Миллион за 3 дня на связке мультиквиз + гиперсегментация и ещё два кейса от клиента Vitamin.tools

Рассказываем: как получить 1 000 000 рублей на монтаж отопления за 3 дня, как заработать 500 000 000 рублей на строительстве домов за 3 года, и как под конец сезона взять два заказа на заливку фундамента в Питере с рекламы в Директе. Той самой, которую настроил клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — интернет-маркетолог Николай Зиновьев.

Содержание:

Кейс №1: миллион за 3 дня на монтаже систем отопления в Липецке

Кейс №2: 500 миллионов за 3 года на строительстве домов в Казани

Кейс №3: 2 продажи, 71 заявка и 100 000 рублей рекламного бюджета на фундамент в Питере

В нише отопления есть сезонность — монтировать систему можно в тёплое время года с середины весны до поздней осени. К середине октября спрос падает и строительные компании приостанавливают работу до следующего года. Заказчик пришёл как раз под конец сезона. Ему нужно было собрать максимально горячую аудиторию — тех пользователей, которым нужна отопительная система до заморозков. Из вводных был общий сайт, оптимизированный под seo, и не слишком удачный опыт продвижения с другим подрядчиком. Я предложил сегментировать аудиторию по типам отопления, сделать под каждый сегмент отдельную посадочную страницу и лить на них трафик.

Конкуренция в Липецке небольшая. Есть несколько компаний с seo-оптимизированными сайтами и десяток подрядчиков, работающих через сарафан. Они оказывают примерно одинаковые услуги и допускают одни и те же ошибки: не называют цены и сроки монтажа, не дают гарантии на работы, но заявляют о сотнях выполненных заказов. При таких вводных отстроиться от конкурентов достаточно просто. Делаем ставку на конкретику: выводим на главную чёткий оффер и отражаем в нём потребности покупателя. Пользователям не нужны красивые слова, лидерство на рынке и другие преимущества, подчёркивающие значимость компании. Люди придут, если поверят, что заказчик решит их проблему.

Заказчик работает с конечными покупателями и строительными компаниями. Как правило, это мужчины и женщины от 30 до 50 лет, купившие или планирующие купить дом в Липецкой области. А ещё это строительные компании, у которых нет своих специалистов по отоплению. В конце сезона и тем и другим нужны комплексные работы в сжатые сроки и с гарантией результата. У компании заказчика всё это было:

• установка отопления под ключ,
• гарантия год на установку и послегарантийное обслуживание,
• и чёткие сроки, прописанные в договоре.

Как настраивал рекламу. Аудитории делил по типу отопления: газовое, электрическое, твердотопливное и общий сегмент под запрос «монтаж отопления для дома».

Рекламу вёл на мультиквиз. Обычный квиз или форма захвата не подошли бы:

• Квиз рассчитан только на холодную аудиторию. С одной стороны, настраивать рекламу на квиз в конце сезона, не лучшая идея — нужны горячие заявки. С другой же, делать ставку только на горячую аудиторию тоже неправильно. Межсезонье — отличное время для прогрева и обработки холодных или тёплых лидов. Тех самых, которых можно привлечь с помощью квиза.
• Форма же рассчитана в основном на горячую аудиторию — тех пользователей, которые точно знают чего хотят и нашли решение проблемы на нашем сайте. Именно они оставят свой номер телефона и сделают отопление до конца сезона.

Мультиквиз — это микс из опросника и формы захвата, заточенных под конкретный сегмент. С его помощью мы можем захватить горячие заявки и не упустить людей, которые отложили стройку на следующий год.

Таких мультиквизов в рамках одной рекламной кампании можно делать десятки. Менять заголовки и ключевые слова под каждый сегмент вручную или делать дубли страниц с помощью Гиперсегментации от Vitamin.tools.

С Гиперсегментацией не надо делать мультиквизы под каждый запрос. Процесс автоматизирован: вбиваете нужные ключевые слова → формулируете для них подмены, и всё. У вас будет всего одна страница, где УТП и ключевые слова автоматически подстраиваются под нужный сегмент.

Клиенты Vitamin.tools могут использовать Гиперсегментацию, Биддер и другие инструменты экосистемы для повышения эффективности своих рекламных кампаний бесплатно.

