Успех рекламного послания зачастую зависит от деталей, которым на стадии создания уделяется недостаточно внимания. Так, фраза в коммерческом предложении или реплика в рекламном ролике может существенно повлиять на продажи. И в количественном плане эти измерения могут исчисляться процентами, а для многих брендов это равносильно миллионным прибылям или убыткам.
Угадать точную формулировку и найти нужный подход к клиенту не так просто. Поэтому, чтобы добиться максимального эффекта, важно при создании контента готовить несколько вариантов. Внимание заслуживает каждая мелочь. В рекламных текстах нужно прорабатывать разные формулировки посланий, которые подталкивают клиента к нужному действию. Это касается и постов в соцсетях, и статей в медиа, и сценариев для роликов, и текстов для интерфейсов.
Ещё одно важное условие достижения максимального эффекта – тестирование вариантов. Увидеть удачные и неудачные версии можно только после проверки их работоспособности клиентами. Нужно всегда помнить, что видение создателя контента, редко совпадает с тем, что видит пользователь.
А чтобы смотреть на ситуацию глазами клиента, нужно понимать его мотивацию, внимательно относиться к деталям, предлагать несколько вариантов и тестировать их.
Подтверждает этот тезис ситуация, о которой рассказали специалисты рекламного агентства Ogilvy.
Разработчик популярных программ для графического дизайна Adobe при внедрении системы подписок на свои продукты столкнулся с неприятным сюрпризом. Пользователи стали преждевременно отказываться от подписок на пакеты. Это сразу же сказалось на доходах и темпах роста бренда.
Представители Adobe обратились в Ogilvy. Сотрудники отдела поведенческих наук рекламного агентства проанализировали ситуацию и выяснили, что причина отказов от подписки кроется в ценностном отношении клиентов к продукту. Многие пользователи считали, что графические программы не стоят тех денег, которые требовалось платить по подписке.
Логичным выходом из ситуации могло стать финансовое стимулирование в виде снижения стоимости подписки или введение системы скидок. Но Adobe по соображениям рентабельности не мог пойти на такой шаг. Нужно было найти другой выход.
В Ogilvy начали поиск нематериального решения с анализа звонков службы поддержки, в которых клиенты объясняли причины отказа от подписки. Здесь и была найдена ключевая зацепка. Оказалось, что в скриптах Adobe консультанты спрашивали клиентов, почему те уходят. В зависимости от ответа, нужно было перечислить причины, по которым пользователь должен остаться. Это был своеобразный контраргумент, призванный переубедить человека.
В Ogilvy поняли, что сам вопрос с последующим «призывом одуматься» для клиента являлся подтверждением его намерений. Пользователи рассказывали, что им не нравилось в продукте, акцентируя внимание на негативном опыте. Тем самым они подкрепляли правильность своего решения отказаться от подписки.
Чтобы повлиять на клиента, специалисты Ogilvy сместили фокус. Вопрос с негативным эмоциональным содержанием, который подразумевал ответ о недовольстве продуктом, заменили на позитивный. Теперь консультант спрашивал, почему клиент вообще выбрал Adobe. Такой подход был призван «отвлечь» клиента от причин ухода. Человеку предлагали вспомнить о положительном опыте, что кардинально меняло восприятие ситуации.
Замена одного вопроса в скрипте привела к положительным изменениям. Количество отказов снизилось на 8,8%, что выразилось для Adobe в многомиллионной экономии.
Опыт Ogilvy и Adobe наглядно показывает, насколько важна при работе с контентом точная формулировка послания. Это правило распространяется не только на скрипты службы поддержки. Оно актуально для любого контента, который нацелен на взаимодействие с клиентом.
Чтобы контент работал эффективно, он должен соответствовать мотивации целевой аудитории. Найти это соответствие поможет проработка и тестирование нескольких вариантов.