Как решать основные задачи банковского маркетинга в текущих условиях?

Сегодня рассмотрим уровень тактических задач и проанализируем, как крупные банки решают их, находясь в шатком равновесии экономических потрясений. Меня зовут Алина Абдулова, я CEO маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ», регулярно делюсь здесь своими наблюдениями за отечественным рынком банковских услуг. Поехали!

Вспомним базу – мало ли забылось

На VC собирается исключительно компетентная аудитория, но на всякий случай давайте назову основные задачи, которые должен решать банковский маркетинг:

• определение рынка, развитие и позиционирование на данном рынке услуг;
• обеспечение аудитории новыми продуктами и услугами, контроль регулярности пополнения продуктовых линеек;
• определение рынка/рынков сбыта;
• выявление потребностей клиентов;
• формирование спроса и его поддержка.

В это сложно поверить, но эксперты заявляют о росте маркетинговых услуг за прошлый год на 10%. В этом году эти же оптимистичные специалисты прогнозируют рост по всем направлениям – трейд-, диджитал-маркетинг, consumer promotion. С чем это может быть связано и как этот тренд сказывается на кейсах в банковской сфере? Очевидно, мы имеем дело с перестройкой рынка после ухода крупных рекламодателей. На этом фоне, видимо, произошел рост и активация более мелких игроков, пришли новые зарубежные бренды, которым нужно было завоевывать российскую аудиторию. Маркетинговые агентства явно не оставались без работы, и вот мы можем оценить результаты на примере самых свежих кейсов. Кратко пройдемся по основным задачам!

Выявление потребностей

Центр исследований клиентского опыта «Альфа-банк» – Alfa Research Center. Комплексные UX-исследования проводятся в различных точках контакта клиента с банком. Ключевым и инновационным здесь является изучение эмоционального отклика аудитории на продукты и услуги компании. В Alfa Research Center на основе ИИ работают различные камеры и сканеры, которые помогают выявлять поведенческие реакции на услуги банка в самых разных сценариях на 15 различных локациях. Нейросети определяют 7 базовых эмоций – грусть, счастье, страх, отвращение, удивление и нейтральное состояние. Анализ этого эмоционального спектра позволяет установить, насколько продукты и услуги соответствуют (или нет) ожиданиям клиентов.

Методы, которыми пользуются специалисты центра – воркшопы, юзабилити-тестирования, глубинные интервью. А еще здесь проводят тестирования и воркшопы с детьми для создания детского приложения (разумеется, с согласия родителей). Очевидно, подход в изучении эмоционального отклика и ориентация на аудиторию разных возрастов выводит такие исследования на принципиально новый уровень. По-моему, очень интересный кейс.

Разработка новых продуктов и услуг

«Сбер» и «Тинькофф банк» объединяются для создания специального канала по решению экстренных ситуаций клиентов. Такая услуга межбанковского взаимодействия будет полезна в тех случаях, когда клиенту необходимо будет связаться с другим банком или компанией, чтобы оперативно решить проблему. Для тестирования пилотной версии пока выбраны самые сложные и частые случаи, например, когда клиент случайно отправляет платеж не тому адресату или подозревает мошеннические действия в свой адрес. Согласитесь, актуально и знакомо, к сожалению, многим. Далее для решения ситуации будут подключаться сотрудники банков и проверять транзакции по своим системам.

На данном этапе услуга предусматривается только для решения ситуаций физических лиц. Но в будущем компании планируют масштабирование взаимодействия, а это уже, по сути решение другой задачи – актуализация позиционирования компании на рынке.

Формирование спроса

В начале февраля «ВТБ» запустили ситком «Соседи», каждая серия которого рассказывает о новом продукте или услуге. В будничных реалиях российского обывателя, благодаря героям сериала появляются то технологичное приложение «ВТБ Онлайн», то кредитная карта с беспроцентным периодом в 200 дней.

Не секрет, что сериалы – один из любимых и востребованных форматов потребления киноискусства. Увлекательные коллизии, сюжетные повороты, герои – как родные. Привычка формирует доверие. А чем больше зритель погружается в смотрение историй, пусть и коротких, пусть иногда и выключая звук на время рекламных пауз, но образы, заголовки, слоганы, шрифты и логотипы непременно впечатаются в глубины подсознания и приведут вас именно к той самой двери банка «ВТБ».

Определение рынка сбыта, развитие и позиционирование

Еще осенью 23-го года прошла новость о том, что «Альфа-банк» откроет 2 филиала в Китае – в Пекине и Шанхае. Сейчас банк подает заявку в Патентное ведомство КНДР для регистрации товарного знака. Предложить новой, зарубежной (более того, китайской) аудитории банковские услуги – решение смелое, но вполне логичное и ожидаемое с учетом активного взаимодействия между нашими странами. Выход на новый рынок банк начал с проведения нескольких крупных форумов, теперь предлагает разработку китайской версии лого. Продолжением позиционирования на рынке Поднебесной станет создание и внедрение китайской айдентики – будем пристально наблюдать за успехами коллег.

Кратко подытожим

Эксперты и аналитики не обманули – коллеги маркетологи продолжают работать, используют самые передовые технологии, грамотно оптимизируют расходы, создают креативы. Отрасль скорее жива, это не может не радовать. Тактические задачи в 24-ом году решаются, в том числе за счет самых актуальных и востребованных инструментов:

• нейросети и их возможности аналитики потребительского спроса;
• креативные идеи для видеопродакшена (дело не новое, но очень актуальное);
• коллаборации, партнерство, объединение подразделений;
• разработка и адаптация визуальных решений под потребности зарубежных рынков и аудитории.

Мне будет очень интересно вернуться к этим кейсам позже и провести анализ успешного решения задач на тактическом уровне. Коллегам – хороших показателей в метриках!