Как собрать 115 тысяч UGC с помощью челленджа в соцсети Likee?

11 миллионов просмотров видео челленджа и использование игрушек «Дикие скричеры» в 43 тысячах роликах – такими были результаты первого в России челленджа на платформе Likee. Проект для компании «РОСМЭН» был разработан и проведен агентством Go Mobile – официальным реселлером Likee в России.

«Дикие скричеры» (Screechers Wild) – это популярные среди детей машинки, которые способны трансформироваться в воздухе без помощи рук. В России, Белоруссии и Казахстане бренд «Дикие скричеры» (Screechers Wild) представляет компания «РОСМЭН».

Подход к продвижению: «РОСМЭН» активно работает со своей целевой аудиторией как на телевидении, так и в digital-среде. Компания создала сообщества фанатов скричеров в YouTube и «ВКонтакте». «РОСМЭН» делает интеграции с лидерами мнений и вовлекает пользователей в коммуникацию, чтобы повысить узнаваемость и удержать интерес целевой аудитории.

После создания сообществ в YouTube и «ВКонтакте» перед брендом встали следующие задачи:

• повысить знание о бренде;
• расширить коммьюнити;
• найти новые каналы для продвижения и общения с аудиторией.

Именно тогда коллеги и задумались о поиске новой площадки. «РОСМЭН» обратили внимание на относительно новую для российской аудитории соцсеть Likee.

Likee – глобальная платформа для создания коротких видеороликов. Приложение входит в топы самых скачиваемых приложений мира. Аудитория Likee в мире составляет 115,3 млн пользователей в месяц. Площадка принадлежит сингапурской компании BIGO Technology Pte, которая реализовала такие проекты, как imo, Bigo Live и BIGO Ads.

Ядро целевой аудитории Likee в России – представители поколения Z. Специфика платформы, отсутствие брендового контента и юный возраст пользователей создали очень позитивную атмосферу на площадке. Пользователи много общаются между собой и с инфлюэнсерами, участвуют в челленджах и активно ведут свои профили.

Целевая аудитория соцсети идеально подходила для продвижения бренда «Дикие скричеры», при этом бренд никак не был представлен на площадке. Этот пробел решили устранить.

Для бренда «Дикие скричеры» наше агентство реализовало первый в России рекламный челлендж на платформе Likee. Тот факт, что мы были первыми, дал нам возможность максимально влиять на процесс и результат, но и потребовал максимальной вовлеченности всей команды, так как процессы надо было построить с нуля.

Шаг 1. Идея

Перед нами стояла задача сформировать знание о бренде, создать активное сообщество фанатов скричеров на абсолютно новой площадке и в идеале повлиять на рост продаж.

Формат хэштег-челленджа предполагал обязательное использование хэштега #СкричерБаттл во всех роликах, а также медийную поддержку в виде:

• фуллскрин-баннера при открытии приложения;
• баннера в разделе Интересное;
• интерактивного брендированного лендинга внутри приложения;
• расположения хэштега в топе страницы;
• дополнительного драйва всех роликов с хэштегом на платформе.

Таким образом, за 6 дней о челлендже и скричерах узнали все пользователи, которые заходили в приложение за этот период. Всем, кто пролистывал ленту рекомендаций, неизбежно попадались ролики блогеров кампании и других участников челленджа.

Формат также позволил использовать свой трек для челленджа. Мы задействовали джингл «Дикий, дикий, как скричер», который «РОСМЭН» записывали специально для рекламных кампаний на разных площадках. Современный и динамичный трек легко запоминается, чем дополнительно увеличивает виральность контента.

Дикие скричеры – игрушки, поэтому мы хотели приблизить формат кампании к офлайн-общению и спровоцировать желание играть. Так мы пришли к идее, что пользователи должны будут играть с блогерами – записывать дуэты в ответ на их видео. В нашем случае эти дуэты стали баттлами за звание Самого Дикого Скричера.

Нашей задачей было вовлечь в челлендж как можно больше детей. Мы предполагали, что главными мотиваторами для них станут призы от бренда и призыв к участию от любимых блогеров. Интересно, что аудитория площадки была настолько живой и непосредственной, что дополнительные механики привлечения внимания к челленджу не потребовались. Пользователи были готовы записывать ролики и активно использовать хэштег, просто чтобы оказаться в топе рекомендаций и прославиться на просторах Likee.

Самой далеко идущей задачей активации челленджа было повышение продаж. Для этого мы сделали использование скричера в кадре обязательным. Те дети, которые хотели поучаствовать в челлендже “по всем правилам”, должны были уговорить родителей приобрести игрушку.

В итоге условия челленджа были сформулированы так:

• записать дуэт с блогером;
• показать трансформацию скричера в кадре;
• использовать официальный трек и хэштег.

Шаг 2. Работа с блогерами

Мы столкнулись с тем, что аудитория Likee в основном состоит из девочек. Чтобы привлечь к челленджу внимание мальчиков, решили выбрать харизматичных блогеров-парней. Ориентировались на активность аудитории, наличие комментариев от мальчиков и контент, который будет интересен мальчикам.

Чтобы все блогеры правильно следовали типовому сценарию ролика, мы пригласили в офис и самостоятельно отсняли видео для Ильи Буякова. Остальным блогерам мы отправляли ролик Ильи как референс и подробное техническое задание.

Во время кампании блогеры поддерживали участников и ставили лайки понравившимся видео, а также другим роликам на страницах пользователей. Это послужило дополнительной мотивацией к участию в челлендже для аудитории Likee.

По условиям челленджа, каждый из блогеров должен был выбрать победителей среди пользователей, записавших с ним баттлы. Но за время челленджа пользователи прислали такое количество видео, что нам пришлось проводить первичный отбор роликов. Уже среди них блогеры выбирали победителей.

Шаг 3. Обработка результатов

За время хэштег-челленджа мы получили более 115 тысяч роликов от участников. Обработать вручную такой поток работ быстро и эффективно практически невозможно, поэтому мы пользуемся формулой расчета репрезентативной выборки. С ее помощью мы пришли к выводу: посмотрев 1305 видео, мы сможем оценить результаты кампании с точностью 97%.

Наша команда просмотрела 1305 роликов, оценивая их по следующим критериям:

• пол;
• возраст;
• использование официального трека;
• использование игрушки;
• блогер, выбранный для записи дуэта.

За 6 дней челленджа видео с хэштегом #СкричерБаттл посмотрели более 11 миллионов раз. Пользователи записали более 115 тысяч видео под трек «Дикий, дикий, как скричер» и поставили более 317 тысяч лайков.

Немного аналитики:

• в 36% видео пользователей была использована игрушка;
• 25% участников выполнили все условия челленджа;
• активнее участвовали девочки (65%);
• игрушку чаще использовали мальчики (59%).

Когда мы запускаем кампанию на новом для нас рекламном канале, мы понимаем, что всей команде придется выложиться на 200%, чтобы обеспечить качественный клиентский сервис и достойные результаты для клиента. И все же мы стараемся не делать чересчур оптимистичных прогнозов, потому что:

• не хватает исторических данных;
• нет опыта работы с каналом;
  
• в любой момент могут возникнуть черные лебеди и изменить первоначальный план.

Результаты кампании для «Диких скричеров» превзошли самые оптимистичные ожидания.

Процент выполнения прогнозов

• Количество показов Brand Takeover – 102%
• Количество кликов Brand Takeover – 125%
• Количество показов хэштег-челленджа – 210%
• Количество просмотров видео блогеров – 302%

Но что демонстрирует успешность рекламной кампании лучше, чем аналитика и цифры? Конечно же, реакция пользователей!