До прошлого года большинство отелей и ресторанов получали 80-90% лидов из Booking и «Нельзяграмма». Но зарубежные сервисы бронирования ушли, а привычные соцсети превратились в «запрещенку». И стало ясно — российской индустрии гостеприимства нужен стабильный мостик к клиентам. Таким мостиком становится email.
Почтовые сервисы не затронули блокировки, а их алгоритмы по-прежнему предсказуемы. А еще электронные письма отлично продают: с грамотной стратегией каждый доллар, вложенный в рассылки на темы отдыха и развлечений, принесет около $32, подсчитали в Litmus. Для сравнения, норма ROI в онлайн-маркетинге, по оценке Sendoso — всего 5:1.
В статье расскажу, как HoReCa-бизнесу наладить имейлинг — на примере «Метрополя», который приводит из почты до 90% покупателей.
Что общего у email и исторического отеля с бранчами
«Метрополь» — это отель и ресторан в центре Москвы, открытый с 1905 года. Ключевые сервисы — проживание в номерах (ночь стоит от 20-25 тысяч рублей), бранчи, завтраки и тематические вечера (3-11 тысяч рублей). Аудитория — состоятельные люди от 25 лет, планирующие деловые встречи, дни рождения, свадьбы и другие события.
В 2015 году команда «Метрополя» стала развивать онлайн-маркетинг — и сразу сделала упор на email.
Тогда наши конкуренты практически не занимались email-направлением: разве что сетевые гостиницы делали шаблонные рассылки по праздникам — и то в основном под руководством глобальных хедофисов. А бутиковые отели предпочитали «инстаграмы-фейсбуки». Так что мы решили занять свободный канал.
Эта стратегия сохранила «Метрополю» продажи в кризис 2022 года, когда начались перебои с иностранными сервисами бронирования и соцсетями. И позволила добиться 25%-ой открываемости писем с CTR около 6% и конверсией в продажи в 3%. Тогда как средний показатель открываемости на этом рынке — 20%, а CTR — 1,4%, считают в Campaign Monitor.
За последние восемь лет мы провели сотни рекламных кампаний, занимались не только имейлингом, но и таргетом в соцсетях, контекстной рекламой (последнюю, кстати, любим и продолжаем использовать) — и пришли к следующему выводу.
Лучший маркетинговый онлайн-канал для «сопутствующих» услуг отелей — то есть ресторанов, SPA и прочих сервисов — это email. При наименьших затратах он дает самую стабильную и при этом высокую конверсию — особенно для ресторанных мероприятий. Для сравнения, сейчас мы получаем из почты 15% продаж номеров и 90% — бранчей.
Поэтому решили поделиться главными лайфхаками, которые сформулировали за годы проб и ошибок с email-рассылками.
Совет №1. Собирайте адреса, создавая дополнительную ценность
Этот совет не столько про сами рассылки, сколько про подготовку к ним: адреса клиентов легче собрать, если предложить обменять их на какой-то бонус. И этот бонус — необязательно скидка или промокод.
Вроде бы очевидная мысль, но мы пришли к ней не сразу. Когда запустили бранчи, рассылали письма по уже существующим адресам. Под существующими адресами подразумеваю адреса тех, кто уже оставался в нашем отеле (это около 60% всех адресов), и тех, кто подключился к программе лояльности (остальные 40%).
Чтобы собрать новую аудиторию, стали приглашать на мероприятия фотографа — а в конце бранча предлагать гостям оставить почту и получить на нее снимки. Это сработало: обычно на бранче 120-150 гостей, и с каждого ивента мы получаем 70-80 новых уникальных имейлов.
Совет №2. Сегментируйте аудиторию по интересу к сервисам
Базу можно и нужно делить: те, кто бронируют номера, далеко не всегда пользуются доставкой из ресторана, и наоборот.
«Метрополь» раньше отправлял все письма на всю аудиторию — но оказалось, что тогда фокус смещается на проживание, а информация про бранчи теряется. Сейчас базу разделили на тех, кто бронирует номера и тех, кто ходит в ресторан — оказалось, что эти две группы совпадают только на 20%.
Только разбив аудиторию, мы увидели репрезентативные показатели по каждой рассылке — до этого казалось, что бранчи меньше интересуют гостей. Плюс стало проще формулировать заголовки.
