Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
В последнее время довольно много говорилось о нарастающем влиянии инфлюенс-маркетинга и использовании digital-инструментов для формирования имиджа бренда и продвижения. Вместе с тем, важно понимать, что современные коммуникации даже близко не сводятся к работе с лидерами мнений и ведению корпоративных аккаунтов. Они гораздо более разнообразны, но это разнообразие таит в себе и вызовы. Для того чтобы найти на них достойный ответ, специалистам приходится оперировать большими объемами информации и иметь знания в различных областях – от аналитики до психологии. Ответы на некоторые вопросы, связанные с повышением эффективности маркетинговых коммуникаций, и призвана дать наша сегодняшняя подборка.
Сколько вы должны потратить на PR и маркетинг?
Ответ на вопрос, которым задается автор статьи (Остин Гулд из Three Girls), зависит от того, кто будет реализовывать вашу кампанию: внутренняя команда или стороннее агентство. И в том, и в другом случае есть множество нюансов.
Компании часто называют сотрудников своим самым важным активом. Это определение неверно, поскольку оно означает, что бизнес владеет этими людьми. Тем не менее, компании вкладывают средства в своих сотрудников. Это может быть время, деньги, материальные ресурсы (активы). В зависимости от того, кого вы нанимаете, эти инвестиции могут составлять от 5000 до 10000 долларов в месяц или более. В обмен на эти инвестиции вы ожидаете, что люди, которых вы нанимаете, будут преданы вашей организации. Однако это желание может стоить дорого. Ваша PR-команда в курсе последних тенденций и технологий? Может ли она справиться с пиковыми периодами активности или особыми ситуациями? Можете ли вы оправдать затраты на этих специалистов в условиях стагнирующей экономики?
В этом случае привлечение стороннего агентства может стать действительно хорошим решением. Вы получаете глобальные ресурсы: профессионалов, умеющих работать с различными отраслями, технологиями, сценариями и даже стилями письма. Такую команду редко удается объединить внутри компании.
Но сколько денег стоит тратить на сторонних специалистов? Хотя исследования показывают, что в 2019 году компании потратила на маркетинг порядка 10% своих доходов, важно понимать, что 10% из 100 миллионов долларов по-прежнему составляют 10 миллионов долларов. К сожалению, малые и средние компании просто не имеют доходов, сравнимых с предприятиями крупного бизнеса.
К счастью, сейчас есть и гораздо более доступные варианты продвижения. В качестве примера автор приводит статистику Three Girls, заявляя, что большинство реализуемых агентством кампаний стоит от 500 до 3500 долларов в месяц.
Experience marketing – новая важная составляющая маркетинга… и PR тоже?
По словам специалистов (и мы в Pro-Vision Communications готовы это подтвердить), Experience marketing, также называемый маркетингом впечатлений, является новым секретным соусом для продвижения сообщений бренда и охвата отвлеченной, скептически настроенной аудитории.
Люди тратят меньше на то, что экономисты называют товарами длительного пользования (автомобили, диваны и холодильники). Вместо того чтобы покупать больше обуви и курток, чтобы затем положить их в шкаф, потребители тратят больше на впечатления – отдых, ужин в ресторане. Даже при приобретении товаров одним из важнейших факторов сейчас является опыт покупки.
По словам Скотта Келлнера, вице-президента по маркетингу в агентстве GPG, в то время как большинство PR и маркетинговых кампаний мимолетны, программы, основанные на событиях, производят неизгладимое впечатление (разумеется, когда все сделано хорошо). «Демонстрируя компанию и ее продукцию на концертах, в торговых центрах, на спортивных чемпионатах и на других мероприятиях, которые может посещать целевая аудитория, маркетологи могут связать бренд с опытом, которым в этот момент наслаждаются люди», – добавляет Джои Керчер, президент и исполнительный директор Air Fresh Marketing.
Более того, согласно данным Access Intelligence, 85% потребителей заявили, что они могут совершить покупку после участия в мероприятиях или событиях, а 91% респондентов сказали, что после этих событий их отношение к брендам улучшилось.
Стратегия заключается не только в том, чтобы позволить потребителям попробовать продукт. Если все сделано правильно, Experience marketing побуждает клиентов участвовать в мероприятиях, спонсируемых брендами, на более личном уровне.
Например, в автосалонах компании GPJ посетители могут записаться на тест-драйв внедорожников Jeep, в рамках которого можно выбрать любую модель Jeep, приехать на ней на автошоу и попытаться преодолеть полосу препятствий. Программа стала новаторской для маркетинга впечатлений, с 2004 по ней было совершено более 2 миллионов поездок. Сейчас GPJ адаптирует эту идею для грузовиков Ram.