Какую использовал связку: ключевой запрос в рекламном объявлении + ценностное предложение на странице + модели атрибуции и таргетинги.

Эту связку я обкатал на десятке проектов из разных регионов. Она подходит для продвижения бизнесов, у которых нет миллионных бюджетов, но есть хотя бы один менеджер, выделенный под обработку заявок. Саму связку можно выкатить буквально за пару часов. Заявки пойдут со второго дня, главное — правильно их обработать. Тогда заказчик получит результат, как в этом кейсе: в первую неделю пришли оба покупателя, с тестовых 10 000 рублей.

Как действовал:

• Выделил 4 ключевых сегмента: газовое, электрическое, твердотопливное и общий сегмент под запрос «монтаж отопления для дома».
• Сделал под каждый из них мультиквиз. В оффере апеллировал к выгодам, использовал модель «продукт + выгода + выгода». Никаких скидок и бесплатных выездов не предлагал. Создавал ценностное предложение под каждый пользовательский запрос.
• Создал релевантные объявления под каждый запрос и настроил Директ. В качестве модели атрибуции выбрал «последний значимый переход», конверсию — «целевой визит».
• В объявлениях прописал номер телефона, выделенный под рекламу, чтобы проверить качество заявок. И не зря. В первый же день позвонили трое: бабка, дед и человек-инкогнито, не отвечающий на повторные звонки. В принципе, нормальная ситуация для первого дня, но заказчик заволновался, хоть и ненадолго. На второй день лиды пошли, а через три дня он отписался, что уже подписал две сделки:

Результат за первые три дня:

• 33 заявки
• 2 договора.

Заказчик набрал заказы, но останавливать рекламу не стал. Ни в межсезонье, ни потом. Когда все остальные компании простаивали из-за погоды, мой заказчик работал. Вместе с менеджером они прогревали и дожимали аудиторию, набранную под конец сезона, и собирали заявки от пользователей, которые только планируют строиться в следующем году.

Есть мнение, что продвигать строительный бизнес через квизы нельзя, так как с него приходит мало заявок с низким процентом квалификации. Если работать только в сезон, когда достаточно тепло для строительства, заявок, действительно, будет мало. Квиз работает на холодную аудиторию, а в сезон нужно искать тёплые и горячие лиды. Дело не в квизах, а в специфике самой ниши.

Цикл продаж в строительстве долгий. Пользователи могут оставить заявку и отложить решение на год, но всё равно мониторить рынок: искать подрядчика, сравнивать цены, смотреть кто и как работает. Если крутить рекламу только в сезон, продаж может и не быть. Но работая вдолгую, у компании есть возможность сработать с горячими лидами и дожать пользователей, отложивших решение на год.

Этот кейс я веду 3 года. Настраивал с нуля, у заказчика не было даже сайта. Рекламу кручу круглый год. И за последние три года заказчик заработал в сумме 500 000 000 рублей.

Основная услуга — строительство домов под ключ. Это дорогой, сложный продукт, на который не так-то просто найти покупателей. Проще работать через менее стрессовый шаг — продажу товара или услуги по меньшей цене. Покупателю, который ещё не знает, как работает заказчик, легче заплатить 50 000 — 100 000 рублей за проект или 500 000 рублей за фундамент, чем сразу же выложить 10 000 000 рублей за дом. А вот увидев качество и скорость работы бригады, они уже могут доверить им всю остальную стройку.

Покупателей привлекали через несколько услуг: проектирование, фундамент и рассрочку от компании. А ещё настраивали рекламу на продажу основного продукта — «строительство домов под ключ». Его запустили на ручных настройках, чтобы протестировать гипотезу. Уверенности, что через рекламу мы соберём горячие лиды, не было. Но в первый же месяц гипотеза сработала: пришли 200 заявок по 200 рублей.

Как настраивал рекламу:

• Сегментировал аудиторию по типам домов: каркасники, кирпич, газобетон и сегмент «под ключ».
• Сделал отдельный квиз под каждый сегмент и релевантные им объявления.
• Настроил рекламу в РСЯ и поиске. Первый сработал лучше.

