«В этом сегменте онлайн- и офлайн-каналы не конкурируют — они дополняют друг друга»: как продвигать товары для ремонта

Обсудили с директором онлайн-бизнеса «Леруа Мерлен».

Последние несколько лет рынок в сегменте DIY показывает устойчивый рост. Несмотря ни на что клиенты продолжают ремонтировать и строить, а ритейлеры — развиваться и укреплять свои позиции. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Максим Трухин, директор онлайн-бизнеса «Леруа Мерлен», и Леван Тодуа, индустриальный лид категорий «Мебель» и «DIY» в Яндексе, обсудили перспективы развития рынка, главные факторы успеха онлайн-продвижения, важность омниканального подхода и самые эффективные способы привлечь клиентов.

Леван: Максим, здравствуйте! Категория DIY, наверное, как и все, что связано с электронной коммерцией, сильно выросла во время пандемии. А что сейчас? Как вы видите ее развитие в ближайшие пару лет? Какие вызовы нас ждут?

Максим: Рынок растет, причем его онлайн-часть развивается гораздо быстрее. В среднем в 2023 году она увеличилась вдвое по сравнению с 2022. И этот рост будет только продолжаться, особенно в сегменте индивидуального жилищного строительства. Наши клиенты хотят закрывать вполне конкретные задачи, их возможности регулируются государством, ипотекой и стоимостью денег. То, как ситуация будет развиваться, зависит от ритейлеров: что выгодного и интересного мы сможем предложить покупателям для решения задач. А нам точно есть, что предложить.

Леван: Как сервисы и проектные решения, представленные в «Леруа Мерлен», помогают вам привлекать профессиональное сообщество? Сильно ли эта категория влияет на общий объем оборота товаров (GMV)? Будете ли вы дальше развивать направление работы со специалистами?

Максим: Одно из главных конкурентных преимуществ «Леруа Мерлен» — накопленная за 20 лет на рынке мощная экспертиза. Профессионалы и В2С-клиенты ценят нас за то, что мы обеспечиваем необходимый ассортимент товаров и умеем решать задачи «под ключ».

В наших магазинах работают специалисты разных профилей, которые готовы сориентировать, подсказать и показать. И мы тратим очень много усилий на то, чтобы взаимодействие клиента с «Леруа Мерлен» оканчивалось оказанной услугой. Это влияет на количество товаров в чеке, его размер, определяет степень удовлетворенности клиента и дифференцирует нас на рынке. Мы стремимся построить лучший омниканальный опыт для клиента.

Леван: Хорошо, что вы затронули эту тему. Больше 60% респондентов исследования Яндекса отмечают, что в сегменте DIY их опыт гибридный — формат поиска в онлайн и последующей покупки в офлайн либо возвращение в онлайн после посещения офлайн-магазина. Если говорить об омниканальности, как вы работаете с онлайн- и офлайн-продажами? Оцениваете ли ROPO-эффект?

Максим: Мы приложили колоссальные усилия, чтобы быть одной из самых больших DIY-сетей в стране. Не преувеличу, если скажу, что мы top-of-mind лидеры рынка в сегменте DIY. И начиналось все именно с офлайн-магазинов, с которыми онлайн ни в коем случае не конкурирует. Наоборот, его цель — подготовить клиента к последующей покупке в офлайне. То есть одно успешно дополняет другое.

Я бы даже сказал, что это еще одно наше конкурентное преимущество. Причем понять это помогли наши же клиенты, которые хотят от DIY омниканальности. Анализ ROPA-эффекта — важная часть работы. Больше половины посетителей онлайн-витрин «Леруа Мерлен» приходят к нам не для того, чтобы купить что-то в интернете, а чтобы подготовиться к последующей покупке у нас же в офлайне. Клиенту удобно так взаимодействовать. В DIY-сегменте многим важно предварительно поискать что-то для решения своих задач, сравнить цены и характеристики. Уже потом покупатели ищут удобный магазин, едут туда, обращаются к экспертизе сотрудников, рассматривают, трогают товар и принимают окончательное решение о покупке.

Леван: Это касается В2С-клиентов, верно? А что насчет корпоративного сообщества? Его участникам, наверное, хочется какого-то дополнительного сервиса?

