Как увеличить средний чек в e-com: эксперты поделились методами

Какие стратегии и методы повышения среднего чека все ещё работают в интернет-торговле? Есть ли недооцененные инструменты, которые пора добавить в свой арсенал? Я решил написать статью для бизнеса об этом.

Теорию долой! Обсудил эту тему с экспертами в области e-commerce из компаний Дикси, Petrovax и Mono Concept. Их проверенные практикой методы помогут бизнесу, который стремится оптимизировать финансовые показатели и усилить положение на рынке. Приятного прочтения!

Рынок электронной коммерции продолжает бурное развитие. Каждая компания стремится максимально увеличивать прибыльность. Одним из важных индикаторов эффективности интернет-магазина служит средний чек. Он отражает среднюю сумму покупок клиента за период времени.

Средний чек (AOV) — средняя выручка, которую бизнес получает с одной продажи.

Формула определения среднего чека:

средний чек = общая выручка с продаж / количество продаж

Регулярное отслеживание AOV дает бизнесу понимание, что приводит к росту или падению среднего чека, и подсказывает, как его повысить.

Спросил экспертов российского екома, какие способы они считают наиболее действенными или недооценными:

«С моей точки зрения, CRM остаётся глобально недооценённым инструментом для повышения среднего чека в интернет-торговле. Основная его проблема – время. Требуется инвестировать пару лет в накопление и прогрев базы, прежде чем она начнёт приносить ощутимый дополнительный доход. И надо понимать, какие конкретно CRM-инструменты способствуют повышению среднего чека.

У топ-менеджмента, как правило, очень велико искушение массово рассылать уведомления о скидках, распродажах, акциях. Да, это способствует росту выручки здесь и сейчас, но бьёт по маржинальности. И ваши постоянные клиенты привыкнут покупать только со скидками, хотя тому же fashion-бизнесу интересны продажи в начале сезона по первой цене.

Как этого добиться? Формированием себя в образе бренда-эксперта. Для этого хорошо подходит email-маркетинг, с письмами, в которые можно поместить много полезной информации про тренды, материалы, хиты сезона.

Немалое значение имеют и персональные рекомендации на сайте и в коммуникациях. Покупателю, как правило, нужно больше одного товара из вашего ассортимента. При этом у него не так много времени, чтобы ходить по вашему сайту и подробно изучать весь ассортимент.

Требуются инструменты, которые подтянут в карточку просмотренного товара или корзину превьюшки сопутствующих или дополняющих товаров. При этом, как правило, вы можете влиять на то, товары с какой стоимостью или маржинальностью там будут отображаться, чтобы получить как можно более дорогой и интересный вам заказ».

«В первую очередь, когда пользователь попадает на сайт, у интернет-магазина должен быть user-friendly интерфейс, чтобы покупателю захотелось остаться на сайте и вообще, совершить покупку. Что это значит? Должна быть удобная таксономия.

Пользователю должно быть удобно передвигаться по сайту — это user experience (UX). Важно, чтобы корректно работал поиск, выдавал релевантные товары, и покупатель в каталоге мог найти четко и быстро, что его интересует. Человек захочет остаться на сайте и купить то, зачем пришел.

Если говорить про повышение среднего чека, разумеется, мы должны порекомендовать пользователю комплиментарные товары. Например, он заходит за телефоном, а мы предлагаем подходящие аксессуары (чехлы, зарядка). Но такой способ up-sale и cross-sale, когда мы предлагаем ему товары в тему с более мощными характеристиками, или связанные по смыслу товары, не должен использоваться постоянно, на всем его пользовательском пути. Иначе это отпугнет покупателя.

Есть техники, когда мы предлагаем пользователю прийти, потратить определенную сумму денег, больше обычного. Например, 3000 рублей вместо 1000. Мы ему говорим, купи на большую сумму и получи ваучер или промо-код на скидку. Мотивируем его покупать больше, оставаться дольше, класть товары в корзину, вернуться и купить что-то еще.

Хороший способ повысить средний чек — продажа товара наборами. Например, мы продаем их людям, которые регулярно употребляют нашу продукцию, БАДы в комплекте. Они состоят из 2-3 штук. Благодаря этому пользователь получает курсовой прием с хорошей выгодой. Для нас это лояльный клиент, который не переключится на конкурентов, пока пропивает пачку. Он будет с нами несколько месяцев.

Успешно работает программа лояльности с бонусами, баллами, кэшбэком. Мы говорим пользователю: «Приди к нам, купи у нас, возвращайся».

«Я бы акцентировал внимание клиента на смежных и сопутствующих товарах с учетом его потребностей. Например, при продаже мебели это могут быть полироль и тряпочки по уходу за мебелью.

При оформлении первого заказа нужно давать клиенту скидку, промокод или повышенный кэшбэк на следующую покупку на 24 часа. Почему так? Чтобы увеличить средний чек первой покупки.

Показ сопутствующих товаров работает и на увеличение первого среднего чека, и на чек на регулярной основе. Когда человек смотрит на кровать, надо показать ему кровати, которые стоят чуть-чуть дороже, чтобы клиент пришел за одним предметом, например, за 1000 долларов, а в итоге купил на 1100 долларов. Этот инструмент влияет всегда.

