Брендированное саше может стать полноценным каналом коммуникации — проверено агентством Okkam Creative.
На рынке страховых услуг существуют две проблемы: идентичные продукты и низкая частота контакта с брендом. Проблему идентичности «Ренессанс страхование» решает с помощью имиджевых коммуникаций: кампания «Можно выдыхать», запущенная весной 2023 года, показала высокую эффективность с точки зрения бизнесовых и бренд-метрик.
Ее главный посыл заключался в том, что каско не защитит от наступления страхового случая, но точно снимет вопрос «что делать дальше», поскольку «Ренессанс страхование» возьмет на себя все заботы.
Чтобы решить проблему с частотой, клиент обратился в агентство Okkam Creative. Его команда нашла подход, который не просто повысил частоту контакта, но и поддержал ключевой месседж кампании и сформировал правильное, на уровне чувств, восприятие бренда.
На первом этапе Okkam Creative проанализировало целевую аудиторию — владельцев автомобилей 25–34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга. Исследование показало, что для выбранной группы потребителей важны:
- четкая демонстрация бренда (с этим согласились более 50% респондентов);
- креативность подачи (24,3%);
- визуальная и эстетическая составляющая (22,9%).
Эти факторы заметнее всего влияют на likeability рекламы. Более подробно о методе креативной осознанности и оценке вклада креатива в эффективность рекламы мы рассказывали здесь.
На втором этапе агентство определилось с механикой. От нее требовалось:
- выйти за рамки категории;
- привлечь внимание пресыщенной рекламой аудитории;
- стать частью ежедневной рутины автомобилиста;
- обеспечить высокую частоту контакта с аффинитивной аудиторией;
- донести главный коммуникационный посыл — с «Ренессанс страхование» можно выдыхать.
На основе этих вводных и возникла идея брендированного саше, которое можно разместить в салоне автомобиля. Такой медиаканал отвечает всем вышеперечисленным требованиям — оригинален, привлекает внимание, связан с процессом вождения, транслирует посыл про спокойствие, формирует эмоциональную связь с потребителем.
Над созданием аромата «Вдох-выдох» работало нишевое парфюмерное бюро Holynose. Они соединили ноты хвойного дерева хиноки, сосны, дубового мха, кедра и можжевельника, чтобы запах вызывал ассоциации с зеленым лесом, где человек может укрыться от тревог. Аналогичным образом «Ренессанс страхование» оберегает водителя от забот — можно выдыхать.
Всего в рамках кампании будет отправлено 10 тысяч саше. Доставку осуществляет сервис «Самокат», он же обеспечивает таргетинг push-уведомлений и stories в приложении на автомобилистов Москвы и Санкт-Петербурга. Пользователи могут получить аромат за 1 рубль при заказе от 600 рублей. В сопровождающей его открытке содержится вся информация о проекте и ссылка на лендинг, где можно оформить полис каско со скидкой.
За пределами сервиса доставки акцию продвигают в блогах, Telegram-каналах и на тематических ресурсах.