Товарники vs Сервисники — какая школа маркетинга у клиентов брендинговых агентств?

#аскобл

Сначала цитата:

Боец! В критической ситуации ты не поднимешься до уровня своих ожиданий, а упадешь до уровня своей подготовки!

Что это означает – в любой непонятной ситуации таксист поедет той дорогой, которую знает, дочь будет печь блины так, как учила ее бабушка, а маркетолог/брендолог/таролог будет вспоминать то, чему учился в своем вузе.

Применительно к теме разговора мы имеем на рынке огромное количество игроков на поле с разной базовой подготовкой в маркетинге. Если сравнивать с автогонками, то по рынку маркетинговых услуг едут миллионы автомобилей всех мастей и калибров, от Дарвина через Карла Маркса к Котлеру, потом к Портеру и Остевальдеру, далее везде….

То есть, на рынке (на стороне клиента и на стороне агентстских и консалтеров) есть куча людей с разными маркетинговыми подходами разных степеней развития: производственный подход, продуктовый, сбытовой, потребительский, маркетинг отношений, клиентоцентричный.

Найти свое агентство или консалтеров, смотрящих одинаково с тобой и трезво оценивающих твои ресурсы и скиллы – великое благо

Хочу провести мини-опрос по тому, с какими обычно запросами приходят в брендинговые агентства клиенты и к какой школе маркетинга клиент себя относит – он идет от товара/продукта и бомбардирует вопросами про свои товарные преимущества или просит выявить потребности своих клиентов или просит сформировать клиентский опыт или что-то еще?

Спросил об этом экспертов кртбл/ по совместительству владельцев и диров по стратегии брендинговых агентств

Мнение Арсения Кутового, куратора по стратегии, партнера брендингового агентства Dotorg, телеграм канал агентства

Маркетинг не наука, а скорее эмпирическая система знаний и навыков, сложенных в голове по-разному у разных людей.

Есть в этом определенная сложность. Можно сделать вывод, что хороший спец — знает все (или большинство) способов «кладки» этих знаний у клиентов.

Что касается нас, то мы работаем, в основном, с рынками сложных b2b-продуктов. Как правило, там у сотрудников заказчика есть сложности с пониманием, что «купить» часто сложнее, чем «продать». Поэтому много акцента на старте на поиск убедительных аргументов «как продать».

УТП, RTB и тому подобное. В процессе удается (не всегда, конечно) изменить такой взгляд на своих покупателей и помочь увидеть в них реальных людей.

Реже (чем хотелось) есть запрос на интеграцию коллектива — это не про маркетинг, но вторичный эффект — общее повышение качества продуктов и услуг предприятий.

И совсем редко — клиентоцентричные запросы. Когда заказчик понимает, что клиент и ценность — самые важные элементы устойчивости бизнеса.

Мнение Романа Барисёнка, просто Романа Барисёнка

Меня твой вопрос, завёл в тупик признаюсь, поясню почему.

Любой мой клиент, нанимает меня с желанием чтобы я "достроил его картину мира", то есть избавил его от ложных убеждений и помог увидеть новые пути, при этом ожидает от меня, что я буду опираться на что-то твёрдое, а не потому что меня папа научил вести бизнес не так, как его учил дед.

Мне трудно выделить какую-либо из школ маркетинга или вообще даже хоть как-то категоризировать клиентов по этому признаку, ведь каждый случай уникален.

Но есть иногда кое-что общее в запросах и это я пожалуй выделю: большинство клиентов, что я встречаю, приходят с горящими глазами и с гордостью рассказывают про то, какой у них суперский продукт и задают вопрос, почему с таким ох....ым продуктом у нас так дорого стоит один привлеченный клиент? Вот это, наверное, тренд последних двух лет.

К несчастью, в 90% случаев мы проводим исследование и понимаем, что для его продукта продажи вполне нормальные, а ошибка лежала в том, что перед запуском продукта никто не делал рисёрч, стратегический маркетинг вообще слово незнакомое, а начальник отдела продаж, который запускал продукт, давно уволился и уже никто не может понять, чего он там закладывал в свою стратегию.

Мнение Елены Крупиной, эксперта по маркетингу и ментора по личному бренду, автора телеграм канала 365 шагов к личному бренду

Давайте (вернемся к корням) и сразу разделим маркетологов на несколько сегментов:

1. Стратегический маркетинг (создание и управление брендами /долгосрочное планирование / ..)

