Упаковка — это не только внешний вид продукта. Это основной — а зачастую еще и единственный — канал коммуникации между продуктом и покупателем.
«Не суди о книге по обложке» — это точно не про упаковку. Она помогает бренду решить три основные задачи:
Все это зависит от считанных секунд при первом визуальном контакте. И упустить момент — значит подарить конкурентам голодного до покупки человека. Чтобы избежать такого, предлагаем вместе выстроить маршрут развития бренда. Дорогу с эмоциональными ямами и дырами в бюджете оставляем в стороне, сворачиваем на хайвей стабильного роста и довольных клиентов — и несемся в мир работающих, продающих упаковок!
Клиент всегда прав
Мы знаем, что выражение из подзаголовка порядком надоело и даже перестало вызывать улыбку. Однако когда речь идет об упаковке — это чистая правда.
При разработке упаковки можно думать о многом: как придется ее печатать, сколько денег уйдет на раскрутку, можно ли сэкономить на логистике. Но ни один из этих пунктов не учитывает будущего покупателя.
С помощью упаковки вы общаетесь с аудиторией. Пакет ли, коробка, тетрапак — неважно, в чем находится ваш продукт. Важно, что каждая из оболочек играет роль менеджера на аутсорсе. Ей предстоит объяснять покупателю, на что вы предлагаете ему потратить деньги, почему ему это и правда надо, чем это лучше такого же левее или правее. А заодно она познакомит человека с вашим брендом.
Именно за человеком в итоге останется решающее слово. И чтобы этим словом было заветное «да», упаковка должна соответствовать его запросам и ожиданиям и грамотно передавать идеи бренда. Поэтому не поленитесь поместить на упаковку все необходимое в нужных объемах и пропорциях — и получите столь желанный ответ.
Игра в Шерлока
Возможно, последняя фраза предыдущей главки оставила вас в некотором недоумении. «Все необходимое в нужных объемах и пропорциях» — звучит, в общем, логично. Но как определить это необходимое, эти объемы и пропорции?
Ответ прост, хоть и немного скучен: с помощью исследований. Основные визуальные коды продуктов уже давно сформировались — это верно для большинства рынков. Работать с действующими шаблонами гораздо проще, чем создавать новые. Поэтому изучайте их и подстраивайте под себя. Или используйте для создания революционных решений — все в ваших головах.
Понаблюдайте за тем, что делают ваши соседи по магазинной полке. Это не просто нужно — это обязательно. Как они показывают продукт, где размещают бренд-зону, сколько дополнительной информации выносят на лицевую или боковую сторону, используют ли узоры и все в таком духе. Визуальный анализ конкурентов наверняка пригодится вам перед созданием упаковки для своего продукта.
Продвинутые пользователи рисерчинга — мы, например — также могут рассказать вам о полевых исследованиях или о фокус-группах. Это птицы высокого полета: с их помощью концепты упаковок сравниваются с «полем боя» — полками супермаркетов и обликом продуктов, уже знакомым реальным покупателям.
Конечно, такой анализ сильно поможет вам оценить собственную проделанную работу и при необходимости внести в нее коррективы до релиза. Но обращаются к нему далеко не все. Поэтому рассчитывайте свои силы и готовность прислушиваться к потребителям — и решайтесь (или не решайтесь) и на подобный шаг.
Предложение руки и сердца
Даже самая эргономичная с точки зрения дизайна упаковка, прошедшая сквозь тернии бесконечных испытаний, не гарантирует достижения ваших целей.
Поэтому добавьте к удобству и красоте что-то из разряда «экстра» — яркую изюминку. Возможно, ваши стаканы и коробочки будут ярким модным аксессуаром, который захочется взять с собой и показать миру. Возможно, ваши пакеты с крупой станут проводниками в рай для гурманов — если на них можно найти и описание товара, и его лучшее применение, и время готовки, и рецепт нового блюда. Возможно, на ваших упаковках развернется история целой вселенной, полной красок и эмоций, в которую захочется нырнуть без раздумий. Короче говоря, творите.
Большинству посетителей магазинов обычно не очень интересно разглядывать полки. Они бегают по ним глазами, пытаясь поскорее найти один из нужных товаров. И чтобы побороться за внимание с Голиафом розничной торговли — красным ценником — вашей упаковке необходимо стать магнитом и якорем для покупательского взгляда, заставляющим выбрать именно ее.
На полку надейся — но сам не плошай
Но не только скидки могут отвлекать вашу аудиторию от выбора. Иногда в дело вмешивается тот, на кого вы никак не можете повлиять. И имя ему — прилавок.
Он готовит для вашего товара самые разные испытания. Запотевшее стекло, слой морозного инея, плохое освещение — условия могут поменяться за мгновение, а их последствия устранят далеко не сразу. И упаковка должна быть готова противостоять этому.
Если же полка открытая, то создать трудности может мерчендайзер. Любой броский и необычный дизайн, который очаровывает аудиторию, станет невзрачным и непонятным, если пакет повернут на пару градусов в сторону. А покупатель не будет поворачивать их обратно. Да и зачем, если рядом стоит вполне понятная пачка с другим логотипом?
Помните, что магазин — не вылизанный в редакторе макет, а суровая реальность. Иногда эффективно — это не про креатив, а про связь с реальными условиями. Однажды это понимание может помочь вам достичь очередного покупателя.
Красные банты
Вы прибыли к месту назначения! Теперь в ваших руках упаковка мечты. Или же мини-гайд по ее созданию. Если воспользуетесь им с умом, старанием и профессионализмом — вуаля: даже яркие представители магазинной полки померкнут перед вашим красавчиком.
Но помните, что упаковка — не только про красоту. Это полноценный инструмент бизнеса. И обращаться с ним нужно с холодной головой и горячим сердцем.
А как это делали мы — можете посмотреть здесь.