Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Dina Mostovaya
634

Кейс Target Global: как за неделю организовать успешную PR-кампанию для венчурного фонда в Барселоне

В сентябре 2019 года мы вместе с Target Global осваивали незнакомый нам испанский медиарынок. Я организовывала пиар-кампанию для нового офиса венчурного фонда в Барселоне и продолжаю отвечать за коммуникации на испанском рынке.

В закладки

Всего за неделю мы инициировали более 20 публикаций в местных СМИ, поучаствовали в программе об экономике на Radio Catalunya и даже стали героями большого интервью на TechCrunch. В общем, нет ничего невозможного при живом энтузиазме и правильном подходе к работе. Сегодняшняя колонка как раз об этом.

Почему Испания

До Барселоны у Target Global было четыре офиса: HQ в Берлине, офисы в Лондоне и Тель-Авиве, а также backoffice в Москве. Мы позиционируем себя как кросс-европейский фонд, поэтому всегда ищем новые локации для инвестиций.

В 2019 году по ряду причин таким местом стала Барселона. Во-первых, здесь активно развивается венчурная индустрия. По данным State of European Tech, Испания занимает третье место по объему ангельских инвестиций (примерно $67 млн) и пятое — по объему вложений с 2015 года (примерно $4,7 млрд суммарно).

Во-вторых, экосистема стартапов показывает положительную динамику. В Барселоне, к примеру, Glovo суммарно привлек примерно $346 млн, а наша портфельная компания TravelPeck — приблизительно $133 млн.

Согласно ожиданиям Европейской комиссии, с 2018 по 2020 год вклад малого и среднего испанского бизнеса в экономику страны возрастет на 6,4%. В результате должно появиться примерно 249 600 новых рабочих мест.

В-третьих, государство активно поддерживает стартап-индустрию. В 2015 году испанское правительство анонсировало запуск «линии глобальных инноваций» (Línea de Innovación Global) — сейчас она покрывает до 75% расходов инновационных проектов с бюджетом от $724 тыс. до $10,8 млн (от €667 тыс. до €10 млн).

Итак, в сентябре 2019-го выбор Target Global пал на Испанию. Мне предложили взять на себя работу над запуском медиаанонса нового офиса и на время переехать в Барселону. Я люблю вызовы и решила не отказываться от такой возможности. На тот момент я работала с фондом уже полтора года (с августа 2018-го) и занималась его пиаромна российском рынке.

Работа над PR-кампанией

Нашей основной целью был анонс запуска (написание пресс-релиза и инициирование новостей), а также организация интервью для управляющего партнера Target Global в Испании Шмуля Шафетса (Shmuel Chafets) и инвестиционного директора Лины Чонг (Lina Chong). При этом мы столкнулись с некоторыми барьерами — расскажу о них ниже.

Язык. Основной наш фокус пришелся на не совсем испанскую аудиторию в классическом ее понимании — часть медиа в Барселоне работает на каталанском. 49,5% жителей Каталонии читает журналы и газеты именно на этом языке.

В Испании мало англоязычных СМИ, поэтому мы сфокусировались именно на национальных языках. Переводить тексты с английского на испанский и каталанский нам помогала небольшая команда местного агентства.

Ограниченность по времени. Мы хотели организовать запуск офиса до начала стартап-конференции South Summit в Мадриде, на которой представители Target Global выступали в качестве спикеров. Нам было важно объявить новость об укреплении позиций на испанском рынке до крупного мероприятия. На тот момент у нас оставалась примерно неделя.

Мы провели четыре интервью: для TechCrunch, Ara, Expansión и La Vanguardia. С тремя местными СМИ связалась представитель агентства. Интервью для TechCrunch на английском языке стало моей инициативой. Я сразу написала журналистке Наташе Ломас, которая живет в Барселоне и предложила ей эксклюзив. С Наташей мы раньше общались по поводу новости о стартапе Prisma и периодически переписываемся в Твиттере. Она поддержала мою идею, и мы договорились об интервью.

Предварительно мы уточнили в агентстве, стоит ли отдавать эксклюзив европейскому, а не национальному медиа. Оказалось, что для испанских журналистов «право первой новости» не так остро, как для многих американских и даже российских медиа. Они спокойно относятся к цитируемости и breaking news, поэтому нам не пришлось из-за этого волноваться.

