Как потребители принимают решение о покупке: делимся нейроинсайтами для маркетологов
Чтобы заинтересовать покупателей, маркетологи показывают рекламу как можно чаще. В итоге тратят бюджет впустую — ведь большинство креативов человек не запоминает. Собрали основные нейроинсайты, которые помогут разобраться в поведении потребителя и привлечь его внимание.
13 марта прошла ПромоСреда — конференция, на которой спикеры рассказали об актуальных тенденциях в продвижении бизнеса, контент-маркетинге и поведении потребителей.
Нейрофизиолог и доктор биологических наук МГУ Вячеслав Дубынин поделился основными аспектами нейрофизиологии и объяснил, каким должен быть запоминающийся контент. Законспектировали ключевые мысли и рассказываем вам.
Потребители не запоминают рекламу — в чем дело?
Людям сложно запоминать не только рекламу, но и любую информацию. Дело в «программе лени» — так называют встроенную в мозг человека «антиспам-систему». Чтобы уберечь организм от информационного перегруза и сэкономить силы, эта программа блокирует часть входящих сообщений. Так происходит потому, что в мозг одновременно попадает огромное количество сигналов: зрительных, слуховых, эмоциональных.
Сначала вся новая информация проходит через верхнюю часть промежуточного мозга — таламус. Он играет роль секретаря — сидит в приемной и решает, какой сигнал пройдет, а какой нет. Таламус не может обработать все сообщения одновременно, поэтому внешние сигналы начинают толкаться, как люди в метро, и в память попадают те, что сильнее привлекают внимание.
Куда попадает информация: кратковременная и долговременная память
Вся информация, которую пропустил таламус, попадает в гипоталамус и гиппокамп — эти отделы мозга отвечают за кратковременную память. Ее объем ограничен — например, достаточно посмотреть три серии любимого сериала подряд, и мозг не запомнит даже самый интересный контент. Чтобы информация сохранилась, ее нужно переписать в долговременную память. Это происходит во время сна: гиппокамп «перезагружается» и переносит данные на длительное хранение. Если человек поспит мало, информация не успеет перезаписаться и исчезнет.
Долговременная память вместительнее кратковременной, а связи между ее нейронами более устойчивые. Поэтому в ней хранятся воспоминания из детства, траектории и стереотипы поведения. Всё это определяет личность человека.
Чтобы информация перезаписалась в долговременную память, нужно соблюсти четыре условия:
Значимость происходящего. Человек с большей вероятностью запомнит то, что поможет решить его проблему или избежать неприятностей.
Повторы. Если много раз что-то повторить, для мозга это станет правдой.
- Отсутствие отвлекающих факторов. Например, из-за боли в ноге человек может не воспринимать внешнюю информацию.
Хорошее функциональное состояние мозга. Недостаток сна ухудшает внимание и память человека.
Как речь связана с памятью и почему это влияет на принятие решений
К концу первого года жизни у ребенка начинают зарождаться связи между нейронами, которые отвечают за речь, — дети узнают новые слова, запоминают их значение и учатся говорить. В результате к трем годам у человека возникает информационно-речевая модель мира, которая включает все знания, накопленные в течение жизни. На ее основе формируется мышление и процесс принятия решений.
Для того чтобы человек принимал решения, в информационно-речевой картине есть два типа мышления: быстрое и длительное.
Быстрое мышление. Потребитель его использует для стандартных задач — например, при покупке хлеба. Так получается сэкономить ресурсы организма для более сложных вопросов.
Длительное мышление. Оно нужно для новых задач и дорогих покупок — например, при выборе машины или бытовой техники. В этом случае человеку требуется обдумать и обсудить будущее приобретение.
Как люди принимают решения и какую роль играют потребности
Представьте, что хотите купить велосипед. Так получится быстрее передвигаться и не стоять в пробках на машине, а еще удастся загорать и дышать воздухом в теплое время года. Но потом вспоминаете, что хранить велосипед негде, — и опять откладываете покупку.
Так работает «программа лени». Она нужна, чтобы сохранить стабильность любой ценой и сберечь ресурсы. Однако еще на процесс принятия решений влияют эмоции, сенсорные сигналы, память и потребности человека.
Всего у человека выделяют больше 30 потребностей — можно разделить их на три основные группы:
Витальные — жизненно важные. Такие как еда, сон и тепло.
- Социальные — любовь, эмпатия, лидерство. Например, повышение на работе или новые отношения.
- Саморазвитие — исследование, свобода, радость движения. К этой области относятся спорт, путешествия и образование.
Все потребности конкурируют между собой, но иногда объединяются в группы. Удовлетворение потребностей — основной источник положительных эмоций.
Посмотрите полную запись выступления Вячеслава Дубынина и других спикеров с ПромоСреды, чтобы получить больше инсайтов для продвижения вашего продукта.