2. Тактический и перформанс маркетинг (трафик/лидогенерация/реклама)

3. Сервисный маркетинг (функции смм, копирайт и тд)

Про инновации вообще отдельная песня.

Что заметила я (я преподаю блок Бренд стратегии в Британской высшей школе дизайна, работаю в найме в крупной сети, а также ментор собственников по брендингу).

МСБ(малый и средний бизнес):

1. Многие собственники-немаркетологи считают маркетинг «тестированием гипотез» и тактиками лидогенерации. Отсюда специфика работы с ними, с их запросами.

2. Так как для большинства тех, с кем я общалась и в рамках Менторклуба, и в Атлантах, слово «стратегия» было ругательным, начинали мы с тактической задачи, а дальше … делали стратегию.

Агентство или консультант могут «зайти» в такой проект на тактической задаче, и проявив себя в ней, получить возможность создать бОльшее. То есть начинаем с «логотипа», а дальше - как пойдет

Зрелый средний бизнес, который уперся в потолок. Приходят уже за стратегией, так как понимают, что без этого управлять маркетингом невозможно.

И да, в ИТ индустрии большинство клиентов продуктово и клиентоцентричны. А вот в FMCG - по-разному: западные и экс-западные компании решают стратегические вопросы, а российские бизнесы (ставшие бенефициарами ситуации) - кажется - остались в том состоянии, как и были. Только продают больше.

Итого: ИТ и цифровые бизнесы приходят за ценностным предложением, FMCG и товарный (МСБ) - за УТП (а перерастает в стратегию), а с СЕО финансовой компании мы работает по стратегии личного бренда

Мнение Ильи Лазученкова, генерального директора брендингового агентства Пленум, телеграм канал агентства

Не соглашусь про сброс до базовых настроек не соглашусь. Это, скорее зависит от типа реакции на стресс, а также ещё кучи факторов. Люди, ориентированные на креатив, в сложной ситуации будут генерить, а стресс только придаст им энергии.

Я мультиподходный маркетолог. В моей картине мира в маркетинге правильных ответов всегда много, а выбор разумно делать, оценив конкретную ситуацию. Где-то лучше зазвучит классика, где-то УТП, одни случаи для перфоманса, другие для контент-маркетинга. Кому-то нужно в PR, а кому-то в ABM

Мнение Макса Федорова, сооснователя брендингового агентства ENDY телеграм канал агентства

По большей части мы работаем с крупными клиентами, у которых уже сформирована команда маркетинга инхаус. Такие клиенты, в лице директора по маркетингу, приходят с совершенно чёткими задачами, которые, как правило, оцифрованы и пониманием целевой аудитории. Не все, но 5-6 из 10.

От агентства они хотят:

1. Креатива

2. Умение работать с цифрами

3. Скорости реализации

Когда по умолчанию подразумевается, что вы говорите на одном языке и понимаете друг друга, оба хотите заработать денег — нет времени на раскачку, нужно действовать быстро.

Их не нужно обучать тому, что такое платформа бренда, зачем она нужна, что такое коммуникационная стратегия и тд. К таким клиентам ты приходишь с идеей, которую затем вы развиваете в процессе.

Ещё из наблюдений: некоторые большие клиенты нарушают последовательность действий. То есть сначала разрабатывают «упаковку» продукта, а потом подгоняют идеологическую базу под выбранного целевую аудиторию.

Брендинговый болид ENDY едет на маркетинговом топливе с исследовательскими присадками, а корпус выполнен из сверх технологичного дизайна, поэтому и клиенты приходят к нам соответствующие)

Мнение Фархада Кучкарова, директора по стратегии брендингового агентства Depot, телеграм канал агентства

Эту штуку я, конечно, заметил еще в самом начале карьеры.

Какое-то время спустя я придумал свой собственный конфигуратор и сегментацию таких клиентов. Конфигуратор помогает понять, что перед тобой, допустим школа "производственного мышления", а сегментация говорит, что в ней обнаружился некий визионер, он насмотрелся Тони Робинсов и хочет бренд. Это существенно помогло выбирать инструментарий и виды исследований и вообще конфигурировать проекты с точки зрения их наполнения, фреймов и прочего.

В Depot, соответственно, идут все – у нас были и чистейшие визионеры, и узколобые торговцы, и акулы глобального корпоративного подхода, и инди и все такое. Если говорить в пропорциях, то, конечно, больше "крепких хозяйственников/фабрикантов" или "торговцев".

