Тата Саркисян, индустриальный лид категории «Фарма» в Яндексе, обсудили, как фармкомпании обеспечивают эффективное продвижение онлайн, какие возможности открывает переход в диджитал и легко ли привлечь новую аудиторию в сети.
Тата: Сегодня, по данным Яндекса, 66% всей аудитории используют сразу несколько каналов для покупок. И рынок поддерживает тренд: все больше компаний делают ставку на развитие в интернете. Расскажи, пожалуйста, какой стратегии придерживается «Ютека», чтобы максимально охватить онлайн-пользователей?
Эльдар: Согласен с тобой. Весь прошлый год на конференциях, посвященных e-com, постоянно говорили о растущем сегменте «здоровье» и о том, что фармкомпании ближайшие пару лет будут делать акцент на онлайн-торговлю.
Мы изначально старались охватить всех участников рынка. Подключив к сервису все крупнейшие аптечные сети и дистрибьюторов, собрали в каталоге более 70 000 товарных позиций и охватили почти все товары, которые продают фармкомпании в нашей стране. Это позволило дать максимальную возможность выбора нашей аудитории: будь то цена, наличие препарата в конкретной аптеке или опция заказа со склада.
Сегодня мы придерживаемся стратегии «рост узнаваемости бренда»: стремимся нарастить уже имеющуюся аудиторию и привлечь новую, которая пока не знакома с нашим сервисом.
Тата: Есть мнение, что переход в онлайн и в целом диджитализация – это все-таки прерогатива столиц. При этом мы недавно делали исследование, и оказалось, что в городах с населением менее 700 000 человек более 50% покупателей совершают покупки и в онлайн-, и в офлайн-аптеках. Кажется, что именно в работе с регионами скрывается большой потенциал. Скажи, пожалуйста, работаете ли вы с ними?
Эльдар: Большинство наших пользователей живут в крупных городах. И активнее всего мы продолжаем привлекать аудиторию в Москве и Санкт-Петербурге. Параллельно подключаем региональные аптечные сети, которые с нами еще не работали. Так мы расширяем возможности выбора для аудитории и делаем его более удобным. После того, как в регионе набирается достаточное количество аптечных сетей, мы подключаем рекламные активности. В первую очередь, продвигаемся в Поиске – оттуда приходит самый конверсионный трафик. Здесь отлично работает контекстная реклама Яндекса, которую мы стараемся совмещать с медийной. Но по-прежнему также используем и офлайн-каналы коммуникации. Не забываем про стандартные форматы продвижения: ТВ, радио, наружную рекламу.
Тата: Если вернуться к истории про поведение пользователя, то мы видим, что сейчас основным драйвером покупки как офлайн, так и онлайн, остается цена. Согласно нашему опросу, 70% аудитории сравнивают цены в аптеках и в итоге покупают там, где дешевле. Понятно, что нормальный ответ рынка на это – предлагать онлайн-покупателям скидки и промокоды, а офлайн-клиентам – программы лояльности. Как вы работаете с этой историей?
Эльдар: Мы здесь очень ограничены в каких-либо промо-активностях. Дело в том, что наша команда работает с огромным количеством аптечных сетей и дистрибьюторов, и договориться со всеми о единой скидке невозможно. Но при этом мы используем реферальную программу и предлагаем скидку на первый заказ.
Тата: Вернемся к продвижению. Из главных наблюдений: если фармпроизводители делают акцент на видеорекламу, то, например, различные аптечные сети активно работают с геосервисами. Только за прошлый год их инвестиции в Яндекс Карты выросли на 37%, а запросы пользователей на словосочетания, связанные с аптекой, увеличились на 31%. Расскажи, пожалуйста, что вы делаете в этом направлении, какие форматы используете? Изменился ли ваш подход за последние несколько лет?
Эльдар: Да, конечно. Видеореклама стала одним из основных направлений в нашем медийном миксе. Она помогает нам растить не только показатели охвата, но и перформанс-воронку. Все это отлично сочетается с другими форматами Яндекса. Карты мы тоже начали активно использовать с прошлого года и планируем продолжать инвестировать в этот инструмент, потому что за прошлый год он себя показал очень хорошо.
Тата: «Ютека» запустилась, когда онлайн только-только начал развиваться. Сейчас фарминдустрия сильно шагнула вперед в развитии онлайн-торговли. И отсюда, наверное, вытекает мой логичный вопрос: какие новые технологии вы используете? Искусственный интеллект, чат-боты, нейросети?
Эльдар: «Ютека» идет в ногу со временем. Мы используем искусственный интеллект и нейросети. ИИ помогает нам писать тексты и создавать креативы. Также мы используем чат-бот для ответа на простые вопросы наших пользователей, но на все важные моменты отвечает наша команда фармацевтов.
