Кто такой хороший PPC-специалист, глазами коллег и руководителей, и в каких отношениях он должен быть с аналитикой? На эти и другие вопросы ответили Дмитрий Комаровский из OWOX, Александр Егоров из Alytics и Юлия Иовлева из Ingate.
Дмитрий Комаровский
head of leadgen в компании маркетинг-аналитики OWOX, автор обучающего блога Marketello
Как определить хорошего РРС-спеца?
Он умеет анализировать рекламную активность конкурентов, понимает свою ценность для компании и то, как сужается воронка продаж на каждом из этапов.
Он всегда начинает с разбора воронки продаж компании, оценивает потенциальную окупаемость рекламы. То есть может предположить, какая может быть стоимость клиента при разных значениях стоимости клика, показателе конверсии, учете других шагов на воронке продаж.
Хороший специалист не называет сроки и стоимость проекта, пока не сделал анализ. Но дает либо минимальную стоимость проекта, либо называет часовую ставку.
Насколько РРС-специалисту нужно разбираться в аналитике?
Важно в целом понимать, как работают системы аналитики, как считаются конверсии и выкупаются заказы. Понимать какие события по какой модели атрибуции оцениваются.
Идеально — понимать какие метрики ему нужны и уметь самостоятельно строить необходимые отчеты. Но это если в команде нет аналитика.
Каких ресурсов PPC-специалисту чаще всего не хватает?
Нет обновляемой статистики по воронке продаж в разрезе по кампаниям (непонятно как конвертируются лиды в отделе продаж). Есть кейс – заявок много, продаж нет.
Рассинхрон с отделом продаж в плане посылов, например, информации в объявлении или лендинге со скриптом продаж.
Нет понимания того, как доконверчиваются пользователи, которые изначально пришли и не совершили целевое действие, а спустя какое-то время совершили. Как влияет показ медиа баннеров или видео в рекламе (post view) на макро конверсии (выкуп заказа), и на какие кампании нужно сейчас перекинуть бюджет, чтобы компания заработала больше. Это про Автоматический ежедневный/еженедельный (зависит от длительности цикла продаж) отчет по CAC по кампаниям, чтобы перераспределять бюджет в рамках месяца. Особенно актуально для сезонных бизнесов.
Представьте, что у вас есть неограниченный ресурс аналитиков – что бы вы от них ожидали?
- Полную автоматизацию отчетов, чтобы ручками вообще ничего не собирать.
- Настроить сквозную аналитику, чтобы понимать эффективность каждой из кампаний или группы объявлений.
- Отчет, чтобы видеть, как ведут себя лиды на воронке продаж в разрезе кампании/группы
- Настроить автоматические уведомления о сильных отклонениях
- Настроить автоматические уведомления о рекомендациях по увеличению объёма по кампаниям, которые хорошо конвертят и отключению кампаний, которые работают в убыток (если считаете по ROI).
- Отчет по LT и LTV пользователей, чтобы понимать предельный CAC или CPO (cost per order)
Александр Егоров
со-основатель и управляющий партнер сервиса сквозной аналитики и автоматизации рекламы Alytics, преподаватель курса Web-аналитика в «Нетология», преподаватель по сквозной аналитике в RMA.
Как определить хорошего РРС-спеца?
Если мы говорим исключительно про хороших специалистов, которых на рынке мало и стоят они в 2 раза больше обычных, то я бы опирался на три основных критерия:
1. Грамотность. Убедитесь, что человек умеет писать без ошибок. Проверить это очень просто – дайте домашнее задание, попросите написать объявления или сочинение.
2. Умеет автоматизировать свою работу. Узнайте насколько хорошо он знает excel и умеет его применять. Был ли реальный опыт использования систем автоматизации (Alytics и прочие) – есть ли сертификаты этих систем.
3. Умеет применять аналитику. В этом критерии ключевое слово применять. Недостаточно просто знать Яндекс Метрику, Google Analytics, коллтрекинг и основные сервисы сквозной аналитики. Важно уметь применять эти инструменты с пользой для бизнеса. Другими словами, хороший PPC-специалист должен уметь проанализировать данные, принять решения на основе этих данных. Причем такие решения, которые помогут компании извлечь реальную бизнес-пользу.
Насколько РРС-специалисту нужно разбираться в аналитике
В современных реалиях невозможно быть хорошим PPC-специалистом без глубоких знаний аналитики. С моей точки зрения, аналитика – это основа результативности контекстной рекламы, а значит ею нужно уметь пользоваться. Сегодня рынок пришел к тому, что уже недостаточно просто написать релевантные объявления, собрать семантическое ядро и следить за CTR. Нужно отвечать за результат, за продажи от контекста. В условиях растущей конкуренции, растущей цены клика отвечать за продажи с положительным ROI невозможно без аналитики. Она всему голова.
Каких ресурсов PPC-специалисту чаще всего не хватает?
Пожалуй, это самый простой вопрос. Ответ короткий – ресурсов разработчиков. Всем, всегда, не только PPC-специалистам, но почти всем в компании не хватает ресурсов разработчиков.
