Кейс по работе с проектом по психологии или как не слить 600.000₽ на запуск онлайн-курса

Ко мне обратилась одна из основательниц компании «7 Психологов» — Евгения, как к маркетологу-аналитику. С ней мы уже работали ранее с другим продуктом и по другой услуге, поэтому она решила вновь обратиться ко мне.

Евгения с коллегами хотели запустить свой онлайн-курс, но не знали, насколько он может быть востребован на рынке.

Компании «7 Психологов» требовалось проверить реакцию целевой аудитории, узнать, насколько востребованным мог быть задуманный курс. Также нужно было продумать наполнение продукта и определить маркетинговый фундамент для его продвижения.

Каждая из 7 психологов вела свою практику, имела свой опыт работы в определенных сферах, принимала клиентов и вела групповые занятия. Но опыта в запуске инфо-продукта у команды ещё не было (вели небольшое сообщество, но даже его никак не монетизировали).

Когда ко мне обратились как к маркетологу-аналитику у проекта была только идея и желание на этой идее заработать.

Об аудитории были скудные представления из разряда «домохозяйки, которым надоело сидеть дома» или «карьеристки, которые хотят создать семью». Эти представления строились на опыте работы психологов проекта, но продукт задумывался не только для их текущих клиентов.

В основе идеи лежало «колесо жизненного баланса». Я думаю, многие сталкивались с этим понятием, поэтому скажу только кратко.

Колесо жизненного баланса — это методика визуализации того, как человек распределяет свои ресурсы по сферам: семья, хобби, здоровье, карьера, духовность, окружение, отношения.

Другими словами, психологи хотели рассказывать, как грамотно распределять свои ресурсы и отдавать предпочтение той или иной сфере. Но было ли это интересно аудитории и если да, то какой? А если нет, то какие изменения нужно было внести в будущий продукт, чтобы зарабатывать на нем? Это предстояло выяснить в ходе исследований.

По-моему опыту (да и по опыту многих маркетологов-основоположников), качественный маркетинг строится на качественных исследованиях. Чтобы упаковать продукт к запуску, я просто обязана была познакомиться с целевой аудиторией потенциального курса. Но перед этим нужно было упаковать MVP-версию продукта, реакцию на который предстояло исследовать.

MVP – минимально жизнеспособный продукт. Если ещё проще – прототип. Было принято решение сделать его в формате презентации. Каждый психолог компании предложил свой вариант названия, и мы выбрали для теста то, которое лучше всего отражало суть задуманного продукта.

В презентации представили краткое описание курса, визитки экспертов, отзывы экспертов, содержание этапов курса, цель проекта и контакты. Именно эти пункты, по нашему опыту, являются основными критериями выбора и отвечают на главные вопросы любого человека, покупающего какой-либо продукт в сфере инфобизнеса. После упаковки MVP приступили к общению с ЦА.

Целевую аудиторию мы исследовали двумя методами: количественным и качественным.

Количественные исследования – это опросы, изучение отзывов от клиентов компании, т.д. Они помогли выяснить, на что обращают внимание потенциальные клиенты психологов (опыт работы, подход, практические задания, результаты клиентов, образование, т.д.).

Количественные исследования используются, чтобы определить простые критерии, на которые возможно ответить в формате анкеты. Простые ответы на поверхностные вопросы. Например, комфортная продолжительность курса, важность скидок, любимые соцсети и т.д. А более глобальные критерии, которые влияют на маркетинговый фундамент и даже сам продукт, такие как боли или ценности целевой аудитории, выясняются с помощью качественных исследований.

Качественные исследования проводились в формате живого интервью с респондентами. Участие принимала как «тёплая» аудитория (клиенты некоторых психологов компании), так и «холодная» (те, кто с компанией ещё не был знаком).

В ходе исследования мы пообщались с 25 респондентами и выявили глубинные причины желания (потребности и боли) людей купить тот или иной курс по психологии, какие барьеры возникают при покупке курсов и какие вопросы у них чаще всего возникают, какие соц.сети предпочитает ЦА и на что обращает внимание. Другими словами, узнали всё необходимое, что нужно заложить в маркетинговый анализ и упаковку будущего онлайн-курса, связанного с психологией.

В ходе исследования получили интересный пользовательский инсайт. Больше всего проблем респонденты испытывали в сфере отношений (26% респондентов), на втором месте оказались сферы хобби, здоровья, духовности, семьи и карьеры (по 14% респондентов на каждую), а сфера окружения получила самый маленький отклик (всего 4%). Кстати, в 95% случаев такие курсы интересуют именно женщин. Остальные 5% (мужчины) – большая редкость.

По итогам первичного анализа, выяснилось, что целевая аудитория хотела получить не совсем тот продукт, который предполагал клиент.

Мы полностью изменили концепцию, основываясь на потребностях ЦА. Подготовили вторую презентацию, в основе которой было не всё колесо баланса целиком, а его часть – сфера отношений. После этого исследование продолжили.

Первоначальная гипотеза заключалась в том, что большая часть аудитории не может найти партнера. Оказалось, что такой запрос был только у половины аудитории. По итогу, ЦА разделилась на тех, кто хотел построить отношения и тех, у кого они уже были, но с проблемами.

