Мировой лидер в персонализации – платформа Dynamic Yield делится методикой, как с помощью анализа данных, генерации идей и приоритизации гипотез запустить эффективные для бизнеса кампании по персонализации.
Введение
В предыдущей статье мы рассказали о том, как важно подготовить внутренние процессы, команду, технологии, инструменты в компании к этапу планомерного внедрения персонализации. Команда проекта – одна из ключевых деталей успеха в этой задаче. Только чётко зная и исполняя свои роли, каждое звено будет двигать «маховик» внедрения персонализации в верном направлении.
Именно на этапе, когда команда сформирована, можно попробовать осуществить первую попытку запуска нового процесса.
Шаг 1. Анализ исходных данных: поиск информации и возможностей.
Несмотря на то, что разные компании могут иметь похожие цели (например, увеличение выручки), не существует единого пользовательского сценария, эффективного для всех: у кого-то идея сработает, а у других – нет. Поэтому крайне важно проанализировать имеющиеся данные.
Для начала нужно выявить проблемные зоны сайта на примере страниц с высоким трафиком и низкой конверсией, обратив внимание на следующие показатели:
- Высокие показатели отказов/выходов со страниц товаров или корзины
- Низкая конверсия сессий с мобильных устройств
- Низкая конверсия сессий по определенному полу или возрасту
- Низкая конверсия сессий в выходные дни или в вечернее время
Выявили проблемные места на сайте? Пришло время применить эти знания на практике.
Шаг 2. Создание идей и их обсуждение в команде.
Проанализировав данные и выявив потенциальные возможности на сайте, передайте эстафету креативности вашей многофункциональной команде. Соберите всех сотрудников для обмена знаниями и вовлечения их в процесс разработки идей.
Для начала создайте список элементов и каналов коммуникации для тестирования идей, например:
- Баннеры
- Контент
- Макет
- Предложения
- Модальные окна
- Email-рассылки
- Push-уведомления
- Правила мерчандайзинга
- Сообщения
- Стратегии рекомендаций т.д.
Для каждой идеи задайте себе вопрос: «Почему это изменение приведет к результату?». Именно этот вопрос, а не «Что именно нужно тестировать?» (например, какой баннер или действия принесут больше всего кликов?), поможет избежать быстрого истощения «банка идей» и снижения набранного темпа.
Шаг 3. Определение гипотезы и ключевой метрики для каждой идеи.
Именно на этом этапе определяются те изменения сайта, которые потенциально принесут положительные результаты, основанные на анализе данных и выбранных идеях. Например:
- Использование Social Proof на сайте/мобильном сайте для повышения конверсии
- Тестирование товарных рекомендаций на страницах товаров сайта/мобильного сайта для повышения конверсии
- Персонализация hero-баннеров на главной странице для повышения CTR
- Использование всплывающих окон для уходящих с сайта пользователей для снижения показателей exit rate
- Уведомления о минимальном пороге доставки для повышения среднего чека
Эти гипотезы должны быть основаны на данных и предыдущем опыте, а также быть отправной точкой для всего процесса оптимизации. Вы должны четко понимать, какой возможный результат вы можете получить от каждой идеи.
Например, цель сайта ритейлера – продажа товаров, и как результат, развитие бизнеса и увеличение доходов. После постановки цели в виде увеличения онлайн-продаж на сайте, можно настраивать соответствующие метрики. Например:
- Показатель конверсии
- Средняя стоимость заказа
- Средний доход на пользователя
- Ежемесячный доход
- Повторяющиеся покупки
Или на примере новостного сайта с целью повышения лояльности читателей:
- Снижение показателя отказов
- Увеличение среднего числа просмотров страниц за одно посещение
- Повышение вовлеченности на страницах со статьями
- Увеличение средней продолжительности времени на сайте
- Увеличение процента посетителей, возвращающихся на сайт
После этого вы можете получить примерно такую матрицу идей для тестирования:
Шаг 4. Приоритизация идей для тестов.
