Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории

Артемий Гончаров, основатель и креативный директор агентства Okean.Moscow, рассказал на примере оливок от Bonduelle о том, как с помощью коммуникации выйти в лидеры в высоко конкурентной категории.

До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.

Несмотря на то, что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах, 2,2% в объеме и 29 пунктов взвешенной дистрибуции по России (по данным Nielsen)*.

Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговую команду Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.

Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.

Задачи кампании:

• Сделать яркий анонс оливок Bonduelle. Изменить сознание потребителя и парадигму о том, что «Bonduelle — это кукуруза и горошек».
• Сохранить преемственность стиля Bonduelle при использовании новых стилистических приемов, чтобы попасть в специфику аудитории оливок (коммуникационная цель).
  

• Войти в топ-3 лидеров категории оливок по продажам в деньгах (увеличить свою долю рынка на 6%).

• Улучшить имидж бренда — войти в топ-3 по ТОМ (Top of mind) и намерению о покупке в категории.

• Достичь запланированные KPI в условиях рекламной кампании, длящейся один месяц, так как оливки — продукт сезонный (подавляющая часть продаж приходится на Новый год).

Коммуникационной задачей для нас как агентства стала необходимость проанонсировать и рассказать потребителям о том, что Bonduelle — не только горошек и кукуруза, но и оливки.

Целевой аудиторией продукта являются женщины 25-45 лет с доходом средний и выше среднего. Согласно исследованию по поиску инсайтов в категории консервированного горошка от Ipsos Comcon, Bonduelle воспринимается потребителями как натуральный, качественный, яркий бренд со свежей продукцией. В исследовании Russian Target Group Index от Ipsos Comcon, специалисты отдела маркетинга Bonduelle заметили, что целевая аудитория оливок и ситуация потребления отличаются от ЦА овощной консервации, и транслировали этот факт агентству.

Итак, оливки потребляют жительницы мегаполисов, для которых важны как семья, так и карьера; они активны и стремятся быть лучшими, открыты к переменам. Эти отличия позволили найти инсайт, попадающий в ЦА, и создать таргетинг.

Наш инсайт был очень прост: мало кто в детстве распробовал специфический вкус оливок, наслаждение ими — приоритет взрослых.

В рекламном ролике продукцию бренда мы разделили между двумя целевыми аудиториями: детям достались привычные кукуруза и горошек, а взрослым — оливки. Вся история — это визуализация вкуса гедонистами в разные возраста. Будучи детьми, мы любим одни вкусы, но, когда мы «созреваем», наши предпочтения меняются.

За 25 лет присутствия в России у бренда Bonduelle сформировалась своя история коммуникации (бренд кью (ключевые коммуникационные константы бренда): использование анимационных героев, звуковая дорожка из ролика «Олимпиада овощей»), поэтому для того, чтобы не потерять связь с брендом, мы сохранили важные коммуникационные элементы, устоявшиеся в памяти потребителей.

Однако потребители оливок, обладая собственной спецификой, требовали иного подхода в донесении информации, поэтому мы решили заменить ранее используемую «мультяшную» стилистику роликов Bonduelle на условное пространство и декоративно одетых персонажей.

Bonduelle понимала, что наш простой инсайт близок не только нашей ЦА, но и другим потребителям, поэтому при выборе каналов коммуникации компания решила сделать акцент на самые охватные — телевидение и диджитал.

Медиа-тактика формировалась с целью выполнения основной задачи — необходимости создать связку между брендом и оливками и сдвинуть в сознании потребителя парадигму «Bonduelle — это кукуруза и горошек» в сторону «Оливки — это Bonduelle». Для этого на ТВ был выбран релевантный аудитории бренда сплит каналов (разбивка по каналам) и максимально аффинитивные программы (те, которые показывают, насколько рейтинг программы для общей аудитории совпадает с рейтингом для выбранной аудитории; измеряется в процентах), длинные и короткие версии ролика, а в рамках диджитал медиа-сплита (разбивки по диджитал-площадкам) — видеореклама в различных вариациях и форматах ролика вместе с баннерной активностью и присутствием в социальных сетях (промо-посты, гифки, работа с лидерами мнений). Видео приводило потребителей на лендинг, где они могли пройти забавный тест и поучаствовать в розыгрыше.

