Dynamic Yield: как построить функциональную команду для запуска проектов по персонализации
Мировой лидер в персонализации - платформа Dynamic Yield начинает серию публикаций на тему построения успешного направления персонализации внутри компании: ресурсы, процессы и мировоззрение.
Введение
Несмотря на то, что персонализация может принести колоссальный прирост выручки и прибыли тем компаниям, которые смогут правильно ее запустить, есть некоторые важные аспекты работы, которые всегда остаются за рамками.
Компании все еще испытывают большие трудности с претворением в жизнь концепции идеального клиентского опыта. Проблема заключается в том, что они уделяют слишком много внимания технологиям персонализации, забывая при этом о базовых принципах, необходимым для создания и масштабирования успешного проекта. Без правильно построенной экосистемы внутри самой компании даже самый совершенный инструмент персонализации не сможет в полной мере обеспечить эффективные результаты.
В серии публикаций мы будем помогать компаниям с пониманием необходимых ресурсов, процессов и образа мышления команды, которые необходимы для запуска и поддержки успешного проекта по персонализации. Большой опыт работы с клиентами-лидерами в инновациях позволил нам подойти к данной задаче с совершенно разных точек зрения.
Начнем с идеи
Представьте себе на минуту, сколько необходимо потратить усилий для того, чтобы запустить очень простое (на первый взгляд) уведомление о минимальном пороге для получения бесплатной доставки:
Теперь давайте проанализируем весь процесс, который необходимо осуществить для запуска такого уведомления:
1. Разработка концепции уведомления
2. Приоритизация идеи по отношению к другим проектам
3. Разработка дизайна и определение технические условий
4. Привлечение специалистов с опытом работы в HTML, CSS или Javascript
5. Определение сегмента аудитории для показа уведомления
6. Настройка условий и параметров показа уведомления
7. Тестирование и запуск уведомления на сайте
8. Оценка результатов для дальнейших действий
Не обязательно глубоко углубляться во все детали данного процесса, чтобы понять, какие функции необходимы для создания полноценного клиентского опыта.
Схема и распределение ролей
На основании этой информации мы разработали четкую схему распределения ролей, которые должны присутствовать в любой функциональной команде по проектам персонализации.
Продуктологи, программисты, маркетологи, мерчандайзеры и аналитики вносят равнозначный вклад в реализацию программы персонализации компании. Все эти сотрудники напрямую подчиняются исполнительному директору, тем самым формируя централизованную (все подчиняются одному отделу) или кросс-функциональную команду по персонализации (каждая роль относится к определенному отделу). В рамках каждой функции любая позиция может быть заменена в соответствии с необходимой ролью, а также текущими потребностям и доступными ресурсами компании. Но самое важное - это влияние, которое будет оказывать работа каждого человека на финальный клиентский опыт.
Воспользовавшись данной схемой, мы можем углубиться в детали и подробно описать конкретные обязанности каждой роли:
Кроме того, что компания может распределить эти роли в оргструктуре на свое усмотрение, многие из них необязательно должны быть привязаны только к персонализации. При условии эффективного управления, а также построения процесса создания идей, приоритизации, создания кампаний, реализации и анализа - персонализация будет в любом случае успешной для всего бизнеса.
Продолжение следует...
Наибольшей ошибкой, которую допускают компании при внедрении персонализации, является
отсутствие продуманного плана изменений, которые необходимо провести по отношению к
людям, процессам, технологиям и культуре для успешного внедрения персонализации. Как в любом технологическом бизнесе (да и не обязательно технологическом!) - команда первична, технологии, инструменты - вторичны. Без правильно сформированной команды проекта, в которой каждый участник понимает свою роль и мотивирован на успех проекта; где все "участки футбольного поля", как зоны различных компетенций, защищены надежными товарищами - едва ли стоит ожидать значительного успеха от проекта персонализации, какой бы инструмент мы не выбрали и какой бы бюджет не проинвестировали.
О Dynamic Yield
Dynamic Yield - международный разработчик платформы по персонализации сайта, коммуникации с пользователями и автоматизации маркетинга. Dynamic Yield помогает компаниям по всему миру строить персонализированный клиентский опыт, повышать конверсию и увеличивать прибыль на десятки процентов. Среди клиентов платформы: McDonalds, Sephora, Эльдорадо, Перекресток, МТС, Сбербанк, IKEA, Orange Telecom и др.
Второй год подряд платформа Dynamic Yield названа лидером в области систем персонализации в отчете Gartner Magic Quadrant за 2019 год