Совет №3. Ищите закономерности в поведении клиентов
В сфере HoReCa можно вычислить важные для гостя даты и привычки — вдобавок к дате рождения, которая легко «вытаскивается» из паспортных данных. Так, если клиент снимает номер на двоих каждое 17 июля — скорее всего, это годовщина свадьбы. Важно искать подобные закономерности, и точечно рассылать письма в духе «У вас сегодня юбилей, мы угадали? Дарим ужин на двоих» или «Помните как было здорово в прошлом году? Давайте повторим — вот промокод».
Потому что персонализированные письма с отсылкой к важному для адресата событию дают наибольшую конверсию. К примеру, по данным Experian, имейлы по случаю того же дня рождения обеспечивают на 179% больше кликов, чем рядовые рекламные рассылки — и на 342% больше дохода.
Совет №4. Заманивайте заголовком, а письмом отвечайте на все вопросы
Хороший заголовок оставляет простор для фантазии: не «Приглашаем на зимний бранч», а «А вы пробовали блюда народов севера?». Но это касается только заголовка: в остальном письмо должно быть очень конкретным и детальным. То есть нужно прикреплять фото номеров, меню, расценки — все, чтобы сократить клиентский путь.
Что касается темы рассылки, тут два пути. Можно отправлять много писем — каждое на отдельную тему. А можно не частить и собрать все самое важное — скажем, в афише на неделю. Здесь важно протестировать, на что лучше реагирует конкретная аудитория. «Метрополь», например, рассылает «сборные» письма: блок поярче и побольше отводит под фокусное мероприятие, а остальные сервисы и события идут ниже, блоками поменьше.
В сборных письмах, если в них речь в том числе о мероприятиях, важно выделить даты. Раньше мы использовали только текстово-графические блоки — а как стали добавлять календарь с кратким описанием ивентов, CTR вырос на 25%, да и броней стало больше.
Совет №5. Отправляйте письма от лица сотрудника, а не всей компании
Адресаты активнее реагируют, если письмо приходит от человека, а не бренда — тогда это выглядит как личное приглашение, а не массовая рассылка.
Когда мы стали использовать «живые» почты, адресаты стали чаще и человечнее реагировать: благодарить за приглашения и сообщать, придут ли. Да, это дополнительная нагрузка на коллектив — на ответы клиентов нужно обязательно реагировать — зато растут вовлеченность и лояльность аудитории.
Кстати, рекомендую использовать несколько разных имен и адресов: в случае негатива лучше дать другому сотруднику продолжить общаться с гостем.
Совет №6. Держите отдел бронирования в курсе
Письмо должно содержать все важные детали — но даже у идеальной рассылки найдутся адресаты с вопросами.
Оказалось, несмотря на всевозможные подробности и ссылки многие наши адресаты предпочитают не читать до конца или переходить на сайт — а звонить.
Возможно, это особенность только нашей аудитории, да и после пандемии число звонящих убавилось — но все же рекомендую email-маркетологам работать в связке с колл-центром. Планируете рассылку — предупредите менеджеров на телефонах о теме, ценах и других условиях. Причем нужно быть готовым, что клиент может вспомнить про письмо лишь через месяц или два — и внезапно позвонить с вопросом: «А вот в феврале вы мне присылали промокод, он еще действует?»
Совет №7. Пользуйтесь сервисами для рассылок
Email-рассылки легко запустить без особенных навыков и посредников. Но для качественной аналитики и ретаргетинга все же лучше использовать специальные сервисы. Например, с их помощью можно моментально отправить триггерную рассылку тем, кто не открыл письмо — достаточно изменить заголовок и выбрать нужную группу адресатов. На ручной отбор адресов уйдут часы.
Но главное, что сервисы для имейлинга можно использовать как CRM: анализировать, какого гостя какие продукты и в какие периоды интересуют. Догонять клиентов по просмотренным товарам и брошенным корзинам. Делать выводы о его лояльности и платежеспособности.
Совет №8. Обновляйте email-адрес компании
Недавно мы заметили, что тестовые рассылки на Gmail стали чаще уходить в спам. А у реальных рассылок снизилась доставляемость и, соответственно, открываемость. Скорее всего, дело в адресе, с которого отправляем письма: за годы работы неизбежно накапливаются жалобы, к тому же некоторые клиенты переезжают и меняют привычки — но не отписываются, а просто отправляют письма в спам. Так что сейчас мы в процессе смены домена — и дальше планируем обновляться раз в два-три года
В любом случае важно помнить: база адресов, да и сами email-рассылки — это живой организм, который постоянно меняется. Если взять за шаблон рассылки с хорошими метриками и на этом остановиться, показатели вскоре начнут снижаться. Поэтому ключевое в email-маркетинге, независимо от сферы — постоянно держать руку на пульсе и тестировать новые подходы.