Другим пользовательским инсайтом стали темы, которые больше всего волновали респондентов в сфере отношений. Вопрос «как построить отношения?» был для нас очевиден. А вот темы абьюза, конфликтов и ссор, отказа партнера работать над отношениями вместе и неумения получать подарки стали откровением.

Также проверили целевую аудиторию на доверие к подобным онлайн-курсам и выяснили, что бОльшая часть (55% ЦА) верит, что такие курсы могут помочь, придать уверенности, но результат зависит только от самого человека. При этом меньшая, но значительная, часть ЦА (19%) сомневается, что такие курсы вообще как-то влияют на жизнь.

Все результаты исследований интерпретировали в сводных документах, которые в дальнейшем были заложены в файл-упаковку продукта.

Я не могу раскрыть все подробности исследования и все темы, которые мы упаковали в курс, так как это конфиденциальная информация клиента, но стараюсь собрать для вас пользу из крупиц, которые кажутся мне наиболее интересными.

Завершив исследования, мы перешли к упаковке онлайн-курса. Она получилась достаточно объёмной – 62 страницы с таблицами, схемами и пояснениями к ним.

Упаковка строится полностью на исследованиях – это самый надежный способ прийти к быстрым и качественным результатам, потому что так мы продаем аудитории то, что она сама захотела купить. Зачем создавать продукт, для которого нужно сформировать потребность у людей и долго прогревать их, если можно сразу создать продукт, который уже востребован на рынке? Один из принципов маркетинга: у них (клиентов) есть спрос, а мы (предприниматели) даем предложение.

В маркетинговую упаковку необходимо было включить 4 пункта: наполнение курса, время, стоимость, сервис и удобство.

Наполнение включило в себя количество требуемых блоков во всем курсе и в каждом уроке, также суммарное количество уроков. Важно было прописать и темы уроков на основании глубинных желаний аудитории.

Пункт времени включил в себя рекомендации по продолжительности одного урока и всего курса.

Также клиент хотел понять, за сколько аудитория готова была покупать такой курс. Мы включили рекомендации по стоимости самого курса и пробного продукта (так как для аудитории было важно попробовать продукты компании и оценить, насколько им подходят наши эксперты).

Сервис и удобство включил в себя рекомендации по формату лекций, выбору платформы, обратной связи, чату с участниками, системе контроля, дополнительным материалам, системе оплаты и по другим, важным для потенциальных клиентов аспектам.

Я также провела примерный расчет запуска онлайн-курса для клиента с рекомендациями по необходимым подрядчикам. Расчет включил в себя работу технического специалиста, сайтолога, SMM-специалиста, менеджера по закупу рекламы у блогеров, сценариста для запуска, менеджера по продажам, дизайнера, маркетолога и куратора курса. Не могу раскрыть все числа, так как рынок постоянно меняется и некоторые из них сейчас, когда вы читаете статью, могут быть неактуальны. Но могу сказать, что в 2023 году запуск обошелся бы компании в 640.000₽.

Клиент сэкономил время и деньги, избежав запуска невостребованного продукта. Если бы клиент решил запустить продукт без первоначальной аналитики и тестирования, то ПОЛ МУЛЬТА ПОТЕРЯЛ БЫ, вложился бы НЕ В ПРИБЫЛЬНОЕ ДЕЛО, А В «НАБИВАНИЕ ШИШЕК».

• портреты сегментов ЦА, с которыми стоит работать;

• рекомендации по наполнению продукта, его стоимости и необходимому сервису, согласно ожиданиям ЦА;

• расчет стоимости запуска продукта.

Другими словами, компания получила исследование, которое можно заложить в грамотный маркетинговый анализ.

Эта фундаментальная информация будет полезна на каждом этапе взаимодействия с аудиторией и на протяжении всей воронки продаж, даже поможет усилить воронку в несколько раз. Полученные данные можно вложить и в будущую стратегию для продажи, и в сам продукт, и даже в работу отдела продаж.

И самый главный итог работы – избежание траты денег на запуск неверного продукта. Иначе, вложив 640.000₽ в запуск, компания получила бы нулевую прибыль и еще возможно горстку негативных отзывов на сдачу.

Кстати, Евгения также оставила замечательный отзыв о нашей с ней работе, делюсь им с вами:

Моя история работы с Евгенией и «7 психологов» еще не окончена, поэтому продолжайте следить за моим блогом, а я продолжу рассказывать, что мы делаем и какие результаты получаем.

Надеюсь, эта статья-кейс была полезной для вас и вы получили несколько инсайтов для продвижения вашего бизнеса. Если у вас остались вопросы или вы просто хотите поделиться мнением о статье — пишите комментарии.

А также не забывайте поставить лайк этой статье и подписаться. Вам не сложно — мне приятно!

А если вы хотите получить бесплатную консультацию по маркетингу — выберите любой мессенджер, перейдите по ссылке и напишите в лс слово: «МАРКЕТИНГ».

• Whatsapp: написать.

• Telegram: написать.