Блогеры поспорили о вкусах: как «Воронцовские» и Traffic познакомили аудиторию с новинками бренда

Бренд рассказал о редизайне и новых продуктах, а также увеличил знание через интеграции в спортивные и развлекательные шоу

«Воронцовские» — один из самых известных брендов сухариков и гренок на российском рынке.

В прошлом году категория «Сухарики и гренки» заметно оживилась и стала вторым по объему — и самым быстрорастущим — сегментом в макрокатегории соленых снеков. На фоне «рекламной паузы», которую взяли многие иностранные игроки, локальные производители стали активно инвестировать в продвижение своих продуктов.

Для «Воронцовских» это был идеальный момент, чтобы напомнить потребителям о себе. В 2022 году бренд занимал 6-е место по продажам в своей категории, а его знание составляло 70%. Однако длительное отсутствие медиаподдержки привело к тому, что за десятилетие brand awareness «Воронцовских» сократилось более чем на 20 п.п., а конверсия от знания к покупке находилась на уровне 40%.

Бренд начал с обновления дизайна упаковки и расширения продуктовых линеек и вкусов. В процессе редизайна упаковка «Воронцовских» освежилась, но сохранила ряд узнаваемых элементов.

Следующим шагом стало возобновление медиаподдержки. Для этого бренд обратился к агентству Traffic (by Okkam) с задачей увеличить знание о марке, ее новинках и редизайне, а также повысить конверсию к пробной покупке. Команда Traffic решила выйти за рамки классических форматов и предложила клиенту более точечный подход, который позволил бы охватить целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов.

Анализ аудитории показал, что самым перспективным сегментом с точки зрения объема и покупательской активности являются мужчины 25–45 лет, поэтому было решено сфокусироваться на «мужских компаниях» и их интересах. Органичной территорией для данного сегмента был признан медиафутбол.

Интерес россиян к данному направлению растет, крупные события собирают большую аудиторию; в то же время потребление спортивного контента тесно связано со снеками. Сухарики и гренки отлично вписываются в этот контекст. Не менее важно, что клаттер в медиафутболе не занят никем из конкурентов. Если застолбить эту территорию, то бренд сможет использовать спортивные события как поводы для запуска последующих кампаний.

Охватить обозначенную ЦА можно при помощи различных инструментов, как офлайн, так и онлайн. Команда Traffic остановилась на интеграции с блогерами — поскольку каждый инфлюэнсер создает свой уникальный креатив, формирует доверие к продукту и позволяет выстраивать эмоциональную связь с брендом. Для размещения были выбраны два спортивных проекта (медиафутбольные клубы 2Drots и «Амкал») и один развлекательный («Неигры» с Антоном Шастуном от Medium Quality).

В основу креативной рамки лег инсайт, что выражение «о вкусах не спорят» не всегда справедливо. Например, когда нужно закупиться снеками на большую компанию. В этот момент и разгораются самые жаркие споры. Бренд «Воронцовские» готов устранить противоречия, поскольку в его линейке каждый найдет себе сухарики по вкусу.

Команда агентства придумала концепцию шуточной дуэли, где один вкус противопоставляется другому, а зрители решают, за кого им хрустеть. С помощью юмористического приема удалось выстроить коммуникацию, основанную на интересах ЦА. В ключевом сообщении кампании — «Воронцовские. А за кого хрустишь ты?» — потребители легко узнают выражение «За кого болеешь?». Тематическое сообщение запоминается и превращается в риторический вопрос, который заставляет аудиторию задуматься, то есть вовлекает ее в коммуникацию бренда.

В рамках кампании Traffic реализовало два вида интеграций: челленджи в спортивных шоу и спор популярных блогеров о вкусах. У «Амкала» это выглядело как дружеское противостояние, у 2Drots — как соревнование футболистов, в «Неиграх» — как конфликт известных комиков, Дмитрия Позова и Антона Шастуна. Сюжет с шуточным противостоянием позволил продемонстрировать разные вкусы из продуктовой линейки «Воронцовских» и познакомить аудиторию с новинками бренда. Дополнительного охвата удалось достичь за счет таргетированной рекламы.

Traffic использовал потребительские инсайты, чтобы собрать наиболее релевантную для ЦА бренда креативную рамку. Сюжетные интеграции в сочетании с качественным продакшеном нативно донесли до зрителей все характеристики продукта.

Три выпуска, в которые интегрировались «Воронцовские», суммарно набрали 3,2 млн просмотров на YouTube и во «ВКонтакте» — на 10% больше запланированного. В результате бренд охватил молодую аудиторию, увлекающуюся футболом, и поклонников развлекательно-юмористических шоу. По итогам рекламной кампании знание бренда «Воронцовские» выросло до 89,7% среди целевой аудитории.

Состав творческой команды

«ТД»

Ольга Шахова, руководитель отдела маркетинга

Александра Андросова, бренд-менеджер

Елизавета Быкова, бренд-менеджер

Traffic by Okkam

Ольга Егорова, директор по клиентскому сервису

Елена Елизарова, руководитель группы по работе с клиентами

Алина Порцева, старший специалист по работе с клиентами

Okkam Creative

Карина Шельменкина, Social Media Director

Надежда Момот, старший специалист по работе с лидерами мнений

Владимир Шпаченко, руководитель креативной группы

Андрей Саньков, креатор

Дарья Николаева, ведущий SMM-специалист

Павел Коскин, ведущий дизайнер

Анжелика Ничипуренко, старший копирайтер