Как взаимодействовать, не падать духом и делиться опытом, если вокруг COVID-19? Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
В отличие от работы некоторых сервисов и даже жизнедеятельности целых городов, распространение информации нельзя поставить на паузу. Почти все, что происходит сейчас в сфере коммуникаций, получает приставку «anti-crisis». Но это не приговор. В сегодняшнем дайджесте соседствуют прогнозы, инсайты и рекомендации от коллег, переживших первую волну кризиса. И большинство из них настраивают на лучшее.
Как новые угрозы меняют будущее кризисных коммуникаций?
Распространение коронавируса Covid-19 стало ярким напоминанием о том, что многое из того, что случается в жизни, находится вне нашего контроля. Серия Next 20 рассказывает, как пандемии, активизм и утечки данных формируют корпоративную гибкость и вынуждают компании менять культуру сообразно новым требованиям времени.
Пандемия ответственна за кризисные ситуации различных масштабов. Для Carnival Corporation, владельца круизного лайнера Diamond Princess, помещенного в карантин в Японии после вспышки на борту, она стала уникальным испытанием. Инцидент разоблачил слабые стандарты безопасности и заставил компанию приложить максимум усилий, чтобы снизить репутационный ущерб.
Для других корпораций вирус, напротив, стал возможностью донести собственные ценности сначала до персонала, а в последнее время и внешнему миру. «Настали беспрецедентные времена, – отмечает Рэйчел Былыкбаши, директор по корпоративным коммуникациям Roche Pharma Australia. – Даже самый надежный план борьбы с пандемией не может предсказать, где мы окажемся уже сегодня вечером». Эксперт отмечает, что компании должны научиться гибкости: «Мы должны быть готовы корректировать наш подход ежедневно, если не ежечасно».
Должен ли бренд реагировать на пандемию (и другие глобальные кризисы)?
Ребята из Social Bakers подготовили кризисный Q&A для маркетологов. Вот несколько пунктов:
Должен ли бренд делать заявления о COVID-19?
Скорее всего, да. Если ваша аудитория подвержена риску, вам придется участвовать в этом разговоре. Дело в том, что независимо от того, в каком секторе вы работаете и в какой части мира находятся потребители, большинство людей заинтересованы в новой информации.
Что именно следует сказать?
Самое честное и простое – рассказать, что волнует вас и вашу аудиторию. Наверняка вы знаете своих клиентов достаточно хорошо, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются в конкретный момент. Не нужно копировать других и стараться давать универсальные советы. Будьте собой.
Может ли бренд заработать на этом?
Как бы странно это не звучало, да. Однако не с точки зрения увеличения продаж. Предложите помощь, скидки или бесплатную доставку. Работайте на лояльность. Обеспечьте максимальную отдачу вашей клиентской базе. В этой ситуации нет быстрых побед, есть только работа с прицелом на будущее. Воспринимайте доверие как валюту.
На чем следует сосредоточиться во время глобального кризиса?
Создайте сильное сообщество. Не только клиентов, но и сотрудников, их семей и друзей. Настало время «включиться»: присутствовать, оставаться на связи и делиться позитивными моментами.
Как поддерживать моральный дух в изоляции?
В напряженное время, когда многие команды перешли на home office, креативные агентства предлагают идеи, призванные поддержать моральный дух и чувство общности.
Так, сотрудники Jam3 в Торонто каждый день «ходят» друг к другу в гости – разумеется, удаленно. Ровно в 16:00 весь офис отправляется на «экскурсию» по дому одного из коллег, во время которой может задавать ему любые вопросы на нерабочие темы.
Цифровое агентство CloudRaker запустило веб-сайт с подробным руководством и таймингом для сотрудников, а также обеспечило свободный доступ ко всем необходимым ресурсам. Кроме того, они создали приложение, позволяющее отслеживать частоту прикосновений к лицу. Используя веб-камеру, приложение задействует алгоритм распознавания лиц, и как только замечает касание, сигнализирует пользователю ярко-красным текстом «Перестаньте прикасаться к лицу!» По мнению разработчиков, это поможет избавиться от привычки, из-за которой серьезно повышается риск заражения коронавирусной инфекцией.
По словам Челси Бернсайда, соучредителя и креативного директора производственной студии Sophomore, из-за того, что COVID-19 вынуждает многие агентства и продюсерские компании приостанавливать рекламные съемки и контракты, тысячи сотрудников остались без работы. Чтобы помочь подрядчикам, Sophomore создала общедоступную базу данных о кинематографистах, фотографах, редакторах и иллюстраторах, готовых работать удаленно. На данный момент она содержит 25 портфолио.
Инсайты на фоне коронавируса
Пока Европа только готовится к пику эпидемии, Азия уже успела сделать кое-какие выводы. Как уроки Сингапура и Японии могут вдохновить агентства в других странах помогать сотрудникам и клиентам, рассказывают Марк Весселинг и Жан Франсуа Тери (UltraSuperNew).
Жан Франсуа Тери – руководитель отдела роста APAC а агентстве UltraSuperNew. Находясь в Сингапуре, он застал моменты зарождения и пика коронавирусной инфекции в городе-государстве. Благодаря немедленной и однозначной реакции правительства Сингапура, бизнес поймал «новый ритм», и у команды появилось чувство ясности и конкретная цель. С коллегой соглашается и Марк Весселинг: «Сингапур многому научился от атипичной пневмонии, которая Запад почти не затронула. Поэтому в момент появления коронавируса у правительств азиатских стран были готовы все схемы, все планы действий. Другое дело, что в такой стране, как Сингапур, нет полумер», – говорит Марк, ссылаясь на жесткие технические и карантинные мероприятия.
С одной стороны, существует вопрос управления бизнесом и поддержки команды, которая сталкивается с неопределенностью, а с другой – оказания помощи клиентам. Для агентств, которые только начинают ориентироваться в жизни в эпоху коронавируса, у Марка и Жана Франсуа есть много идей и советов, которыми можно поделиться.
Как технологические компании помогают маркетологам в бизнесе?
Маркетологи, делающие ставку на оффлайн-события и личные встречи, сейчас находятся в особенно сложном положении. Но потребность в привлечении и удержании клиентов остается. И тогда им на помощь приходят технологические компании, проявляющие творческий подход.
Одним из очевидных решений становятся социальные сети. Вместо обедов и общения, которое происходит на выставках, компания интернет-рекламы Criteo призывает свои отделы продаж обращаться к зарегистрированным посетителям в LinkedIn и Twitter и запрашивать виртуальные встречи один на один. Еще один способ поддержать отношения с клиентами, когда личное взаимодействие поставлено на паузу – привлечь их к публикациям в социальных сетях.
Некоторые выбирают маркетинговый подход. Так, поставщик компьютерного программного обеспечения, компания Cockroach Labs, сделала возможным «virtual badge scan», которое собирает контактную информацию посетителей веб-сайта через целевую страницу и при этом делает небольшое пожертвование в Women Who Code за каждый контакт. Тем, кто берет на себя обязательство провести виртуальную встречу один на один с торговыми представителями, обещают пожертвование в размере 50 долларов.