Дети, юмор, яркие цвета: как выглядит формула успешного креатива

Простые приемы и правила, которые повысят запоминаемость и убедительность вашей рекламы

Креатив можно считать эффективным, если потребитель его заметил, запомнил и понял, а после просмотра решил купить продукт. Зато неэффективный креатив виден сразу: поверхностные инсайты, заимствованные (возможно, невольно) сюжетные, сценарные или визуальные приемы.

Бренды многое бы отдали за знание о том, каков вклад креатива в продажи, но на сегодняшний день общепринятой оценки не существует. Согласно исследованию сооснователя accelero Пола Дайсона, креатив способен увеличить ROI в 12 раз. Бóльшим потенциалом обладает только величина бренда (х20).

На российском материале подобных исследований не проводилось. В Okkam Creative решили исправить ситуацию и оценить потенциал креатива с учетом местных реалий.

Исследование проходило в два этапа с использованием экспериментального метода Tiburon Research. Все интервью были собраны, обработаны и проанализированы при помощи автомодератора Fastuna AI. Делимся главными инсайтами от Okkam Creative.

Больше не значит лучше

По итогам 750 глубинных интервью, которые провел ИИ-модератор, Okkam Creative составили топ-10 брендов, чей креатив вспоминали чаще всего. В него вошли Ozon, «Сбермаркет», МТС, «Папа может» («Останкино»), «Яндекс.Маркет», «Мегафон», Tele2, Сбербанк, Альфа-банк и «Тинькофф».

Топ самых запоминающихся роликов отличается от топа рекламодателей на ТВ за исследуемый период (1 августа 2022 — 31 июля 2023 года), то есть большие медиаинвестиции не всегда гарантируют запоминаемость и убедительность креатива.

Очень показательным оказался кейс с двумя брендами из одной категории, со сравнимыми уровнем проникновения и показателями наведенного знания. Бренд №1 имеет меньший медиавес (41%), но спонтанное знание у его креатива в 3,5 раза выше, чем у конкурента с бóльшим бюджетом (59% от совокупных расходов).

Триггеры внимания

Далее ИИ проанализировал расшифровки интервью и из большого массива текста выделил триггеры внимания — фокусные элементы коммуникации, которые способствуют запоминаемости креатива. В длинный список попало более 50 атрибутов: персонажи, животные, юмор, динамика, конкретные предложения, распродажа/скидка, цена, доброта, удобство, вкусная еда, семья, яркая подача, выгода и другие.

Полученный список разделили на 10 основных групп. Самой популярной оказалась «Визуальная и эстетическая привлекательность», к которой относятся качество съемки, цветовая палитра, дизайн, наличие анимации и другие атрибуты.

Правила успешного креатива

Команда Оkkam Creative сформулировала шесть критериев успешного креатива.

«Золотые правила» — очевидные, но о них часто забывают:

Не обманывайте потребителя. Люди осознают, что реклама продает мечту, но злятся на ролики, где показана откровенная неправда о продукте/его действии или лживый сюжет. Именно поэтому не стоит приглашать селебрити рекламировать продукт низшего ценового сегмента.
Отвечайте на вопрос: «О чем эта реклама?» Коммуникация должна быть направлена на четкий take-out, который мы хотим получить от потребителей. Респонденты не понимают имиджевые ролики, где нет конкретного оффера или четкой роли продукта.
«Твистуйте привычное». Позитивную реакцию вызывают ролики, где привычная ситуация получает неожиданное развитие. Прием «внезапный поворот» особенно хорошо работает с сервисами и услугами.

New school правила, которые вошли в моду благодаря большим брендам.

4. Создавайте бренд-вселенную. По сути, «сериал от бренда» в формате рекламных роликов с четкой визуальной системой, драматургией и развивающимися отношениями между ключевыми героями. Зрители «прикипают» к действующим лицам, следят за сюжетом, поэтому подход имеет накопительный эффект.

5. Озвучьте бренд. Потребители продолжают вайбить и флексить под бренд-треки. Респонденты напевают мелодии и четко различают репертуар конкретных брендов. Повод подумать не только о том, как выглядит бренд, но и как он звучит.

6. Дайте абсурду логику. Аудиторию завораживают креативы, которые ей сложно представить в самой смелой фантазии, запоминаются визуал и неожиданные формулировки. Важно, чтобы прием был оправдан — встроен в логику коммуникации бренда и релевантен аудитории.

Мы в Okkam Creative очень верим в то, что креативность — это метод, а не только талант и творческие способности. Если подходить к процессу создания креатива последовательно, то есть внимательно учитывать бизнес-задачи, аудиторно-культурный и медийный контексты, то креатив может и должен значительно усиливать эффект от рекламной кампании. Мы хотим, чтобы в это поверил и рынок.
Ольга Петрова, CEO Okkam Creative

Предложенные критерии и правила ни в коем случае не обесценивают труд профессиональных креаторов. Просто взять и повторить чужую формулу рекламного успеха, вероятнее всего, не получится. Полученные инсайты стоит рассматривать как вектор движения, как набор работающих приемов, но не как готовое лекало, по которому можно скроить лучшую в истории коммуникацию.

Остальные результаты исследования, комментарии экспертов и рекомендации креативным агентствам вы найдете в white paper «Эффективный креатив, или осознанное и бессознательное в коммуникациях».