Позже настроил рекламу на менее стрессовые продукты. Под каждое объявление также сделал отдельную посадочную страницу, но уже без сегментации. Определял потребности через квиз. Оставляя заявку, пользователи выбирали конкретный тип фундамента и уточняли сроки строительства.

Стоимость заявки снижал за счёт целей. Сначала обучил кампанию на обычных заявках, а потом эту цель подменил за счёт квиза. Яндекс считал оплату только за те заявки, которые я указал в настройках. Например, только горячие лиды. За все остальные цели мы не платили.

Чтобы Яндекс засчитал цель, я сделал отдельную страницу «Спасибо», на которую переходили пользователи, планирующие стройку в течение месяца. И поднял на 30% стоимость заявки. За счёт этого получалось экономить около 30-40% рекламного бюджета при работе на автостратегиях.

Впрочем, от этой схемы мы отказались. Она работает нестабильно и может привести к бану кабинета, а терять обученные кампании совсем не хочется.

В этом проекте сложности тоже были. Далеко не сразу мы выяснили причину, из-за которой часть людей не доходила даже до встречи. Оказалось, что один из менеджеров некачественно обрабатывал заявки. Он мог перезвонить дня через три или вообще забыть о запросе, что недопустимо при работе с рекламным трафиком.

10-15 минут — предельное время обработки заявок, если вам нужна хорошая конверсия в продажу. Идеальное время — 1 минута. Пока вы пьёте кофе и общаетесь с коллегами, потенциальный покупатель продолжает поиск: он ходит по сайтам конкурентов, оставляет заявки и, возможно, с кем-то успевает поговорить. Он уже знает цену конкурента и будет тщательнее анализировать ваше предложение.

Чтобы решить проблему, мы установили AmoCRM и связали её с Яндекс Метрикой. Заказчик видел количество входящих лидов, в какой срок их обработали, каков процент доходимости заявок и так далее. Как раз из этой статистики мы и выяснили, что цикл продаж — 1,5 года.

Статистика по заявкам:

Ещё были проблемы с самим Яндексом. Рекламные кампании ломались всякий раз, когда Директ менял алгоритмы. Было ощущение, что обученные кампании обнулялись и начинали собирать данные заново. Просто в один момент всё схлопывалось и переставало работать до тех пор, пока Яндекс не обучится заново. Решения мы так и не нашли, просто ждали, когда закончится этот момент. И учились работать по новым правилам.

За 3 года мы успели поработать на ручных ставках, перейти на автостратрегии, отказаться от классических кампаний и научиться собирать заявки с Мастера кампаний.

Пример связки:

Общая статистика по отдельным рекламным кампаниям:

Заказчик пришёл под конец сезона, времени на раскачку и проверку гипотез не было. Стартовали по проверенной схеме: объявление + квиз с гиперсегментацией. Но работать не смогли. В первые две недели Директ не давал результата, а потом вообще сломался, и сегментация не сработала. Пришлось создавать новый кабинет и перезапускать рекламу.

Ещё были проблемы с продажами. За обработку и дожим заявок отвечал собственник, и он не сразу адаптировался к рекламному трафику. Под конец сентября наладил систему, набрал заказов и задумался о создании отдела продаж к будущему сезону.

Общая статистика за весь период работы:

• 71 заявки по 1 400 рублей
• из них 30 тёплых
• и 2 продажи.

• Через связку «объявление + мультиквиз + гиперсегментация» можно находить тёплую и горячую аудиторию практически в любой нише. Связку выкатывают за пару часов, а первые результаты получают уже на следующий день.
• Чтобы собирать лиды, нужно разделить аудиторию на сегменты по ключевым словам и сделать под каждый сегмент отдельный мультиквиз. Создавать сайты можно вручную или через Гиперсегментацию от Vitamin.tools. С Гиперсегментацией всё автоматизировано: вбиваете нужные ключевые слова → формулируете для них подмены и собираете заявки. Будет одна страница, где УТП и ключевые слова автоматически подстраиваются под нужный сегмент.
• Чтобы превращать лиды в продажи, важно наладить работу в отделе продаж и отслеживать доходимость по каждой заявке. Ни одна реклама не сработает, если менеджер забудет обработать заявку.

Эксперт — интернет-маркетолог Николай Зиновьев, участник движухи Дилер Связок.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeiQTA9