Кейс: Продвижение в сложной b2g тематике. Клиент остался доволен работой, но приостановил сотрудничество спустя 1,5 мес

Когда к нам обращаются клиенты, у которых уже есть сайты, мы все равно тщательно анализируем нишу, компанию, продукт, ЦА, конкурентов. Без исследований сложно разработать эффективную стратегию продвижения. А в процессе исследований случаются крутые находки, которые открывают новые перспективы для бизнеса наших клиентов. Об одной из них — в кейсе.

Содержание:

1. Клиент — компания по установке видеонаблюдения в государственных учреждениях
2. Провели аудит и сформулировали задачу
3. Провели 6-часовой бриф
4. Провели предпроектные маркетинговые исследования
5. Разобрались, как устроен рынок установки видеонаблюдения
6. Нашли идеальный сегмент целевой аудитории
7. Разработали стратегию продвижения
8. Подготовили рекламную кампанию
9. Но клиент решил не запускать рекламу, так как еще до запуска сумел окупить расходы на наши услуги
10. Через 2 месяца все-таки решили запустить рекламу, постепенно оптимизировали кампании и стали получать заявки
11. Через 1,5 месяца клиент решил остановить рекламу, хотя претензий к нашей работы у него не было
12. Итоговый результат: снизили стоимость заявки в 2 раза и помогли найти новый канал продаж, который обеспечил клиента работой на много месяцев вперед

В сентябре 2023 года к нам обратился руководитель компании «Единые Электронные Системы» Борис Викторович Труш с услугой комплексной установки систем видеонаблюдения: в школах, детских садах, вузах, судах, больницах, парках, аэропортах, в комплексах «Безопасный город», на стадионах и вокзалах.

Компания работает по всей России и проводит полный цикл работ: готовит документацию, закупает системы через участие в государственных тендерах и монтирует оборудование.

Клиент считал, что в его нише с кучей специфических нюансов вести РК очень сложно, поэтому занимался рекламой сам. Но ведение рекламы отнимало у него много времени, и он хотел полностью делегировать эту работу. Однако у него уже был неудачный опыт с другими исполнителями и заказчик сомневался, что сможет найти компетентных специалистов.

Особенности рынка:

• Длительный цикл продаж — до 2-х лет;
• Целевую аудиторию нашего клиента — муниципальные учреждения — закон обязывает устанавливать системы видеонаблюдения и не оставляет выбора. Деньги на установку выделяются из государственного бюджета;
• Контролирующие органы предъявляют жесткие требования. Ошибки в оформлении документации или несоблюдение сроков установки грозят внушительными штрафами и огромными репутационными рисками.

В процессе проверки выяснили: в марте-ноябре 2023 года клиент сам настраивал рекламу. Конверсий сначала было много, и они были по хорошей цене — до 1,5 тыс. рублей.

Далее выяснили, что в рекламных кампаниях не соблюдалась релевантность «ключевая фраза — заголовок». Показы шли по слишком широким запросам типа «трассир», «уличное видеонаблюдение», «dssl».

Кроме того, на лендинг попадали ненужные посетители: коммерческие организации, частные лица или компании, которым нужно было всего пару камер. А наш клиент работал только с государственными учреждениями через участие в тендерах и выполнял проекты с установкой не менее 20 камер — установка меньшего количества часто оказывалась нерентабельной.

Первоначальную задачу сформулировали так:

• Полностью взять на себя ведение рекламных кампаний и разгрузить клиента;

• Привлечь качественный целевой трафик от государственных учреждений, которым нужно установить не менее 20 камер;

• Снизить стоимость заявки.

Затем приступили к работе, и начали с брифа и исследований.

Перед брифом запросили всю полезную информацию, которая помогла бы нам лучше ознакомиться с услугой. Клиент передал:

• Номенклатуру камер;
• Скрипты по продажам;
• Ссылки на законы и статьи, которые регулируют отношения в сфере госзакупок, объясняют, какие штрафы грозят учреждениям в случае невыполнения требований законодательства;
• Свои собственные наработки по рекламным кампаниям (семантика, минус-слова, примеры объявлений);
• План пошаговых действий с прописанными результатами работы (ЦКП);
• Старый бриф, который проводила другая компания. Даже с учетом этого брифа мы потратили на интервью 6 дополнительных часов, чтобы глубоко погрузиться в специфику ниши и разобраться с особенностями услуги.

Проанализировали услугу. Выяснили особенности, подводные камни, детали проведения тендеров.

Изучили целевую аудиторию. Провели глубинные интервью с представителями целевой аудитории из государственных учреждений.

На основании анализа продукта и ЦА составили юниты.

Во время кастдевов выяснили, что ответственные за установку видеонаблюдения лица начинают интересоваться услугой за пару лет до проведения тендера.

Исследовали конкурентов. Особое внимание уделили сайтам: изучили офферы и основные посылы на первых экранах, призывы к действию по всему сайту. Выясняли, есть ли квизы, крутые фишки или косяки, предлагают ли конкуренты дополнительные услуги и проводят ли акции.

Дополнительно изучили соцсети конкурентов: какие ключевые идеи транслируют и как позиционируют себя.

Установку видеонаблюдения в госучреждениях финансирует государство. Стоимость крупных проектов по установке часто превышает 1 млн. рублей. Такие бюджеты одобряют и согласовывают долго и со скрипом.

Государственные и муниципальные учреждения приобретают услугу через систему госзакупок. Отношения в сфере закупок товаров, услуг и работ, где заказчиком является организация, которая расходует бюджетные средства, регулирует 44-ФЗ.

Обычно государственные учреждения планируют проведение тендера заранее, за 1-2 года до реального старта проекта. На этапе подготовки госучреждение подбирает потенциальных подрядчиков, согласовывает ТЗ и формирует список исполнителей, которые подписываются на условия тендера.

Когда наступает время реализации проекта, и учреждение выбирает подрядчика из сформированного списка, случается, что некоторые из исполнителей отказываются от участия. Причины разные: изменились технические условия, выросли цены или даже сама компания-подрядчик прекратила свое существование.

Если муниципальное учреждение в установленные сроки не реализует проект с выделенным бюджетом, уполномоченные органы предписывают устранить недостатки. Если предписание не выполняется в указанный срок, госучреждение и уполномоченные лица привлекаются к административной, дисциплинарной, гражданско-правовой ответственности. И даже уголовной, если невыполненные предписания повлекли за собой причинение вреда здоровью людей.

Муниципальная организация в любом случае обязана установить видеонаблюдение, это требование закона. Только проходить всю процедуру согласования придется заново. И не факт, что государство выделит ту же сумму — финансирование могут урезать.

Когда в процессе исследований мы докопались до этих фактов, то так и сказали нашему клиенту: «Вот эта часть целевой аудитории наиболее интересна. У них ярко выраженная боль, у них горят сроки. Им не нужен тендер, с ними нужно взаимодействовать по-другому».

В объявлениях решили разгонять следующую информацию: вот что вам грозит, если вы не установите систему видеонаблюдения в срок. И далее демонстрировать экспертность: что клиентам не о чем переживать, что мы понимаем их проблемы и сумеем избавить от головной боли.

Конечно, он знал об этой особенности и раньше, но не рассматривал доработку этой идеи до ключевого этапа воронки. Да и в принципе не смотрел на этот этап воронки с такого ракурса.

Тем не менее всегда приятно слышать такое от клиентов. Но мы даже не могли представить, насколько эффективно и решительно клиент реализует идею. Но об этом расскажем ниже.

В основу стратегии, позиционирования и офферов заложили идею надежности и профессионализма компании.

Стратегия включала создание нового одностраничного сайта и воронки с рассылкой лид-магнитов.

Разработали лендинг. У клиента уже был сайт, но мы решили делать новый лендинг, так как требовалась иная структура и новые акценты, основанные на результатах исследований. Разработку лендинга начали с прототипа, в котором объясняли, что мы работаем исключительно с госучреждениями, умеем работать со сложными государственными контрактами, знаем обо всех тонкостях и подводных камнях.

На сайте демонстрировали опыт и компетентность:

• разместили кейсы;
• показывали, что хорошо разбираемся не только в технической стороне дела, но и юридической;
• поясняли, что умеем выполнять проекты в сжатые сроки и помогаем избежать штрафов и жалоб в ФАС;
• разработали видео сценарий для руководителя, в котором клиент рассказывал об опыте и профессиональном подходе.

После согласования и утверждения прототипа выполнили дизайн лендинга. Концепцию дизайна разрабатывали, ориентируясь на стиль официальных сайтов государственных учреждений РФ.

Разработали медиаплан. И согласовали его с клиентом.

Второй компонент стратегии — рассылка лид-магнита. В качестве лид-магнита мы подготовили чек-лист «Топ-5 ошибок при проведении аукционов по госзакупке видеонаблюдения». Рассылку планировали запускать на look-alike аудиторию из базы клиентов из amoCRM.

Одним из самых ценных итогов наших исследований стало понимание, что на разных этапах цикла у потенциальных клиентов совершенно разные запросы и мотивы. И для эффективной работы мы адаптировали рекламные материалы под каждый этап и сегмент.

Разработали разные изображения, заголовки и посылы рекламных объявлений: писали, что проконсультируем, подготовим документацию, выполним работы в срок и под ключ, поможем избежать ошибок и штрафов. Объявления привлекали внимание, демонстрировали выгоды, закрывали боли.

Часть заголовков была информационной:

«Подберем видеонаблюдение для школы! Бюджетно!»
«Видеонаблюдение для школы и ДОУ под ключ! Бюджетно! ФЗ №44»
«Видеонаблюдение для госучреждений под ключ! ФЗ №44».

ФЗ №44 — закон, который регулирует планирование, аудит и контроль закупок, отбор поставщиков, заключение контрактов и их исполнение.

Еще часть объявлений давила на больную мозоль:

«Уверены, что ваш проект по видеонаблюдению одобрит ФАС?»
«Без штрафов и жалоб в ФАС! Освободим ваше время! Все сделаем в срок!»

Перед запуском настроили системы аналитики, чтобы отслеживать действия пользователей и эффективность работы кампаний:

• Подключили Яндекс Метрику и коллтрекинг;
• Прописали цели, настроили отслеживание звонков и самую важную цель для b2b — email, потому что посетители сайта запрашивают КП как раз через электронную почту;
• Связали amoCRM, Яндекс Метрику и коллтрекинг, чтобы фиксировать информацию о сделках. Такой подход позволяет обучить алгоритмы РК и показывать объявления тем людям, которые реально интересны бизнесу, а не всем подряд.

Затем собрали рекламные кампании в соответствии с согласованной с клиентом стратегией. И через 1,5 месяца от начала работ мы готовы были стартовать.

Оказалось, что пока мы занимались сайтом и подготовкой рекламной кампании, клиент самостоятельно организовал обзвон той самой горячей целевой аудитории, на которую мы обратили его внимание раньше. Этим госучреждениям из-за проблем с проведением тендеров срочно требовалась помощь в установке видеонаблюдения.

Холодный обзвон оказался действенным альтернативным каналом привлечения потенциальных заказчиков. Клиент не просто сумел запустить этот инструмент — он адаптировал бизнес-процессы и оптимизировал затраты на обслуживание канала.

Подготовительный этап в принципе не подразумевает даже окупаемости, но клиент не только окупил расходы, но и сумел заработать.

Он поблагодарил нас за исследования и сайт. С запуском рекламы решили повременить, потому из-за большой загрузки клиент не осилил бы новые заказы. Договорились созвониться через 2 месяца.

В бюджет для запуска рекламы заложили 300-500 тыс. рублей/мес. Это хорошая сумма для старта кампаний.

В первые 10 дней после запуска заявок было мало. Мы проводили ежедневную чистку ключевых слов, неэффективных площадок и минусовали нецелевые и очень широкие запросы. Кроме того, анализировали пользовательские сессии через вебвизор, чтобы выявить проблемы на сайте.

Отсеивали ненужный трафик. После запуска выяснили интересную деталь: многие посетители не читают оффер и бездумно оставляют заявки. Мы начинали фильтровать трафик еще на этапе рекламного объявления: «Рассчитаем смету на закупку и установку от 20 камер. Только госучреждения!». Дополнительно минусовали запросы, по которым приходили физлица.

На первом экране лендинга фильтровали еще раз: указывали, что сотрудничаем только с госучреждениями и устанавливаем систему видеонаблюдения с количеством камер не менее 20.

Но к лендингу все равно прорывалась ненужная аудитория. Заявки были и от частных лиц, и от коммерческих организаций, и с запросом на установку меньшего количества камер.

Но наш клиент отсеивал заявки, даже если камер требовалось 19.

Тестировали разные гипотезы, анализировали и корректировали кампании. Проверяли, в том числе варианты, которые предлагал клиент. Например, пробовали привлекать трафик по артикулам оборудования для видеонаблюдения. Но результатов не получили и эту кампанию остановили.

Мало результатов принесли и кампании, где в запросах фигурировали названия госучреждений, например, школы, больницы, хотя казалось бы что именно такие запросы наиболее релевантны.

Чтобы снизить стоимость заявки и увеличить их количество, отключили показ на смартфонах, так как наша ЦА искала подрядчиков в рабочее время с рабочего компьютера, и все заявки приходили с ПК. Полностью исключали из показа аудиторию младше 24 и старше 55 лет — от этой аудитории заявок не было.

В мастер-кампаниях очень аккуратно работали с бюджетом: начинали с небольших сумм, постепенно повышали стоимость конверсии и увеличивали бюджет, если показов было недостаточно. Если кампания начинала приносить заявки, бюджет постепенно увеличивали. На старте добавили список минус-фраз, чтобы сразу отсечь нецелевые заходы, отключили автотаргет по альтернативным, сопутствующим и широким запросам.

Одна из кампаний с широкими целевыми запросами привлекала нужные нам госучреждения и ненужных физических лиц. Сначала кампания приносила заявки. Но затем их количество резко упало, а стоимость увеличилась — бюджет расходовался, но заявок не было. Кампанию перевели со стратегии оплаты за клики на оплату за конверсии. Взяли две конверсии: одна срабатывала часто, цена у нее была средняя, а вторая — квал-лид с высокой стоимостью за цель, которая срабатывала в том случае, если в CRM-системе появлялась информация, что лид целевой и прошел первичный скоринг отдела продаж. Тогда на эту цель мы с чистой совестью устанавливали высокую стоимость. Эта кампания в итоге оказалась самой эффективной.

Кампания РСЯ не принесла ни одной заявки. Она показывала объявления по мусорным площадкам, но несмотря на ежедневную чистку, результата не было.

Постепенно оптимизировали все кампании и стали получать стабильный поток заявок. Наиболее успешной оказалась кампания по целевым запросам «Закупка» и «Смета» и мастер-кампаний по этим же запросам, а также по общим запросам «Видеонаблюдение» с оплатой за конверсии.

Средняя стоимость заявки 3 000 рублей. Менеджеры клиента отмечали, что качество заявок очень хорошее, лиды теплые и горячие.

Напомним, что до нашей работы соотношение целевого и нецелевого трафика тоже было 20 к 80, но в 20% попадали и те, кому нужно было менее 20 камер.

С Директа шли хорошие по качеству заявки, с ними можно было работать, но рекламную кампанию клиент решил остановить, потому что стоимость заявки через обзвоны оказалась существенно ниже, а результативность — очень высокой. Клиент получал лидов, но при этом не тратил 300-400 тыс. рублей/мес на рекламу в Директе.

Мы не расстались окончательно. В планах осталось рассылка чек-листа в качестве лид-магнита «Топ-5 ошибок при проведении аукционов по госзакупке видеонаблюдения». Рассылку будем запускать на look-alike аудиторию. Поскольку мы не успели реализовать эту идею, то оставили ее на конец апреля-начало мая.

Кроме того, планировали протестировать РСЯ еще раз: заново собрать структуру кампании и запустить на другой стратегии.

Рекламная кампания длилась 1,5 месяца. За это время потратили около 300 тыс. рублей с НДС и получили 66 целевых заявок со средней стоимостью 3787 руб. Это в 2 раза дешевле, чем было раньше.

В кейсе мы наглядно продемонстрировали насколько важны предпроектные маркетинговые исследования для разработки правильной стратегии. Даже если не случается заново открыть Америку и найти совершенно новый инструмент и канал продаж, с помощью углубленного анализа мы выявляем болевые точки, мотивацию и критерии выбора.

Результаты исследований используем на всех этапах разработки стратегии. Поэтому даже в сложных и узкоспециализированных нишах b2b и b2g умеем привлекать качественный трафик и снижать стоимость заявки.

Работал с проектом и писал кейс Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного маркетинга White.Meta.

Если вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у вас свое производство и вы хотите увеличить прибыль, пишите мне. Мы найдем способ сделать друг друга богаче.

Подписывайтесь на мой канал: рассказываю о кейсах в b2b и b2c, пишу про маркетинг и продажи, делюсь опытом и рассказываю как мы масштабируем клиентские проекты.