Агентство экспортного маркетинга в Китае “CHINA SMM” выяснило каким образом вспышка коронавируса повлияла на то, как и что покупают китайские потребители. Мы собрали информацию из февральских отчетов Boston Consulting Group (BCG), McKinsey & Company и Kantar China, а также проанализировали продажи собственного маркетплейса Rusfair на Taobao чтобы понять как изменилась рыночная ситуация из-за вируса.
С конца февраля ситуация в Китае начала меняться, и постепенно люди возвращаются к работе, а торговые центры открывают свои двери. Тем не менее, весь мир наблюдает за развитием событий, а бренды всё еще бьют тревогу, не понимая какие меры им необходимо принять, чтобы оставаться на плаву.
В последнем отчете о доходах Alibaba упоминает упадок покупок в электронной коммерции в результате вспышки. Особо сильно это затронуло такие категории, как одежда и электроника. Продавцы предупреждают, что в течение ближайших нескольких недель они не будут отправлять заказы, а уже высланные товары застряли на складах логистических компаний.
Из-за того, что более половины населения Китая вынуждено оставаться дома, большинство розничных магазинов пытается восполнить потери с помощью электронной коммерции. Некоторые бренды уже хорошо адаптировались к ситуации и отреагировали на запросы своей аудитории. Например, местный косметический бренд Perfect Diary (完美日记) проанализировал, что игровые мини-программы стали куда более популярными. В преддверии Дня Святого Валентина бренд выпустил игру Protect the Single Dog, в которой игроки могли выиграть скидочные купоны или образцы продукции.
Тем не менее, не все так плохо и есть немало примеров бизнесов, которым вспышка коронавируса пошла на руку. Например, если вы продаете массажные кресла в Китае, то с большой вероятностью ваш бизнес сейчас процветает. Онлайн-продажи таких кресел выросли на 436% по сравнению с предыдущим годом. Прямо сейчас, расположившись в массажном кресле, китайцы, которые еще не вышли на работу, проводят огромное количество времени у себя дома, играя в разнообразные мобильные игры, листая короткие видео или переключая каналы телевизора, который они теперь смотрят на 42% больше, чем месяц назад.
Оборудование для занятий фитнесом на дому стало еще одной популярной категорией, которая вызвала всплеск продаж электронной коммерции, поскольку китайские потребители хотели вернуться в форму после длительного периода пребывания дома. «Похудение» стало самым быстрорастущим запросом поиска на Taobao за последние две недели. Продажи жиросжигающих устройств выросли на 2,257% в годовом исчислении, а спрос на гребные тренажеры и коврики для йоги вырос на онлайн рынке примерно на 250%. Продажи аксессуаров для фитнес-игры Nintendo Ring Fit Adventure также выросли почти в четыре раза. Чтобы спортивные энтузиасты могли оставаться в форме даже дома AliSports и Youku организовали захватывающие сеансы прямого эфира знаменитых спортсменов, которые показывали тренировки без специального оборудования.
Анализ потребительского поведения за последние несколько недель показывает, что большинство потребителей все еще не готовы совершать легкомысленные покупки. Скорей всего, угроза вируса заставила китайцев сфокусироваться на собственном здоровье. К примеру, за последнее время всплески продаж на JD были связаны с такими товарами, как рис, молочные продукты, овощи и мясо. То же подтвердили и приложения, продающие свежие продукты с доставкой на дом. Их продажи тоже заметно выросли, поскольку многие потребители начали покупать продукты с запасом. Стоит отметить, что приложения по доставке готовых блюд стали пользоваться меньшей популярностью, так как все больше китайцев начали готовить для себя. Они боятся заразиться вирусом от повара или курьера, да и времени у них стало намного больше.
Зная об огромной любви китайцев к вкусной пище, кафе и рестораны ищут новые способы напомнить о себе. Например, на Taobao Live лучшие ресторанные сети Чунцина начали прямые трансляции, во время которых зрители просили блогеров съесть их любимые горячие блюда от их имени. Такие необычные инструменты привлекли десятки тысяч зрителей. Дома люди проводят больше времени на кухне, готовя свежие блюда. Заказы на муку за последнюю неделю выросли более, чем на 700% по сравнению с прошлой неделей, согласно данным подразделения доставки продуктов питания Alibaba. За этот же период было доставлено несколько миллионов единиц приправ и соусов. Отметив возросший интерес к домашней кухне, шеф-повара известных сетей ресторанов начали использовать прямые трансляции Taobao, чтобы научить зрителей готовить популярные блюда.
Ни для кого не секрет, что китайские потребители очень ценят красоту, и коронавирус не помешал им выглядеть великолепно даже дома. Многие отнеслись к ситуации как к возможности создать забавные тематические образы. К примеру, 18 февраля прямой эфир о том, как оставаться красивой даже в маске привлек более 8,2 миллионов зрителей на Taobao Live. Таким образом, непокрытой остается верхняя часть лица, что привело к увеличению продаж теней для век на 150% в месяц за последнюю неделю февраля по данным Alibaba.
Популярными стали макияжи и образы для тех, кто готовится встретиться с коллегами по работе и с друзьями впервые с момента вспышки вируса. А поскольку многие парикмахерские по-прежнему остались закрытыми, ведущие сети парикмахерских Китая и стилисты брендов Panasonic, Philips и Dyson также обратились к Taobao Live, где можно посмотреть домашние уроки по стрижке и укладке. Число потребителей, ищущих средства для умывания и шампуней на Taobao в феврале выросло на 300% и 400% по сравнению с январем.
В то время, как экономические последствия коронавируса ощущаются по всему Китаю, малые и средние предприятия по всей стране по-прежнему с оптимизмом смотрят на перспективы бизнеса, сообщает Ali Research Institute.
В ходе опроса Ministry of Micro, Small and Medium Enterprises более 66% из почти 24 000 респондентов выразили оптимизм в отношении бизнес возможностей на оставшуюся часть года, несмотря на такие неудачи, как сокращение заказов, задержки с поставками и ограничение денежных потоков. Около 14% заявили, что они даже ожидают более быстрого роста продаж или увеличения прибыли в то время, как 11% полагают, что влияние на их деловую активность по сравнению с прошлым годом будет незначительным.
Таким образом, неожиданная вспышка вируса подействовала как зеркало: отразила проблемы, которые бренды имели, не замечали или не могли решить. Ситуация показала насколько гибки бренды в различных регионах и отделах, насколько они подготовлены к тому, чтобы адаптироваться к цифровой эре. Это стало проявлением черного лебедя, который способен поднять или сломать бренд. Как компании смогут превратить эти сложные задачи в возможности и при этом остаться конкурентоспособными, еще предстоит выяснить.