Видеоролик был таргетирован на покупателей смежных категорий. Благодаря данным от ретейлеров креатив был показан пользователям соцсетей, у которых было установлено приложение кэшбэк-сервиса, предоставляющее им возврат части денег за покупку оливок Bonduelle. Из-за достаточно короткого срока рекламной кампании (один месяц) коммуникационная стратегия в процессе размещения в медиа не менялась.

Таблица каналов:

• медийная реклама (ТВ и онлайн-видео);

• микро-сайт;приложения.

• социальные сети;

• цифровое видео;

• выкладка товара в магазине;

• реклама в местах продажи (РОР);

• конкурс;

Также Bonduelle использовала возможности дистрибуции как в декабре 2018 года, так и весь период 2018 года, для листинга текущего ассортимента в крупные сети и листинга новинок (линейки новых фаршированных оливок).

• По итогам кампании оливки от Bonduelle были успешно проанонсированы в самых разных каналах — на ТВ, в интернете, в точках продаж и на полке.
• При создании коммуникации была сохранена преемственность: узнаваемая мелодия, яркие персонажи и условное «мультяшное» пространство.
  
• Инкрементальность продаж бренда в категории оливок составила +296%.** По итогам рекламной кампании в декабре KPI по завоеванию доли рынка был перевыполнен —наша доля, по данным Nielsen, выросла до 6,7% в деньгах**, повысив позицию бренда до номера 3 (без учета частных марок). Продажи бренда Bonduelle выросли за счет увеличения пенетрации на 157% и частоты покупки бренда в оливках на 13%*** и переключения потребителей с других брендов. На текущий момент бренд растет за счет оливок, процент вклада в прирост бренда которых составляет около 37%.** Запуск линейки фаршированных оливок с 4 SKU и успешная коммуникация позволили бренду занять позицию № 1 в субсегменте «фаршированные оливки». Рост категории оливок опережает рост всей овощной консервации. **
  
• По итогам рекламной кампании TOM Bonduelle в оливках составил 28% (+13% по сравнению с потребителями, не видевшими рекламу), получен результат № 1 по ТОМ в оливках, превысивший ближайшего конкурента на 10%. Также наивысшим показателем в категории стало намерение приобрести продукт — 78% (+12% по сравнению с потребителями, не видевшими рекламу). Среди видевших рекламу намерение купить оливки Bonduelle превышает показатели брендов в категории в среднем на 5%.****
  

• Наша кампания длилась с 1 по 31 декабря, и нам удалось достичь поставленных KPI за один месяц.

  На увеличение продаж и доли рынка бренда в категории повлиял рост дистрибуции линейки оливок в период всего календарного 2018 года (+49%), согласно данным рыночного аудита категории оливок, запуск новой линейки фаршированных оливок в ноябре 2018 года и промо-поддержка, а также высокая предновогодняя сезонность категории оливок.

По данным Nielsen за ноябрь 2019 г., доля Bonduelle в оливках выросла до 11,6% в деньгах и до 10,2% в объеме*****, что позволило бренду занять 2-ю строчку в лидерах в категории Оливки при дистрибуции в 69 пунктов (без учета частных марок). И этот рост будет продолжен, учитывая, что в декабре 2019г. проведена масштабная национальная рекламная кампания оливок Bonduelle с креативом «для тех, кто созрел» и уже готов к удобному и полезному перекусу оливками в виде снека.

Кейс для оливок Bonduelle был удостоен золота Effie в номинации "Продукты питания" и бронзы в номинации "Кампании с краткосрочным эффектом" в 2019 году.

Сноски:
* - рыночный аудит категории оливок, Total National Urban, Nielsen, период декабрь 2017

** рыночный аудит категории консервированных овощей, Total National Urban, Nielsen, сравнение декабря 2018 с декабрем 2017

*** данные потребительской панели GFK в категории оливок, 4 квартал 2018 г.

**** пост-тест рекламной кампании «Оливки» Bonduelle, 1-31 декабря 2018. Россия, города с населением 100+, 600 интервью. Ipsos Comcon, результаты получены в январе 2019
***** рыночный аудит категории консервированных овощей Total National Urban, Nielsen, ноябрь 2019

Оригинал статьи на РБК ПРО .