Со среды по пятницу мы готовились к общению с журналистами и планировали окончательный запуск. Мы заранее составили QA для Шмуля Шафетса и Лины Чонг — все четыре интервью прошли уже в понедельник.

В ночь со вторника на среду на TechCrunch вышли наши интервью и новость. В среду испанские печатные медиа опубликовали информацию о запуске и продублировали ее онлайн. В четверг мы уехали на мадридский саммит, так что во все дедлайны успешно уложились! В итоге с 25 сентября по 25 октября 2019 года мы получили 21 публикацию (это с учетом рерайтов). Потенциальный охват составил 6,5 млн читателей.

Гости South Summit узнали о нашем запуске не из СМИ, а из общения с коллегами или от нас лично (мы объявили об этом на сцене).

Что важно знать заранее об испанском медиарынке

1. В Испании вам в команде обязательно понадобится носитель языка. Позаботьтесь о местном переводчике — это упростит взаимодействие со СМИ и ускорит работу. В нашем случае переводили с английского на испанский и каталанский языки.

2. Испанцы работают расслабленно, договаривайтесь об ожидаемом результате «на берегу». Сразу говорите, что ждете высокого результата (болеее 12–15 упоминаний в медиа). Придется много писать, звонить и «пушить». Иными словами, учитывайте менталитет.

3. Испанские журналисты и пиарщики приходят на работу преимущественно к 10:30–11:00, почти два часа обедают, а после 17:00–18:00 уже не отвечают на письма. Даже если у вас срочный вопрос, который не терпит до завтра, а журналист в это время ужинает с семьей, он может перезвонить вам или отправить сообщение только через два-три часа —и то «в качестве исключения».

4. Количество медиа в Испании сильно ограничено: за счет рерайтов объем не получить. Это не Америка и не Англия, где при должном усилии можно получить огромный охват. От рерайтов мы получили в Испании всего 5-7 публикаций. У некоторых СМИ ежемесячное количество уникальных посетителей было не болеее 300 человек, поэтому я даже не стала их учитывать.

5. Испанские журналисты щепетильны в цифрах и тщательно всё перепроверяют. Поэтому важно объяснять им всё до деталей. Даже если вы когда-то давали интервью тому же изданию, лучше перепроверить известную информацию, чтобы не допустить ошибку в цифрах и фактах.

6. В Испании длинный цикл подготовки материалов. Если в России на подготовку новости или комментария журналисты дают спикерам приблизительно час, то в Испании у вас будет минимум два-три дня.

7. Они не сидят в LinkedIn. После знакомства с испанскими журналистами я многих добавила в друзья. Но одни там вообще не появляются, у других нет фото или не заполнен профиль. В больше степени они общаются только по телефону и по WhatsApp.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dina Mostovaya", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 3, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 111399, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 10 Mar 2020 09:44:47 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Дина, спасибо за интересный кейс! Скажи, как правильно искать переводчика-носителя для пиара в новой стране, есть ли какая-то специфика?

Ответить
0

я всегда ищу через знакомых и в нашем случае важно, чтобы он разбирался в технологиях и венчурном рынке )) 

Ответить
1

Вообще интересно, какая была команда! Кто нужен русскому пиарщику, чтобы успешно перформить в Испании? Мне кажется, что будет сильно сложно общаться без супер тесной связи с переводчиком/пруфридером - чтобы он каждый твой питч проверял перед отправкой.

Ответить
0

да, переводчик обязательно должен быть) хотя журналисты неплохо говорят на английском, но пишут материалы на каталанском и испанском 

Ответить
0

А что посоветуешь при выборе пиар агентства в Испании?

Ответить
0

вот как раз рекомендации на рынке надо спрашивать, мы так и поступили)) а вообще есть рейтинг, думаю, на него тоже надо обратить внимание

Ответить
0

🤩я правильно понял что в итоге вы обратились в местное агентство?

Ответить
0

за помощью с переводами текстов и переводом интервью с журналистами на каталанский язык 

Ответить

Прямой эфир