Создание идей – очень занимательный процесс, поэтому неудивительно, что можно легко им увлечься. Однако, прежде, чем начать реализацию любой инициативы, очень важно уделить время просчету предполагаемого эффекта и усилий, которые необходимы для ее реализации. В противном случае, ваши время и энергия будут потрачены на нереалистичные кампании, которые не принесут желаемых результатов.
Приведенная ниже методология поможет вам в процессе принятия решений основываться на измерении конечного результата каждого теста, который оценивается на основе двух факторов: предполагаемого эффекта и затрачиваемых усилий.
Эффект (оценивается комплексно и может иметь значения: очень высокий, высокий и средний):
- Цели компании
- Время, необходимое для оказания эффекта
- Шаг в воронке продаж
- Впечатление
- Спонсор проекта
- Снижение затрат
Усилия (оцениваются комплексно и могут иметь значения: высокие, средние или низкие):
- Вовлеченные команды
- Сложность программирования
- Определение теста
Например, высокий эффект при минимальных усилиях можно достичь с применением стратегии Social Proof. Этот сценарий определенно принесет быстрый результат! (проверено командой Dynamic Yield на многих клиентах).
Social Proof – инструмент персонализации, который используется для повышения доверия у сомневающихся посетителей сайта, превращая их в уверенных покупателей. Он использует данные о количестве просмотров, добавлений в корзину или покупок определенного товара другими посетителями сайта.
Сценарий Social Proof является прекрасным инструментом, способным развеять сомнения покупателей о качестве товара, надёжности продавца, привлекательности покупки, что может быть особенно актуальным для маркетплейсов, товаров из сферы электроники и техники («Действительно ли это устройство хорошо и не сломается через пару дней?»), а также, например, для банков и финансовых услуг.
Другим важным use-кейсом Social Proof является помощь в выборе сложных или сложно дифференцируемых товаров: в этом случае Social Proof «подсвечивает» наиболее интересные и популярные варианты из длинного списка. Например, это может быть та же бытовая техника («На какой пылесос стоит обратить внимание из списка в тысячу позиций?»). Кроме этого, Social Proof буквально «выстрелил» с известным российским ритейлером вина и алкогольных напитков: помощь с выбором вина из огромного ассортимента на основании интереса и популярности среди других покупателей оказывается невероятно полезной и стимулирующей к покупке для посетителей сайта.
Наконец, еще одним интересным use-кейсом для Social Proof является создание срочности покупки, что особенно актуально для товаров с ограниченными остатками, например, в сфере Fashion или Travel (всем известные сообщения Booking.com о том, что «остался 1 номер и прямо сейчас его смотрят 100 человек»).
Хотите легко оценить и приоритизировать идеи для тестов? Очень рекомендуем вам всегда использовать следующую матрицу:
Имея на руках список проверенных идей, необходимо внести все детали кампании в задание на тестирование, в котором будут: информация, полученная в ходе выполнения предыдущих этапов, важные соображения относительно реализации кампании, параметры теста, стратегии сегментации, график и продолжительность.
Ключевые заинтересованные лица должны совместно работать над каждым заданием, используя его в качестве отправнои точки для всего, что связано с реализациеи, согласованием подхода, координациеи графиков и закреплением сфер ответственности на этапах запуска, оценки и оптимизации.
И только после всего этого начинается этап фактической реализации Кампаний персонализации.
О Dynamic Yield
Dynamic Yield – международный разработчик платформы по персонализации сайта, коммуникации с пользователями и автоматизации маркетинга. Dynamic Yield помогает компаниям по всему миру строить персонализированный клиентский опыт, повышать конверсию и увеличивать прибыль на десятки процентов. Среди клиентов платформы: McDonalds, Sephora, Эльдорадо, Перекресток, МТС, Сбербанк, IKEA, Orange Telecom и др.
Второй год подряд платформа Dynamic Yield названа лидером в области систем персонализации в отчете Gartner Magic Quadrant за 2019 год