Максим: Прирост рынка в сегменте DIY во многом обеспечен профессионалами. Сейчас они — основной драйвер индустрии. В «Леруа Мерлен» доля таких клиентов и в офлайне, и в онлайне выросла год к году более чем в 1,5 раза. Повторюсь: мы не противопоставляем качество сервисов в онлайне качеству взаимодействия с клиентом в офлайне. Наша задача — сделать так, чтобы, допустим, бригадир мог воспользоваться мобильным приложением и не бегал с утра по разным точкам, не собирал товар для одного клиента там, для другого здесь, а мог сделать все это просто и быстро в одном месте.

В целом же потребности PRO-клиента чуть проще и чуть менее изысканны, чем у B2C-клиента. Он точно знает, что хочет. Нужно лишь обеспечить достаточный объем товаров и нужный ассортимент. И, конечно же, лучшие цены на рынке.

Леван: Как позиция одного из ведущих игроков рынка влияет на ваш CR? Какую роль в вашем продвижении играет узнаваемость бренда?

Максим: Она очень важна. У «Леруа Мерлен» в этом смысле достаточно уникальный путь. Мы всегда были менее агрессивны в самом верху маркетинговой воронки и в формировании узнаваемости бренда. Компания пошла по другому пути — мы начали инвестировать в качество взаимодействия с клиентом чуть ниже воронки. Акцент делали и делаем на доступности товара и магазина, а еще предлагаем качественный сервис. Через это растим RR и лояльность к бренду в целом.

Я думаю, что больше всего на конверсию влияет качество продукта. Если у вас плохие цены, то насколько бы не был силен бренд, возможность превратить это в конверсию ограничена. Надо быть очень качественным на уровне оффера. Поэтому мы фокусируемся на том, чтобы и наш ассортимент, и цены были лучше. Стараемся, чтобы клиент не только покупал у нас товары, но и закрывал свою задачу полностью: получал консультацию, находил нужные материалы и услуги.

Леван: Как вам удается конкурировать с маркетплейсами? Ведь они придерживаются той же политики, что и вы — предложить более низкую цену.

Максим: Как вы знаете, чеки в DIY-сегменте обычно большие. Я уже отмечал, что наш приоритет — предложить лучшую цену. Это база бизнеса. Достаточно ли этого, чтобы конкурировать долгосрочно с другими игроками и маркетплейсами? Нет.

Для успеха важны еще три фактора. Первый — омниканальность и взаимодействие между каналами продаж. То, о чем мы сегодня говорили. У нас есть уникальное конкурентное преимущество. С одной стороны, мы уже инвестировали огромные ресурсы в команду, магазины, экспертизу, с другой — мы предлагаем еще и лучший на рынке омниканальный опыт. Именно этого хочет клиент.

Также от маркетплейсов нас отличает способность решать задачу «под ключ». Если у клиента возникла проблема или потребность в чем-то, он в первую очередь подумает о нас. Ведь мы проконсультируем, объясним, поможем и предложим индивидуальный способ решения. А еще обеспечим нужными товарами. Тут, кстати, важно не только делать, но и уметь правильно рассказать об этом аудитории.

Наконец, еще один фактор — умение работать с разными типами клиентов. Мы никогда не останавливаемся в своем развитии и постоянно улучшаем свои навыки. Каждому типу клиентов предлагаем дополнительное преимущество, которое приведет их в конечном итоге к нам, а не к конкурентам.

В долгосрочной перспективе эти факторы должны и дальше обеспечить нам лидерство на рынке. Мы очень уважаем своих конкурентов, в том числе маркетплейсы. Но бороться с ними напрямую (например, только за цену или ассортимент) бесперспективно. У нас немножко другой бизнес, в основе которого — взаимовыгодное сотрудничество с клиентами.

Леван: Мне очень нравится ваш подход в части решения задач «под ключ» и взаимодействия с потребителем на всех этапах. Как бизнесу вообще выработать для себя такой приоритет, как найти свою уникальность?

Максим: Покупатель становится более рациональным в своем выборе. Поэтому бизнесу надо становиться полезнее, предлагать самые выгодные варианты решения задач клиента. А вот как это сделать — индивидуальный вызов для каждого. И как быть в том или ином случае, подскажет сам клиент. Надо только правильно интерпретировать его запрос.

Леван: Мне кажется, вы вывели золотое правило успеха: клиент всегда на первом месте. Он диктует нам условия вроде пользы, качества услуг и ценовой политики. Надеюсь, при следующей встрече мы обсудим новые тенденции в DIY-сегменте и конкретно успехи «Леруа Мерлен». Спасибо вам!

Максим: Спасибо большое. До встречи!

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com