На втором месте, пожалуй, эдакий усредненный маркетинг, это гибрид от академического англо-саксонского с пучком специй из чисто российского бизнеса и архаичных школ.

А вот на третьем месте, что интересно, это некая волна новых школ, типа Сколково бизнес скул или всякие доступные в РФ MBA программы. Визионеров, как и положено, маловато, НО, не так мало, как я подозревал. Их на самом деле в российском бизнесе достаточно.

И это не самая легкая аудитория, как может показаться. Но, я люблю именно ее, так как у них границ в голове нет

Мнение Романа Пустовойта, директора по стратегии брендингового агентства Human Code , телеграм канал агентства

Я бы не сказал, что у нас оформились какие-то школы. Вот есть агентство — есть его школа, в другом агентстве уже делают по-другому. И это все рождается в практике. По образованию я вообще фундаментальный социолог, но, когда не знаю что делать, вспоминаю кейсы, а не Щюца

Как бы я определил ключевые дихотомии дебатов по стратегии.

1. Стратегия как план или как образ мышления

Для клиентов при этом это больше «про план», для агентств — «про мышление». Среди клиентов попадаются «мышленцы», и среди диджитал агентств— «плановики». Мы целиком и безоговорочно за мышление

2. Стратегия от людей или от чувства (собственника). Здесь вопрос, кто клиент стратегии — бизнес или эго. Когда работаем от людей — у нас есть преимущество, потому что мы умеем хорошо понимать людей. С эго — 50/50

3. Стратегия как фасилитация или как разработка

Кто автор стратегии и можно ли разработать стратегию вне стен компании, «придумать» миссию. Мы уверены, что можно и извне, особенно если опираться на клиентов. Конечно, внутри должны быть сильные управленцы, которые поверят и подхватят идею. Но фасилитация психологически проще.

4. Стратегия как изменение или как следование.

Есть бренды-челленджеры и дизрапторы, есть те, кто следует законам рынка и своему месту в нем. Ещё года три назад я сказал бы, что мы дизрапторы и про дизрапторов, но сейчас понимаю, что это не для всех. Мало желать дизраптить рынок — важно еще иметь достаточно воли, делания и ресурсов для этого.

Поэтому тут мы где-то посередине.

В целом, не секрет, что клиент ищет агентство, похожее на себя.

Для нас это обычно компании с амбициями, открытые для нового опыта и желающие чего-то достичь как в профессиональном, так и в деловом поле. Мы не ограничиваемся рынком или инструментами, но весьма сфокусированы на подходе (стратегия) и методе (исследования)

Мнение Дениса Шлесберга, генерального директора брендингового агентства Артоника

Разнообразие подходов к маркетингу на рынке огромное и оно разворачивается в двух (как минимум) измерениях: направление и глубина.

Направление — это метод или теоретическая база, а глубина — это уровень его (или ее) понимания. И проблема с глубиной понимания гораздо серьезнее, чем с разнообразием подходов.

Не скажу, что к нам попадают запросы определенного типа. Приходят и товарники, и сервисники, и производственники, и СJM-щики, и JTBD-итсты и даже эмоционисты (бывает и такое). Сходство взглядов между агентством и клиентом, безусловно, необходимо для успеха. Но оно определяется не методологией, а чем-то более человеческим. Это «человеческое, слишком человеческое» укладывается в известный вопрос: вам шашечки или ехать? У нас плодотворные отношения складываются с теми, кому ехать.

Нет метода, который сам по себе гарантирует результат. Утверждать, что Остервальдер правильнее всех, это все равно что утверждать, будто арифметика никогда не ошибается. Все методы хороши, но в разной степени для разных ситуаций. Поэтому мы жадно впитываем все, что можем впитать, включая собственные, подчас весьма экзотические, фреймворки клиентов. И ориентируемся, где что лучше применить.

В общем, хороший стратег топит не за метод, а за результат. А качественный результат определяется одной вещью — дает нам что-то стратегия для понимания, как действовать, или нет. Исходя из этого, надо не клиента или агентство подбирать под метод, а метод под цель. Есть модели, которые я лично не очень люблю. Но если клиенту легче думать через архетипы, мне нетрудно изложить через них свою мысль.

Поэтому мы в каждом проекте анализируем все, до чего можем дотянуться: продукт, конкурентов, аудиторию, опыт, культуру, бенчмарки, тренды, черта в ступе. И смотрим в этой массе ценное. И стараемся концентрироваться на ценном, а остальное отбрасывать. Сильная идея — вот что главное

Кртбл – медиа о брендах и брендинге