Велком — приветственное письмо или серия писем, с помощью которых мы завоёвываем внимание и доверие клиента, а не ведём себя, как консультанты «Орифлейм», продающие в лоб. Именно поэтому велкомы читают чаще. Так, может, уже там начнём подводить подписчика к покупке? Но делать это нужно очень аккуратно. Расскажем, как именно.
Посмотрим на средние показатели велком-писем в сравнении с обычными рассылками — они в несколько раз выше.
Ниже — показатели 2 разных рассылок бренда Salomon.
На этом скрине мы видим показатели открытия велком-письма, где open rate составляет 77,36%.
А здесь — те же показатели регулярной рассылки, где open rate составляет 48,87%.
Всё потому, что мы пока не достали клиента своими письмами, и он ждёт чего-то нового и интересного.
Но иногда в серии приветственных писем доходит и до продаж.
Готовая схема триггерных цепочек для ecommerce тут.
Что будет в приветственном письме, которое может привести к продаже
- Краткая информация о компании, описание преимуществ, необходимые инструкции — другими словами, всё, что предвосхищает вопросы и затруднения клиента. Вот пример приветственного письма от Кидзании:
Кидзания — это детский досуг. Что же делать родителям, пока они ждут детей? Компания предложила в письме различные варианты и добавила полезные советы о том, что взять с собой и о чём позаботиться перед посещением центра.
2. Мотивация познакомиться поближе — рассказ о действительно полезных фишках, а не просто дежурное УТП.
«Ароматный мир» рассказывает о преимуществах онлайн-покупок, добавляя про особые условия для постоянных клиентов и подписчиков.
3. Оправданные ожидания: если предполагается, что подписчик ждёт скидку, он должен её получить.
4. Призыв к действию — если письмо получит горячая аудитория. В этом случае всё зависит от ниши: если это магазин одежды, призыв в первых письмах будет уместен. Можно дать скидку за подписку, указать срок действия этой скидки и предложить воспользоваться скидкой «прямо сейчас».
А вот если банк предложит клиенту оформить кредит уже в велком-цепочке, это будет не очень уместно. Когда речь идёт о финансах, инвестициях и продуктах длительного цикла покупки, уместно в велкомах сначала расположить клиента, подготовить почву для роста лояльности.
Другими словами, не нужно стремиться сделать велкомы продающими, но стоит помнить, что при соблюдении некоторых условий, продажа в велкоме случится.
Когда и какие продающие велкомы уместны
Велком должен соответствовать ситуации, в которой он отправляется. То, что мы пишем в велкомах, зависит от ранних действий пользователей, количества покупок, числа сессий, места регистрации.
Что должно быть в хорошем тексте для рассылки.
Велкомы со скидками и промокодом — перед покупкой, а не после
Например, клиент пришёл на наш сайт не из рассылки, купил товар и оставил свою почту для электронного чека. Поблагодарите клиента за подписку и покупку, расскажите о крутом выборе, особенностях бренда, конкурентных преимуществах, дайте советы по уходу за товаром.
Продавать этому клиенту сразу что-то ещё точно не стоит — дайте ему время привыкнуть к вам. А вдруг первый товар ему не понравится или с ним возникнут проблемы? Потребуется сначала обработать этот запрос. Следующим этапом может быть рассказ о новой акции, новых продуктах, скидках или спецпредложениях.
Если хотите дать промокод на следующую покупку, сделайте это в конце приветственной цепочки.
Письма с подогревом для следующей покупки — через оптимальное количество дней, рассчитанное с помощью аналитики
Подогревать клиента, который только что совершил покупку, не нужно — он уже лоялен. Посмотрите, сколько в среднем проходит времени между 1-ой и 2-ой покупками. Отправляйте велкому по мере приближения этого среднего срока, где рассказывайте, что и как у нас ещё можно купить, а к окончанию срока — велкомы с предложением купить.
Например, в розничном интернет-магазине стройматериалов довольно большой разброс в количестве дней между 1 и 2 покупками.
Если мы настраиваем цепочку велкомов с учётом подобных данных, логично выбрать срок для второго велкома, посчитанный с помощью медианного (серединного) значения.
А вот показатели различных сегментов этого же магазина (опт и розница):
И это будут не только совершенно разные рассылки, но и сроки между письмами в велком-цепочке.
Вместе со скидкой — рассказ о бренде
Если клиент пришёл на сайт и подписался с поп-апа, где есть предложение скидки за email, то наша цепочка, а точнее её вступительная часть, немного изменится. Мы поблагодарим клиента за подписку, подарим ему скидку и логично перейдём к рассказу о себе.
Непродающие велкомы новостной рассылки — вместе со ссылками на продающие статьи
Если посетитель подписался на новости, присылаем ему только новости, но с их помощью ведём на статьи, которые в свою очередь уже продают продукт. Это может быть ТОП-5 статей на определённую тему, связанную с новостью.
С первых приветственных писем выстраивайте отношения с клиентами
Для этого соблюдайте несколько правил.
- Отправьте приветственное письмо как можно скорее. Не стоит тянуть, если вы начали знакомство. Как только клиент оставил свой адрес, стоит тут же отправлять ему письмо — раз он поделился адресом, значит, он действительно ждёт письма.
- Сделайте первое письмо запоминающимся: не забудьте про фирменный стиль и узнаваемость бренда. Добавьте изображения сайта — это поможет закрепить образ бренд в памяти человека.
- Говорите на языке клиента — рассказывайте о себе понятно, доступно, интересно.
- Если вы добавляете опрос, не давите на подписчика, объясните, зачем это нужно, и ограничьтесь 1-2 вопросами.
- Если формируете цепочку писем, не тяните с отправкой следующего: интерес клиента может упасть уже через несколько дней. Здесь следите за статистикой — если клиент не открыл первое письмо, отправьте ему такое же ещё раз. Если после первого письма он не открыл и следующее, узнайте, в чём причина — может, какие-то проблемы с почтой или что-то не понравилось. Такое внимание может стать очень важным фактором для клиента.
- Если обещаете скидку, делитесь ею только после прохождения клиентом заданной цепочки. Не стоит давать промокод сразу на сайте после ввода адреса.
Сколько писем должно быть в продающей велком-цепочке
Фактически велком только встречает клиента, приветствует его, благодарит за подписку. Именно таким всегда будет первое письмо в цепочке.
Следующим письмом можно отправить опрос и просегментировать подписчиков. За участие в опросе — дарим промокод, скидку или небольшой, но приятный бонус.
Собственно, с этого момента подписчик уже может стать покупателем. Для укрепления знакомства можно отправить ещё 1-2 письма уже с призывами купить или специальными товарными предложениями.
Больше четырёх писем в приветственной цепочке быть не должно — дальше в ход идут уже другие письма.