С вопросом о том, как привлечь новую лояльную и платежеспособную аудиторию в свою акцию, сталкивается любой маркетолог, который переживает за свой проект.
Начиная работать с новым клиентом над разовой, но крайне масштабной и интересной задачей (впоследствии наше агентство выиграло тендер на полный комплекс SMM услуг для этого ТРЦ), мы должны были проводить анонсирование юбилея ТРЦ Сибирский Молл в социальных сетях (ВКонтакте и Instagram). Задача осложнялась тем, что ведение аккаунтов осуществлялось нами параллельно с текущим подрядчиком и публикации выкладывались в сообщества параллельно.
Для привлечения аудитории в группу ВКонтакте мы выбрали необычный способ интерактивной игры-квеста с подписчиками “Клуб МОЛЛонеров”. В ее рамках мы меняли единицы активности, проявляемой пользователями в сообществах бренда, на виртуальные монеты, накопив которые можно было приобрести приз по душе и карману на юбилее.
Вскоре для нас остро встал вопрос о поддержке спецпроекта в профиле Instagram, но при учете того, что отдельного бюджета на ведение этой соцсети в рамках проекта не выделялось и количество публикаций было строго ограничено медиапланом, задача, на первый взгляд, казалась нереализуемой.
Вести профиль с помощью стандартных постов-анонсов или используя привычные механики конкурсов мы не решились, так как большого эффекта без рекламного бюджета это бы нам гарантированно не принесло.В итоге для освещения мероприятия и обеспечения внимания к профилю Instagram было решено привлечь локальных блогеров. Изначально нами рассматривался вариант приглашения в ТРЦ одного или двух крупных лидеров мнений с аудиторией от 100 000 человек, однако это вылилось бы в крупную сумму (которой банально не было в смете проекта) и не факт, что принесло бы нам ожидаемый результат. Поэтому мы остановились на идее реализации спецпроекта внутри рекламной кампании, проводимой торгово-развлекательным центром Сибирский Молл. Название было выбрано соответствующее – броское и запоминающееся – «СибБлогер».
Механика: Для проведения спецпроекта было сделано несколько ярких, привлекающих внимание дизайнерских публикаций (напоминаем, что количество постов на всю РК было строго ограничено), в которых мы рассказывали подписчикам о том, что ищем среди них начинающих или уже известных блогеров, готовых к сотрудничеству с ТРЦ.
Для «оформления заявки» на участие в проекте им достаточно было написать под постом комментарий, а мы выбирали из участников победителя. Новый блогер выбирался каждую неделю в течение всей РК, он снимал контент для наших сетей на протяжении дня, а мы его размещали.
В течение дня выбранный блогер выкладывал сториз о любимых магазинах (все выложенные участниками «СибБлогера» сториз были закреплены в отдельный highlight), делал публикации и сообщал о приближающемся мероприятии – юбилее ТРЦ. Авторы рассказывали о том, на чем специализировались. Например, начинающие стилисты показывали, как можно собрать look; мама составляла обзор детской одежды; другой блогер говорил о новогодних игрушках или о том, как украсить дом. Таким образом мы получали и уникальный контент из магазина, и охват у блогера, который, конечно, репостил это к себе и писал о том, что стал амбассадором ТРЦ на один день.
В общем, блогеры становились самыми настоящими официальными smm-менеджерами проекта. Не переживайте, полностью отдавать социальные сети клиента на растерзание юным талантам мы, конечно, не стали и согласовывали публикуемый контент. Что они получали взамен? В чем был “изюм” такой работы? Всё просто – дополнительный охват и статус амбассадора, пусть и на один день.
В конечном счете мы получили не только неожиданно большой отклик в профиле и привлечение внимания к главной задаче – юбилею ТРЦ, но и собрали базу молодых креативных лидеров мнений, которые в дальнейшем готовы работать с проектом.
Результаты работы
Сначала немного сухих цифр, ведь красивые слова без них – ничто.
В рамках проекта было выпущено 9 публикаций о спецпроекте и 93 stories.
- Общее количество просмотров stories: 37 294 (охват каждой сториз порядка 800 человек).
- 709 лайков, 64 комментария, 8 сохранений и 37 репостов в тематических тредах.
За статусом СИБблогера вставали в очередь в комментариях прекрасные аккаунты очень интересных и талантливых девушек. Учитывая то, что аудитория микроблогеров крайне активна ввиду их низкой рекламной заспамленности, а подача материала у них максимально нативна и близка подписчикам, которые по большей части являются хорошими знакомыми и друзьями блогера, полученные порядка 1000 единиц активности на практически нулевом бюджете – это невероятные показатели.
Не бойтесь рисковать и выходить за рамки ТЗ, генерите идеи и создавайте новые инструменты!
Хоулищит