Лайфстайл-бренд Refinery29, в свою очередь, проводит свое мероприятие 29Rooms, объявленное «интерактивным домом стиля, культуры и технологий». Дом состоит из 29 комнат, посещая которые можно получать разные впечатления. Залы спроектированы и созданы с участием партнеров бренда, в том числе художников и музыкантов и таких компаний, как Dunkin 'Donuts, Dyson и Cadillac. Например, в одной из комнат посетители надевают перчатки и ударяют по боксерским грушам, которые издают разные звуки и тем самым создают музыкальную какофонию.
Тенденции: пиарщики и юристы сотрудничают по вопросам регулирования
Распространение мнение состоит в том, что профессионалы в области связей с общественностью и юристы плохо ладят друг с другом, даже когда они находятся в одной команде. По своей природе коммуникаторы хотят общаться и создавать сообщения. Юристы предпочитают говорить как можно меньше. PR-профессионал желает просвещать публику, используя понятный и прозрачный язык. Любимая юридическая тактика – это запутывание, использование заумного языка, понятного далеко не каждому.
Однако если PR-специалист хочет усилить свое стратегическое влияние в компании, ему нужны прочные отношения с юристами. Более того, сейчас наметилась тенденция к стиранию граней между этими профилями.
Мэтью Битон, основатель Beaton PR, рекомендует PR-специалистам хотя бы один раз в год проводить официальную встречу с командой юристов, чтобы получать обзоры наиболее чувствительных нормативно-правовых вопросов, стоящих перед компанией. «Нет ничего хуже, чем шумиха, которая возникает после того, как PR рассылает сообщения, которые могут привлечь внимание регуляторов» – добавляет он.
4 секрета успешного email-маркетинга
В 2019 году интернет-пользователями было отправлено более 293 миллиардов электронных писем. На этом фоне email-маркетинга может показаться инструментом для охвата небывалого, поражающего своими масштабами рынка. С появлением новых каналов связи, таких как социальные сети, маркетологи могут считать электронную почту не столь важным инструментом, однако email-маркетинг по-прежнему сохраняет сильные позиции – он охватывает более 3,9 миллиардов пользователей по всему миру.
Мало того, что это больше половины всего населения мира, это больше аудитории Twitter, Facebook и Instagram вместе взятых. Если же вас больше интересует отдача от инвестиций (ROI), то, по данным DMA, электронная почта принесла 3800% прибыли – по 38 фунтов стерлингов за каждый потраченный фунт стерлингов.
Тем не менее, email-кампания не будет успешной без использования простых передовых методов. Авторы статьи предлагают познакомиться с ними.
1. Отправляйте письма в лучшее время
Просто потратив время на то, чтобы понять расписание ваших подписчиков и соответствующим образом настроив рассылку, вы сможете получить оптимальный уровень вовлеченности.
2. Тестирование действительно работает
Вы также можете оптимизировать свою кампанию с помощью A / B-тестирования или многомерного тестирования. Два или более вариантов отправляются небольшой выборке ваших получателей, а затем наиболее успешная версия используется для дальнейшей рассылки.
3. Проверьте… и проверьте снова
Электронные письма, как и все маркетинговые коммуникации, являются прямым отражением вашего бренда, и поэтому крайне важно не оставлять места для ошибок. Разработка и отправка электронной почты могут быть чрезвычайно сложными, поскольку они составлены из различных элементов, в которые по разным причинам может закрасться ошибка.
На рынке есть инструменты, которые могут помочь вам визуализировать, как ваша почта попадет в папку «Входящие». Вы отвечаете на электронные письма? Они правильно рендерятся на всех провайдерах входящих сообщений? Независимо от того, тестируете ли вы Internet Explorer или iPhone X, проверка электронной почты помогает вам убедиться, что все критические элементы в вашей сборке совершенны до того, как вы нажмете кнопку отправки.
4. Следите за своей доставляемостью
Ваши электронные письма могут успешно отправляться, но они попадают в папку «Входящие» или в папку со спамом? Чем выше объем, который вы отправляете, тем чаще вы получаете более высокий показатель отказов.
Причина в том, что, если ваши получатели не используют ваш контент, ваш почтовый ящик сочтет это неуместным и автоматически отправит его в папку спама. В среднем, более успешным поставщикам услуг электронной почты удается достичь уровня размещения входящих сообщений в 83%.
Переосмысление корпоративных извинений
«Малейшая ошибка в современной культуре, ориентированной на социальные медиа, может подтолкнуть компании к кризисному режиму – публичным извинениям, которые могут обесценить слова компании в будущем и даже нанести долгосрочный ущерб ее репутации», – уверен основатель Beaton PR Мэтью Битон. В своей статье он приводит немало кейсов, которые наглядно подтверждают этот тезис, а также дает рекомендации, что делать, если ошибка уже допущена, но лояльность людей еще не подорвана. Рекомендуется к ознакомлению.