Как работает виральный контент и что сделать, чтобы он залетал, рассказала Надя Зайцева, руководитель по социальным медиа и работе с блогерами самой крупной fashion e-comm компании Lamoda.
Я работаю в с блогерами и с социальными сетями уже более восьми лет, начинала в эпоху рождения SMM как такового. В 2016 году, еще в университете, я попала на стажировку в международную компанию ISIC, где и познакомилась с SMM. Когда я прошла стажировку, меня оставили в компании в качестве SMM-менеджера. Там же я начала работать с блогерами, тогда это было очень просто и практически никак не оценивалось. Это было время, когда мы работали ради креативного контента, лайков и комментариев, даже охват не считали, а других метрик тогда еще вообще не существовало. Блогеры снимали продукт в разных форматах, а мы потом интегрировали это в свой аккаунт. Также в то время можно было вовсю использовать UGC-контент и заимствовать его на таких платформах, как, например, Pinterest. Это было трендом. Оставшийся контент снимали самостоятельно. В целом, в то время SMM-щик был очень многозадачным сотрудником, выполнял функции и копирайтера, и фотографа, и креатора. Мы даже выиграли международную награду ISIC среди команд из их офисов по всему миру за ведение социальных сетей.
Как вы разрабатываете вирусный контент?
– Раньше создавать его было достаточно просто. Рекламного контента было меньше, форматов было меньше, блогеров было меньше. Все гнались за качеством, при этом главным критерием качества было сходство с контентом на Pinterest – чем больше похожа фотография на то, что там выставляется – тем актуальнее. Плюс виральность исчислялась только количеством лайков и комментариев, так как других метрик, алгоритмов и функций еще не существовало. Соответственно, создавать виральный контент было проще: ищешь фотографию на Pinterest, делаешь что-то похожее, и, с вероятностью 70%, контент «залетает».
Сейчас создать виральный контент действительно сложно – очень большой выбор каналов, механик, форматов, при этом люди устали от рекламного и однотипного контента. На мой взгляд, варианта два: либо привносить что-то кардинально новое, либо уходить в глубину успешных кейсов.
Новое – это, например, интеграция ИИ в процесс создания контента. Мы в Lamoda, например, интегрировали ИИ на сайт, и весь контент на баннерах был создан с его помощью. Также мы запускали чат-бота на его базе, который отвечал пользователям в социальных сетях. К новому можно также отнести форматы контента, которые только появляются. Например, видеролики с большим количеством моушн-дизайна буквально разорвали социальные сети два года назад.
Идти в глубину – это про проверенные, но обновленные форматы. Например, многие любят видео-интервью, но при этом предпочитают персонализированный контент. Так, мы в Lamoda пригласили известных блогеров, которые похожи на героев из любимых новогодних фильмов («Зима в Простоквашино», "Бриджит Джонс", «Один дома», «Отпуск по обмену» и тд.), и сняли короткие вдохновляющие видеоролики с их участием. Мы набрали более 1.5 млн просмотров, а также несколько тысяч комментариев о том, какая это классная и креативная идея.
Как тестируются ролики?
Протестировать виральный ролик заранее – тяжело. Он либо выстрелит, либо нет. Но в целом, цифрами охватов. Конечно, комментарии и лайки важны, но не в этом случае. Если контент рассылается не только в рамках одной платформы, а уходит в смежные соцплатформы и СМИ – это победа. Но если мы получаем большие охваты, контент пересылается между пользователями и пабликами, его обсуждают и запоминают – это виральный контент.
Если вы хотите успешно приблизиться к виральным интеграциями, на мой взгляд, есть два варианта: либо step by step пытаться улучшать контент и изучать, почему он нравится аудитории, и после этого сгенерировать большую креативную кампанию, либо идти на риск и делать что-то провокационное, что-то на грани, что очень тонко относится и к бренду, и к ситуативности.
Как вы отбираете блогеров для такого сотрудничества?
Для создания вирального контента лучше брать имиджевых или охватных блогеров, то есть маленькие блогеры действительно подойдут меньше.
