Как продвигать компанию с помощью данных, или Исследования как PR-инструмент

Исследования – это инструмент PR, который позволяет получать выходы в крупных СМИ. Но использовать его нужно с умом, иначе можно вызвать раздражение журналистов или потратить массу сил и времени, а на выходе не получить ничего. Я, Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, поделюсь тем, как проводить исследования и что учитывать, чтобы не облажаться.

Итак, исследования, они же опросы – это по сути искусственно созданные инфоповоды, в основе которых лежат измеримые данные, те самые цифры, которые так любят СМИ.

Заголовок исследования мы моделируем еще на этапе обсуждения идеи, другими слова, на этапе идеи мы выдвигаем некую гипотезу, которая по результатам подтверждается или нет. Бывает и такое, что изначальная гипотеза не подтверждается, но по итогу исследования вырисовывается другой стоящий инфоповод.

Покажу наглядно на реальных примерах.

❌Неправильный подход

1. А давайте исследуем бюджеты компаний малого и среднего бизнеса!
2. Посмотрим-ка, какие напитки люди заказывали в ресторанах летом!

✅Правильный подход

1. Давайте покажем, что 80% компаний малого и среднего бизнеса сталкивались с кассовыми разрывами в прошлом году. У нас было такое исследование, в реальности цифра оказалась вообще какой-то фатальной – 96%!
2. Наверняка летом люди заказывали алкогольные напитки в ресторанах раза в 2,5 чаще, чем безалкогольные. На практике оказалось наоборот, но тоже интересно! Еще и удалось посчитать, сколько россияне потратили на алкоголь в ресторанах.
   

По этим примерам видно, что наши гипотезы могут оправдываться, а могут нет, иногда полученные результаты могут превосходить ожидания пиарщиков, а могут не дотягивать не то что до наших ожиданий, а до инфоповода в целом – это нормально (главное, чтобы это не случалось регулярно, тогда надо искать, где поломка). А бывает и такое, что исследуешь одно, ждешь интересных цифр по одному вопросу, в итоге получаешь инфоповод, но другой, связанный совсем с иными показателями.

• Свой рынок/свою нишу

Мы, например, дважды вместе с hh.ru замеряли спрос на специалистов сферы маркетинга, рекламы и PR: один раз в 2022 году, а потом в 2023-м. Опасность, которая тут кроется: в большинстве случаев это будет достаточно узкое исследование и заинтересовать им можно будет только профильные СМИ. Нужно иметь это в виду и, во-первых, не иметь завышенных ожиданий, а во-вторых, соотносить усилия, вложенные в исследование, с потенциальным медийным эффектом: не надо убиваться и делать два месяца исследование, которое опубликуют полтора профильных издания, особенно если в вашей сфере профильные издания полуживые.

• Своих клиентов

Работает, как правило, в том случае, когда количество клиентов или касаний с ними (количество консультаций, чеков и пр.) измеряется тысячами. В этом случае журналисты будут считать выборку репрезентативной.

• Широкую общественность

Вообще всех. Тут вы можете анализировать пользовательское поведение в целом. Например, производитель сухих завтраков может узнать, что вообще такое завтрак для россиян.

С точки зрения реализации исследования могут быть самостоятельными и партнерскими.

1. Самостоятельные исследования

Когда (как понятно из названия) вы все делаете сами. Целесообразны, если у вас есть наиболее ценное (потому что самое труднодоступное) – своя база респондентов, агрегированные аналитические данные, либо бюджет на платный опрос (то есть результаты исследования вы можете получить самостоятельно).

Платный опрос можно провести с помощью специализированных сервисов, например, «Яндекс.Взгляд». Стоимость исследования там начинается от 20 тыс. руб. В базе респондентов – жители России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана от 18 до 70 лет. Сервис отлично подойдет для b2c-тем, но могут быть сложности с сегментированием аудитории, например, когда вам нужны только основатели МСБ или те, кто торгует на маркетплейсах.

2. Партнерские исследования

Если с данными возникает сложность, можно прибегнуть к помощи других компаний, заинтересованных в пиаре, и сделать совместное с ними исследование – партнерское.

В этом случае распределение задач чаще всего будет такое: с партнера цифры (данные по исследованию), с вас – все остальное (идея, с которой вы приходите к партнеру, подготовка релиза, дистрибуция результатов, мониторинг выходов).

Результаты исследования, как правило, упаковываются в формат пресс-релиза и отрабатываются одним из следующих способов.

• Эксклюзив

Вы выбираете издание, как правило, топовое СМИ, и направляете ему исследование для публикации на правах эксклюзива. Это значит, что вы не делитесь данными исследования с другими СМИ, только с тем, кого выбрали для эксклюзива. Чем хороша эта схема? Тем, что в ней у вас больше шансов заинтересовать топовое СМИ: издание уровня tier-1 (первый эшелон) с большей вероятностью возьмет новость, которую оно получило на эксклюзиве, чем ту, которая попала в редакцию в ходе массовой рассылки пресс-релиза. Потому что эксклюзив для редакции означает следующее: издание будет выступать первоисточником новости, а значит, все остальные СМИ, которые захотят ею поделиться, должны будут ссылаться на него.

При этом эксклюзив не означает, что вы никак не можете дополнительно повлиять на распространение новости. Мы в агентстве, например, для привлечения внимания к публикации сами отправляем ссылку на опубликованный материал в нишевые и менее охватные издания, которым потенциально мог бы быть интересен инфоповод, не полагаясь на то, что редакции найдут новость самостоятельно.

• Эмбарго

Назовем условно этот способ так. Суть в том, что вы даете какому-то конкретному СМИ (опять-таки, как и в случае с эксклюзивом, это обычно издание уровня tier-1) «право первой ночи», а затем, после выхода материала в этом СМИ, запускаете массовую рассылку пресс-релиза по всему пулу целевых изданий: через час-два-три – в зависимости от договоренностей с редакцией.

Вы даете изданию этот люфт в несколько часов, чтобы другие СМИ успели перепечатать материал со ссылкой на издание-первоисточник, а дальше шлифуете это все еще и рассылкой релиза, чтобы усилить эффект и дистрибутировать ваш контент более широко.

• Рассылка по широкому пулу СМИ

С точки зрения эффективности эксклюзив работает хорошо, но старую добрую массовую рассылку пресс-релиза никто не отменял. Если новость на самая значимая для рынка, то в топовые издания она вряд ли попадет (но направлять ее стоит всем, хотя бы для того, чтобы держать целевых журналистов в курсе происходящего в компании), но за счет публикации в небольших и региональных изданиях может набрать хороший охват и повысить медиаиндекс компании, от лица которой подается новость.

Главное, что стоит запомнить про исследования, – это PR-инструмент с наибольшим медийным потенциалом. Поэтому не жалейте сил на брейнштормы, генерируйте крутые идеи, и пусть результаты ваших исследований залетают в топовые СМИ!

#пиар #продвижение #бизнес