Смотреть по всем сторонам, чтобы не потерять возможности

В пятницу прошла конференция Digital Brand Day 2024 — «Конвергентность, ИИнтеллект и Котики», которая собрала под одной крышей более 1000 экспертов цифровых коммуникаций. Выкладываю обзор с небольшой задержкой. Я была на мероприятии весь день, но послушать удалось далеко не всех. С вами Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA.

В этом году на конференции прошли 6 параллельных обсуждений по актуальным темам цифровых маркетинговых и рекламных коммуникаций. Было ОЧЕНЬ МНОГО людей, просто вау! Коллеги поделились цифрами: на момент 11 утра пришло 1200+ чел.

В рамках нового формата конференции «‎Рекламный лекторий», где профессионалы маркетинга делятся передовыми практиками и экспертизой, с темой «‎Подходы и решения для роста актуальности и современности Бренда» выступил директор по стратегии Twiga CG Михаил Елагин. Он рассмотрел проблему роста актуальности бренда с целью расширения воронки, представив возможности своего проекта Stratekа.pro – самой большой в мире классификации результативных подходов и решений для маркетингово-коммуникационных задач. На данный момент в базе Stratekа.pro более 15 000 кейсов со всего мира для развития бренда, она содержит в себе 14 подходов и 105 решений. Елагин сфокусировался на 4-х подходах:

• Возглавить / использовать тренд – нарастить ощущение актуальности и современности бренда. В Stratekа.pro внутри этого подхода раскрывается 65 решений (508 кейсов), которые могут вдохновить, убедить или стать неожиданным открытием.
• Возглавить / использовать анти-тренд – выделить бренд, вовлечь аудиторию, которая не разделяла конкретный тренд. 9 решений (82 кейса).
  
• «Вечные ценности молодых» – 12 решений (49 кейсов) использования мотивов, близких молодежи во все времена: самовыражение, нестандартность, спонтанность, бескомпромиссность, амбиции, здесь и сейчас.
  
• «Возвращение к себе» – 14 решений (7 кейсов) обращения брендов к началу своей истории, origin актуальнее трендов.
  

В соседнем зале эксперты обсудили актуальные вопросы брендинга, ИИ, креатива и PR в digital-среде. Сергей Стукалов, директор Практики Digital «‎Михайлов и Партнеры», рассказал о коллаборации бренда пельменей «Sибирская коллекция» с фильмом «Холоп 2». На матче ЦСКА и Нижнего Новгорода группа болельщиков, одетых в красные русские рубахи, следила за игрой с ведрами пельменей. В середине матча необычные зрители растянули баннер с приглашением Игоря Акинфеева работать за пельмени в деревне главным по коням.

Активация попала в прямую трансляцию МАТЧ ТВ, в более 200 публикаций в digital и 31 в СМИ с общим количеством просмотров свыше 15 млн. Сергей отметил, что основной сложностью было создать вирусный контент, который соответствовал бы бренду, но, объединив флешмоб и digital, акция решила задачу подсвечивания коллаборации для широкой аудитории.

На пленарной секции лидеры рынка обсудили трансформацию медиамиксов под воздействием технологических изменений и онлайн-торговли, тренды интеграции цифровых коммуникаций, особое внимание уделили теме «конвергентности». Все спикеры упомянули, что их компании сейчас проходят цифровую трансформацию, и директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации Unilever Ирина Зернышко отметила, что цифровая трансформация в их компании началась с отдела маркетинговых коммуникаций, и для их компании конвергентность – это «‎позитивный и экологичный процесс», на который компания смотрит в нескольких направлениях: брендформанс, встраивание в жизнь потребителя, коллаборации, совместное творчество, цифровая трансформация и решения, принимаемые на основе данных.

Ирина рассказала, что они активно используют ИИ в создании креативов для карточек товара и упаковок, а также для оптимизации бизнес-процессов, так как это значительно увеличивает скорость работы и «‎существенно снижает давление на людей», давая им при этом возможность продолжать креативить.

Директор по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков рассказал о трансформации онлайн-магазинов в маркетплейс на фоне ухода большого количества поставщиков и новых точках роста для сети. Он выделил возможности для роста и развития в качестве ключевой задачи маркетинга и подчеркнул важность переосмысления брендами себя и своей релевантности для клиентов. Василий упомянул также первый за 30 лет ребрендинг «М.Видео»: за внешним изменением буквы «М», конечно, стоит трансформация внутренней философии позиционирования компании, закрывающей все потребности клиента, связанные с электроникой, с момента покупки до утилизации. Большаков подчеркнул приверженность омни-подходу, выразив уверенность в том, что на стыке онлайна и офлайна создается лучший клиентский опыт (+ 14% ежегодно – количество новых и реактивированных клиентов).

В рекламу «М.Видео-Эльдорадо» вовлечены российские селебрити, Василий поделился, что для фотосессий и роликов часто используются помощь ИИ. Эксперт отметил рост рисков привлечения «живых звезд», рассказав о новом амбассадоре — цифровом аватаре Эм.Ви. С ее помощью, например, на основе заданного текста генерируются ролики, это упрощает и удешевляет процесс создания контента, аватар также может самостоятельно проводить стримы, работать с другими блогерами, вести соцсети и помогать клиенту в поиске товаров и сервисов.

Старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans Елена Алексеева рассказала о трансформации сети и привлечении новой аудитории, также выделив омниканальность как важнейший тренд во взаимодействии потребителя с брендом. Спикер также отметила важность донесения до потребителей изменений в бренде в условиях неравномерного обновления оффлайн магазинов, когда клиент должен прочувствоать трансформацию через всевозможные каналы, даже если магазин в его городе еще не обновлен. Выразив приверженность привлечению громких имен, Елена подчеркнула осторожность компании в отношении активного использования возможностей ИИ, подчеркнув, что для рынка крайне важна оценка эффективности использования технологий перед их запуском.

Директор по цифровому развитию и маркетингу Synergetic Роман Каган поделился особенностями подхода компании к цифровым трансформациям, сказав, что нейросети станут коммодити. Отметив, однако, что изначально нейросети и модели ничего не понимают про конкретный бизнес, что их данные хранятся не в самых безопасных местах, что они не приспособлены под точные запросы и что любой процесс запускаемый через нейросети все равно нуждается в человеческой переработке на выходе. Synergetic сосредоточились на решении проблем с безопасностью хранения данных в контуре компании, предобучением модели под спицифику предприятия и кастомизацией функций под конкретные бизнес-процессы.

CEO Turbotarget (Kokoc Group) Борис Николаенко рассказал про подход их компании к информации. Эксперт отметил, что начиная с определенного этапа становления компании заниматься перфомансом уже недостаточно, потому что это «‎выжигает» текущую аудиторию, при этом не добавляя новую. В долгосрочной перспективе такой подход роста объема не дает, а дает его работа с построением бренда и медийная охватная реклама. Борис заметил, что динамический ретаргетинг – это «импортозамещение в чистом виде‎».

В финале хочу поздравить коллег из AdIndex с успешным проведением мероприятия, полными залами и километрами фото! До новых встреч!