На глобальный средний чек работают грамотные рассылки. Мы отправляем письма, исходя из того, что смотрел и покупал клиент. Учитывается возможность цикличных покупок, если она доступна для отрасли. Например, порошок для стирки потребуется клиенту через месяц, а мы можем предложить его в это время.

Если мы говорим про нишевые товары, то даже в екоме может влиять персональный контакт клиента и менеджера. Например, звонки менеджера клиенту и запрос на обратную связь, специальные офферы.

Допродавать высокомаржинальные товары помогает каскадная система скидок. Она позволяет повысить средний чек первой покупки и остальных покупок. Условно, скидка растет, если ты взял два и более товара.

Когда мы работаем со средним чеком глобально, то по максимуму используем точки касания с клиентом. Рассылки и звонки — все еще один из лучших и самых простых инструментов, хотя времена и поменялись. Обеспечиваем регулярную повторную связь с клиентом.

При завершении покупки клиенту должна показываться страничка благодарности. На ней можно дополнительно показать, что еще ему может пригодиться. Вдруг он не увидел товар в подборке. Это как пример с чехлом для телефона, эта история офигенно работает.

Если мы говорим про продажу мебели, то повысить средний чек можно допродажей аксессуаров к ней (вазочки, цветочки, журнальный столик к дивану). Обеспечиваем клиенту полную укомплектацию и повышаем чек.

Бизнесу важно создать себе хорошую репутацию. Это тоже влияет на общий средний чек, хотя и не напрямую. После покупки через небольшой промежуток времени делаем клиенту приятное, повышая его градус удовольствия и напоминая о себе. Например, покупатель получает от нас цветы или бутылку вина. :) Мы не напрямую, не в лоб повышаем вероятность возврата и лояльность. Клиент станет негласным амбассадором бренда и будет продвигать его.

Чем больше позиций товара на сайте, тем важнее технически всё настроить правильно. Если мы приближаемся к 150-200 позиций товара или больше, корректная работа алгоритмов остро необходима, иначе менеджерам будет сложно работать. Им будет трудно выбирать, что и к какому товару показывать.

Для успешных продаж в екоме нужны максимально гибкие и простые в управлении технические инструменты. Нужно написать алгоритмы, чтобы выводились определенные товары по свойствам и корректно задать подбор. В малом бизнесе часто нет понимания, как это реализовать, и некому сделать.

В итоге используются шаблонные решения, которые работают стабильно, но зачастую совсем некорректно выдают рекомендации. Приходится дописывать код и пытаться всё поправить или все-таки переходить на кастомные решения.

Собственники бизнеса и менеджеры по продажам по-разному смотрят на кастомные и шаблонные решения, имея разные цели. Когда ты хочешь эффективнее продавать, стремишься получить реально работающий инструмент.

Методы, которые не помогают повышать средний чек, на мой взгляд:

• Раздача бездумных скидок в надежде на частый возврат клиента. Не просчитанные скидки. Далеко не все бизнесы просчитывают скидки правильно и хорошо, работая себе в убыток.
• Обман клиента в плане стоимости — допустим, когда информация о товаре отличается в разных источниках (на сайте и в маркетплейсе).
• Отсутствие дополнительных продаж.
• Увести клиента из дорогой категории в более дешевую. Если мы не делаем это заведомо, чтобы продать неликвид. Это может произойти за счет неправильного расположения товарных рекомендаций к товарным карточкам».

Я решил добавить к способам повышения чека, которыми поделились эксперты, еще примеры, как можно работать с этим показателем.

Важно правильно представить товар в интернет-магазине, сделать его привлекающим внимание. Например, в продуктовых магазинах в офлайн у касс стоят полки с мелкими товарами, сладостями и сувенирами. Стоя в очереди, покупатели смотрят на полки и добавляют еще товары в корзину.

В интернет-магазинах это тоже работает. Например, вы размещаете товар или услугу на видное место на странице сайта — делаете крупный баннер на главной или акцентируете внимание на товарах в специальных подборках.

Бизнесу выгоднее увеличить средний чек, чем привлекать в интернет-магазин новых клиентов. Удержать клиентов и повысить повторные продажи можно с помощью привлекательной программы лояльности. Это может быть бонусная карта, система кэшбэка, баллы за покупки. Главное — чтобы клиент приходил на сайт чаще и чаще делал заказы.

Дополнительные скидки на товары помогают увеличить AOV, если привязать их к сумме в чеке. Предложите пользователю скидку при заказе от N рублей. Покупатели, которые набрали в корзину товаров на меньшую сумму, захотят увеличить заказ, чтобы получить скидку. Если клиенты покупают не более одного товара, вы можете предложить им скидку за несколько позиций в заказе.

Скидка от суммы чека принесёт не только формальное увеличение среднего чека, но и прибыль, если вы установите сумму больше среднего чека на 10-20%, а скидку — не более 5-7%.

Предложите пользователю комфортные варианты, как оплатить заказ на сайте, и создайте ему условия для совершения покупки на большую сумму. Оплата в один клик, кредиты различных банков, рассрочки. Все это помогает легче принять решение о покупке и поднимает чек.

***

На связи был Павел Забалуев, СЕО и основатель агентства Ecom Solutions, разрабатываем цифровые решения для электронной коммерции. Спасибо экспертам, которые поделились полезными рекомендациями. И спасибо вам, что прочли эту статью.

А какие методы повышения среднего чека в e-commerce вы считаете наиболее эффективными? Поделитесь в комментариях.