Нам важно, чтобы пользователь с первых секунд контакта с нашим контентом узнал героя, если он там есть, и зацепился за него, или же чтобы этот герой стал сюрпризом. Также нам важен сам охват, и известный блогер поможет завирусить этот контент на старте, просто сделав репост в свой профиль.
На какую аудиторию, в первую очередь, ориентирован вирусный контент?
Я бы сказала, на молодую, до 35 лет. Это как раз те пользователи, которые в целом потребляют больше контента. И именно их внимание сложнее получить, они окружены большим информационным шумом, чтобы пробиться сквозь него мы создаем виральный контент – он может не нести прямых продаж, но точно принесет охват и узнаваемость. Кстати, я и моя команда в Lamoda были первыми, кто начал измерять не только охваты, но и монетизацию.
Твой самый любимый виральный кейс?
Про один из них я уже рассказала, это новогодние ролики с блогерами для Lamoda. Но также один из любимых – создание видео-роликов для бренда Vipavenue, премиальной fashion-платформы. Мы сделали три ролика с участием блогеров и использованием моушн-дизайна. Так как мы только начали развивать их социальные сети, полученные более 30 тыс просмотров были отличным результатом.Также был кейс, когда в интернете завирусился блогер, который оценивает автомобили, и мы интегрировали бренд Vipavenue к нему в контент и получили более 300 тыс просмотров.
Почему не залетает? В чем причина?
Я бы сказала, что создание вирального контента – это на 80% про неудачи. Нужно постоянно тестировать форматы и очень тщательно анализировать аудиторию и её интересы. Самая частая проблема – когда бренды видят какой-то тренд, и, не проанализировав свою аудиторию и TOV, пытаются в точности повторить его. Если есть цель создавать виральный контент, нужно регулярно работать над этим, тестируя идеи. Конечно, раз в год и палка стреляет, но чтобы быть настоящим трендсеттером в создании контента, нужно работать над этим.
Какие основные задачи решает создание вирального контента (продажи, awareness, etc)?
В первую очередь, это охват. Если заниматься виральным контентом на постоянной основе, также может вырасти уровень знания о бренде.
Конечно, есть кейсы, в рамках которых можно вырастить продажи и трафик, но сценарий виральных роликов в таком случае должен быть направлен на рекламу одного конкретного товара.
Еще, конечно, это хорошо помогает увеличивать количество подписчиков. Например, совсем недавно по социальным сетям прошла волна вирусных роликов, повторяющих сценарий одного оригинального, в котором молодой человек говорит, что каждый день будет переводить своей маме столько денег, сколько на него в этот день подпишется людей. Уже через неделю на абсолютно новый аккаунт подписалось более 300 тыс человек. То есть если в виральные ролики интегрировать взаимодействие с пользователями, можно вырастить практически любой показатель.
Есть ли какие-то лайфхаки?
– Во-первых, смотреть на зарубежный рынок и пытаться адаптировать популярный контент, но это нужно делать максимально оперативно. Так же, как и отслеживать ситуативный контент в локальных медиа.
Во-вторых, стараться интегрировать лид-магниты или любые способы задействования аудитории после просмотра вирального ролика. Это нужно, чтобы получить не только охваты.
В-третьих, не боятся экспериментировать и немного выходить за рамки. К сожалению, из привычного для аудитории контента достаточно тяжело создать что-то виральное. Если вам кажется, что вы можете немного перегнуть – будь то в дизайне, продюсировании или сценарии – то это первый шаг к созданию вирального контента.
Есть несколько полезных платформ, которые помогут найти вдохновение, чтобы создавать креативный контент или проанализировать эффективность блогера перед началом кампании.
Blueprint
Setters Media
А также подписаться на других трендсеттеров сфер диджитального контента – Виталий Аванесов и Эвелина Теймурова, как пример. Для качественного анализа и выбора блогера всегда можно обратиться к аналитическим платформам. Мои любимые – Who Is Blogger и Yoloco.
Очень интересная статья, спасибо!