Рассказывает Ксения Левшина, менеджер PR-проектов коммуникационной группы iMARS.
Поскольку любая компания заинтересована сохранить положительную репутацию, лучше избегать тех тем, которые могут задеть чувства людей. Иначе можно как минимум навредить своему имени и не избежать финансовых потерь. Особо громкие скандалы даже могут поставить само существование компании под угрозу.
Лучший кризис тот, который не произошел. Поэтому его необходимо устранить в зачаточном состоянии. Для этого требуется четкое понимание целевой аудитории, тщательный анализ медиаполя и список потенциально опасных тем под рукой.
О чем не стоит говорить
У каждого есть ряд запретных тем. Чаще всего в обществе не принято говорить о религии, национальных вопросах, политике, отношении к меньшинствам. Все те же самые правила в целом действуют для PR- и рекламных кампаний.
Антипримеры:
В январе 2016 года соцсети взбудоражил промо-код «ИОСИФСТАЛИН». Так сеть пиццерий «Папа Джонс» (Papa John's) в России провела акцию, по которой клиенты могли получить бесплатную пиццу. Несмотря на то, что речь шла об игре World of Tanks, где представлены танки, названные в честь Сталина, пиццерию обвинили в заигрывании на политические темы, разгорелся нешуточный скандал, многие писали гневные посты в социальных сетях.
В рекламе серии косметических средств, в состав которых входит конопляное масло, The Body Shop использовали фотографии листьев конопли.Это вызвало волну критики. В частности, муниципалитет шведского города Эребру потребовал от компании отказаться от подобных фотографий, потому что увидели в них пропаганду наркомании.
Компании Red Bull пришлось отказаться от использования в ЮАР рекламного ролика, в котором Иисус пьет напиток, после чего выходит из лодки и идет по воде. Многие увидели в этом неприемлемое отношение к чувствам верующих. Компании пришлось отказаться от ролика. Представители Red Bull официально заявили, что не хотели затронуть ничьих чувств и убеждений, а библейский сюжет использовали в качестве одной из хорошо известных тем, которые традиционно эксплуатируются в рекламе.
Обсуждение конкурентов может ударить по репутации так же сильно, как и неосторожность с темами о политике, меньшинствах и религии. А может и привести к росту продаж у конкурента. Так произошло после «заговора» против Media Markt еще в начале его выхода на российский рынок. Тогда на пресс-конференции Эльдорадо, Евросеть, М.Видео и другие продавцы электроники заявили, что один из поставщиков установил подозрительно низкие цены для нового игрока на рынке. Конечно же, это возымело обратный эффект и привлекло еще большее внимание покупателей.
Минимизация негативного эффекта. Что делать, если ошибка все-таки допущена?
Если так произошло, что вы сделали все, чтобы избежать негатива, но опасная тема у вас все равно «просочилась», то нужно бросить все силы на «тушение пожара», а именно – взять на себя ответственность за происходящее и ни в коем случае не отмалчиваться.
Лучше всего признать вину и принести публичные извинения. Не пытайтесь отрицать или скрывать случившееся. Извинения – лучший способ вернуть пошатнувшееся доверие к бренду.
Здесь важна оперативная реакция. Обычно времени на размышления и согласования нет, нужно действовать быстрее, чем информация распространиться во всех соцсетях. Комментарии конечно уже успеют набежать, но и вы еще успеете оставить свои.
Необходимо также продумать не только решение непосредственных проблем, но и выдвинуть свои предложения по перспективным улучшениям. Только не делайте ожидания завышенными – лучше выполнить больше, чем обещали.
Все перечисленные рекламные акции в дальнейшем были освещены в СМИ. И перешли в разряд "пиратского маркетинга" и своей цели были достигнуты благодаря огласки центральных каналов. Антипиара в данных кампаниях не было. Поэтому провальными их назвать нельзя.