Тата: И хотелось бы в конце немножко затронуть будущее. Как ты видишь развитие фарминдустрии в ближайшие несколько лет? Будет ли онлайн и дальше расти такими же темпами?
Эльдар: Да, я думаю, что онлайн-продажи лекарств продолжат расти, но это будет происходить постепенно. Потому что в нашей стране по-прежнему существует огромное количество «каменных» аптек, и аудитория привыкла покупать лекарства там. Скорее всего произойдет перераспределение доли среди основных игроков – тех, кто уже сейчас занимает первые строчки в продаже лекарств онлайн. И преуспеет, конечно, тот, кто сумеет приспособиться к современным реалиям, знает специфику рынка и сможет предложить лучший вариант как по цене, так и по возможности купить тот или иной препарат.
Тата: Спасибо большое за такую интересную беседу. Я думаю, в ближайшие пару лет увидим, насколько наши с тобой прогнозы оправдались.
* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com
О боже, как вы развиваетесь с таким подходом-то к графике?
Тата красивая
В форме как всегда, дистрибьюторы давно уже вышли на мп и конкурируют по цене с аптеками, тем самым убивая в них продажи. Ничего хорошего из этого не выйдет. Многие производители тоже вышли на мп. Пока лс нельзя продавать, но это только пока. Скоро аптекам кабздец придет(
чел, зайди как-нибудь в аптеку расположенную в месте с хорошим траффиком, и понаблюдай кто и сколько там покупает....
лс на мп - это розовые фантазии, Минздрав никогда этого не допустит
Лс на маркетплейсах — это невозможно, потому что очень много норм хранения у лекарств, постоянные проверки в аптеках, связанные с этим. К тому же, есть большая группа рецептурных товаров, которые можно выкупать только офлайн. БАДы – другое дело, но потому им и столько недоверия, что любой может дома накидать в банку порошка и продавать, потому что они не проверяются так, как лекарства, хотя и их планируют ввести под программу маркировки.
Уже продают с доставкой, с вывозом из аптек.
Электронные рецепты.
БАДы уже маркируются, правда по немного другой схеме.
С вывозом да, это ок, ведь ты приезжаешь в аптеку забрать с нормами хранения, но есть группа рецептурных, рецепты на которые надо оставлять в аптеке, потому что их проверяют, поэтому тут электронные не подойдут)
Но с другой стороны, когда «Зимняя вишня» сгорела, остатки лекарств из аптеки оттуда просто раскидали по сети, хотя там явно и холодильники отключили :/
До меня дошли слухи, что некая электронная аптека, которая связана с одним крупным банком, очень сильно продвигает закон об электронных рецептах. Поэтому это вопрос времени.
Условия хранения весьма условны.
Интересно, не слышала, но спрошу)
Узнала, что сами по себе электронные рецепты уже существуют года 2-3, их используют некоторые сети аптек. Получается, врач вносит рецепт во что-то вроде реестра, аптека при покупке запрашивает доступ и выдает лекарство при наличии рецепта. Но это опять же про условно рецептурные препараты по типу антибиотиков. Как это реализовать для онлайн-аптек — вообще пока непонятно, ведь по-хорошему надо удостоверять личность, а наркотические все равно продавать через аптеки. Поэтому интересно, посмотрим, как закончится дело) потому что было бы, конечно, удобнее получать заказы с доставкой, а не бежать в аптеку, если в корзине что-то сложнее Антигриппина.
Интересно про БАДы. Если к лету закончат маркировку, то как дальше будут продавать их через МП? Как частное лицо будет получать маркировку? Есть версия, что в таком случае будут их называть «спортивная добавка», например, и обходить. Но тогда покупатели должны понимать, что такое маркировка, что она дает и почему ее у кого-то нет.
Тащемта, уже есть понятие «пищевая добавка», которые продаются по ДС и не подлежат сертификации как БАД. С другой стороны, в условиях моратория на проверки, наличие СГР, которое требуется для «БАД», и «Честного знака», тоже фигня уровня «заплатите нам бабла». При этом не гарантирующая конечному потребителю примерно ничего, кроме того, что в лабораторию когда-то был передан экземпляр с заявленными характеристиками.
Проверка же в независимой лаборатории стоит настолько дорого, что никто в здравом уме этим заниматься не будет (ведь всегда есть шанс, что в банке именно то, что заявлено, просто на вас это не работает). Да даже если и найдется расхождение, то для проверки РПН этого недостаточно. Нужна опасность здоровью, а яды, знаете ли, обычно стоят дороже абстрактного мела. Так что для конечного потребителя, что есть макулатура, что ее нет — все едино.
Через мп уже продают маркированные БАДы, с 1 апреля обязательно маркировать БАДы которые выпущены после 1 октября 2023г. Трудности только в заморочках с этой самой маркировкой.