Как приручить дракона: сага о покорении маркетплейсов

Маркетплейсы — великие, ужасные и всепоглощающие, их маркетинговые бюджеты порой превышают годовой оборот нишевых интернет-магазинов, а любые попытки конкурировать с подобным гигантом заведомо обречены на провал.

Именно такого мнения нередко придерживаются собственники малого и среднего бизнеса. Мы же знаем, что всё не так страшно, и при грамотных решениях со стороны компании маркетплейсы могут стать лучшими друзьями, обеспечив приток новых клиентов и существенно повысив количество заказов.

О том, как приручить дракона, рассказывает заместитель генерального директора «Сантехники-Онлайн» Евгений Сахаров.

Группа компаний «Сантехника-Онлайн» — один из крупнейших ритейлеров сантехники и мебели в России. В нашем ассортименте более 600 брендов и 110 000+ товаров со всего мира. Также у нас есть собственная служба доставки с большим автопарком и производство, на котором мы изготавливаем товары для наших СТМ. В 2021–2022 годах развитие других направлений и высокие объемы продаж позволяли нам не замечать влияния маркетплейсов и упускать из виду настолько перспективную точку роста. К счастью, со временем мы осознали ошибку и начали ее исправлять.

Сказать, что мы полностью игнорировали маркетплейсы было бы неправдой: несколько человек внутри компании наряду с другими задачами пытались развить данное направление, однако это была скорее факультативная история, не имевшая ни системности, ни ресурсов для продвижения. Основную же работу выполняло стороннее маркетинговое агентство, с которым компания заключила договор. Находясь вдали от места событий, мы не смогли успешно интегрироваться в экосистему площадки.

Также в определенный момент мы заметили, что контент и оформление наших товаров существенно уступают конкурентам, а большинство задач выполняется в ручном режиме, без намека на автоматизацию. Решение пришло само собой: работа с маркетплейсами была передана IT-департаменту, под руководством которого сформировалась отдельная команда, точечно отвечающая за развитие этой сферы.

Кейс пришлось перезапустить — нередко переделывать неисправные механизмы оказывается сложнее, чем создать новые с нуля. Зато теперь мы сами отвечали за каждый шаг и могли двигаться в ту сторону, которую считали нужной, имея полную свободу действий и достаточное количество ресурсов.

Первое, что мы сделали, — это выделили 4 основные ветки развития (контент, интеграцию, автоматизацию, мониторинг) и сформировали группы по интересам вокруг каждой из них. В состав этих групп входили как сотрудники, непосредственно отвечающие за развитие направления маркетплейсов, так и работники других отделов, чьи компетенции могли пригодиться при выполнении определенных задач.

Для того чтобы упростить и упорядочить работу с контентом, мы создали специальную систему, которая объединяла нашу ecom-платформу с маркетплейсом. Система позволила нам оперативно и с минимальным количеством усилий добавлять товары, управлять категориями и брендами, работать с медиа- и rich-контентом, а также проводить A/B-тесты для определения более эффективных инструментов. Помимо этого, она дала возможность отслеживать новые категории, появляющиеся в нашей отрасли и новые характеристики интересующих нас товаров.

Ключевое влияние система оказала на участие наших брендов в акциях маркетплейсов: если раньше потенциальную выгоду приходилось считать вручную, то теперь программа самостоятельно определяет, насколько нам подходит то или иное предложение.

Благодаря проделанной работе мы смогли существенно расширить ассортимент и успешно интегрировались в систему акций торговых площадок. Сейчас на маркетплейсах представлено более 31 000 наших товаров, из которых около 11 000 доступны по акционной цене.

Несмотря на значительный приток клиентов, который нам обеспечило развитие контента, интеграция по-прежнему страдала. Какое-то время мы думали, что без этого пункта можно будет обойтись, однако оказалось, что маркетплейсы порой не успевают прогружать обновленную информацию, из-за чего мы ловили расхождения цен и несли убытки. Чтобы исправить ситуацию, мы разработали «шину данных», которая обеспечила мгновенный обмен информацией об ассортименте, ценах, заказах и остатках товара между всеми нашими проектами.

По мере роста количества заказов процессы их обработки также автоматизировались. На уровне 1С мы создали АРМ (автоматизированное рабочее место) и стали подтягивать туда всю доступную информацию. Сами же заказы мы представили в виде задач, которые, в зависимости от статуса, попадали в одну из папок. Проще говоря, по своей механике система напоминала обычную CRM. На протяжении всего года мы совершенствовали и дорабатывали инструмент, искали типовые ошибки и находили типовые способы решения.

Мы запускали роботов, автоматизировали работу с чатами и произвели суммарно более 200 изменений с момента первого релиза. Это принесло свои плоды: по состоянию на апрель 2024 всего 4–6% наших заказов обрабатывают менеджеры. Таким образом, несмотря на увеличение количества заказов более чем в 10 раз, нам хватило всего 2 дополнительных менеджеров для комфортного сопровождения клиентов.

Чтобы не упускать детали и вовремя отслеживать все аспекты работы с маркетплейсами, мы проводим тщательный мониторинг.

Мониторинг проходит по 4 группам показателей:

• Бизнес-показатели
• Проблемы
• Категорийная отчетность
• Конверсионные воронки

В первой группе отражена основная информация, необходимая для базового анализа. По ней мы судим о том, как продвигаются дела компании, благодаря этому всегда можем вовремя сориентироваться, если что-то пошло не по плану.

Второй тип показателей позволяет понять, с какими проблемами нам приходится сталкиваться, и помогает найти оптимальные решения.

Показатели из третьей группы дают нам информацию о рынке и конкурентах, а также обозначают наше место среди них. Благодаря категорийной отчетности мы видим, в каких категориях вышли в топ, а в каких наоборот потеряли позиции, что из нашего ассортимента продается по самой выгодной цене, а на какие товары стоит сделать скидку.

Наконец, данные конверсионных воронок рассказывают нам о корреляции между кликами/просмотрами наших товаров и фактическими заказами. Также в этой группе мы оцениваем качество логистики и анализируем отмены заказов.

Все показатели имеются в ежедневном, еженедельном и ежемесячном форматах и доступны как внутри наших систем, так и онлайн на случай непредвиденных ситуаций.

За год мы проделали много работы, и вовсе не пытаемся сделать вид, что ворваться в топ маркетплейсов — легкая задача. Мы пробирались на ощупь в незнакомой для себя сфере, порой не замечали очевидных решений и допускали досадные ошибки, однако в итоге смогли найти правильный путь.

А если смогли мы, значит получиться может и у вас. Нужно только сильно этого хотеть и приложить максимум усилий для достижения результата.