Это общая боль.
Представьте, что у вас есть неограниченный ресурс аналитиков – что бы вы от них ожидали?
Я сторонник развития бизнеса через тестирование гипотез. Суть этой модели проста: сначала мы строим гипотезы, которые предположительно принесут пользу бизнесу. Затем малой кровью тестируем эти гипотезы и измеряем, как они повлияли на ключевые бизнес-метрики. В заключение, если тест успешен, то масштабируем его, вкладывая больше ресурсов. И здесь аналитики помогают – генерируют гипотезы на основе данных, сортируют гипотезы по приоритетам, помогают формулировать критерии успешности тестов, помогают измерять тесты и дальнейшие масштабирования. Поэтому, если бы у меня был “неограниченный ресурс аналитиков”, то я бы масштабировал процесс тестирования гипотез в компании.
Юлия Иовлева
специалист по контекстной рекламе Ingate
Как определить хорошего РРС-спеца?
Хороший PPС-специалист должен знать принципы юзабилити, уметь работать с аналитическими инструментами, писать продающие объявления, быстро решать вопросы, планировать расход бюджета в течение месяца и многое другое.
Есть триггеры, которые сразу выдают непрофессионала. Стоп-фраза, которая должна насторожить: «Мы увеличим количество лидов в X раз в Н раз дешевле». Особенно странно, если подрядчик клянется сделать это без аналитических данных и статистики, а выхватывает из воздуха в первом коммерческом предложении
Чтобы проверить, как специалист мыслит в ходе своей работы – создайте сценарий и послушайте, что он будет предпринимать, какие кампании и каналы запускать.
Насколько РРС-специалисту нужно разбираться в аналитике
PPС-специалист должен разбираться в аналитике на том уровне, чтобы привести максимум эффективности для проекта, учитывая различные факторы влияния со стороны. И дать клиенту как можно большую конверсию, исходя из этих данных. Реклама — дело тонкое, причины успеха или неудачи трудно диагностировать. Так, без аналитики невозможно разобраться в проблемах низкой конверсии.
Бывает так, что проблема не в рекламе (как думают заказчики), а в юзабилити сайта. Не работали разделы или карточки товаров, не понятно, как и что найти, а после того, как ошибки исправили, тем самым облегчив пользователю жизнь – все заработало. Минимум, что должен освоить РРС-специалист:
- системы аналитики Яндекс.Метрика, Google.Analytics,
- динамический колл-трекинг и сквозная аналитика. Рекламные кампании настраивают с целью увеличения конверсий и продаж с сайта (если говорим о e-commerce). Аналитика проводится в разных разрезах – география, время, каналы, кампании и прочие сведения, вплоть до ключевых фраз.
Каких ресурсов PPC-специалисту чаще всего не хватает?
Единой автоматизированной системы по сбору данных. Информацию по аудиториям, конкурентам, запросам приходится вытаскивать буквально по крупицам. Из-за этого аналитика одного проекта занимает от 2 до 4 часов. Хотелось бы иметь систему, которая будет агрегировать информацию со всех счетчиков и выдавать краткую аналитическую сводку.
Данных по веб-аналитике. PPC-специалист обычно занимается своей рекламной аналитикой, но иногда не хватает сведений в разрезе всего сайта — что влияет на конверсию, сезонность. Такая информация помогает разделить зоны ответственности и понять реальные причины и неудачи рекламных кампаний.
Актуальных планов от клиента и информации о его маркетинговых активностях. Например, иметь доступ к календарю акций или рекламной стратегии. Часто мы получаем информацию от службы маркетинга клиента в последний момент и физически не успеваем среагировать на перемены.
Продвинутой аналитики со стороны клиента. Если в компании настроена сквозная аналитика и колл-трекинг, эффективность рекламных кампаний будет в разы выше. К сожалению, у многих клиентов с этим проблемы. По нашему опыту, корректная сквозная аналитика настроена только у 1% компаний (данные на первое полугодие 2019 г.).
Представьте, что у вас есть неограниченный ресурс аналитиков – что бы вы от них ожидали?
Если бы я представила неограниченный ресурс в виде бесчетной команды аналитиков, вот что я бы хотела видеть:
- Достоверный анализ 5-10 конкурентов. Так я пойму, в чем конкурентное преимущество клиента, а если его нет — смогу посоветовать клиенту акции и скидки. Сейчас проведение полноценного конкурентного анализа — очень трудоемкий процесс.
- Анализ юзабилити сайта. Об этом мы уже говорили: PPС-специалисту важно знать об ошибках на сайте и способах увеличить конверсию.
- Анализ конверсионности товаров, в том числе в с позиции маржинальности и приоритетов клиента. Это нужно, чтобы делать перераспределять рекламный бюджет на продукты, которые приносят максимальную ценность
А вы согласны с Дмитрием, Александром и Юлией? Какой ваш идеальный PPC-шник и на что бы вы потратили безграничный ресурс аналитиков?