«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Завод производит автомобильные диски и продаёт через дилерскую сеть. С одной стороны хочется повышать узнаваемость бренда, а с другой — получать конкретные заказы. Другая проблема — как определять эффективность рекламы, если лиды сразу падают дилерам? Решение: использовать брендформанс-подход и отслеживали заявки через Telegram. Подробнее в кейсе.

В прошлом году к нам обратился литейно-механический завод СКАД — производитель литых автомобильных дисков. Владеет брендами SKAD, K&K, iFree, iFree UNO, Rapid, Wheels Up, Premium Series, RE:Style Replica Wheels. Основное производство находится в Красноярске.

Цель завода — стимулировать продажи. Но идут они в основном через дилеров и конечные потребители плохо знают продукт.

Возникают вопросы:

1. Как сделать так, чтобы конечные потребители спрашивали именно эти автомобильные диски, а не любые другие у дилера?

2. Как убить двух зайцев — повысить узнаваемость бренда и получить конкретные заказы на диски?

Какие есть варианты:

• Запустить брендовую рекламу и простимулировать оба канала продаж;
• Вложить деньги в perfomance-рекламу собственного интернет-маркетинга и продавать самостоятельно;
• Компенсировать дилерам расходы на рекламу — и тогда продажами будут заниматься только дилеры.

Что выбрали мы? Брендформанс-подход, направленный на одновременное продвижение бренда и привлечение лидов дилерам. В стратегии объединяем медийную рекламу, направленную на рост охвата аудитории, с перфоманс-рекламой, нацеленной на конкретные результаты: заявки или покупки.

Брендформанс с одной стороны помогает привлечь новых клиентов, с другой — укрепляет связь с существующими, продлевая их жизненный цикл и увеличивая стоимость покупок.

Медийка работает на верхних уровнях маркетинговой воронки. Важный момент: если ваш бренд не знают, то и до нижних уровней воронки не дойдут. Загуглить можно только то, о чём уже слышал. Среди двух брендов клиент с большей вероятностью выберет тот, с которым уже контактировал.

Далее расскажем, как подобрали для СКАД сплит диджитал-инструментов, анализировали результаты кампаний, отслеживали заявки и в конечном счёте сделали продажи.

Клиент обозначил ключевую бизнес-задачу — нужно простимулировать продажи автомобильных дисков в 9 регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Красноярск, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Челябинск, Краснодар и Ростов).

Рекламная кампания была запланирована на период с 16 октября по 30 ноября. Эти даты выбрали, так как в эти месяцы водители обычно переобувают автомобили на зимнюю резину, что повышает спрос на продажу литых дисков.

На старте проекта поставлены чёткие KPI:

• Передать 100 лидов дилерам;
• Достичь плановых охватов по каждому региону и рекламному источнику.

Лидом считалась отправленная форма обратной связи на посадочной странице. Результаты отслеживали в метрике. Для оперативности мы настроили уведомления о свежих заявках в Telegram.

В основе проекта лежал компексный подход, потенциальных клиентов вели по воронке: сначала информировали о наличии дисков и бренде, потом «добивали» ретаргетом.

СКАД выпускает продукты для разных сегментов. Для этой рекламной кампании, исходя из целей бизнеса, выбрали 4 бренда, которые нужно продавать:

• iFree Uno (эконом-класс);
• Premium, SKAD, KIK (представительского класс).

Под проект создали отдельную посадочную страницу, чтобы акцентировать внимание покупателей именно на этих брендах и определённых моделях дисков:

Заявки падали напрямую дилерам. Была реализована механика:

• Потенциальный клиент видит объявление;
• Переходит на сайт;
• Выбирает свой город;
• Выбирает конкретного дилера по адресу: куда удобнее подъехать за заказом или откуда оформить заказ, чтобы его доставили как можно скорее;
• Заявка падает на почту выбранному дилеру.

1. Подобрали сплит рекламных инструментов

Мы искали конкретную ЦА — автовладельцев, которые переобуваются с летней резины на летнюю, и со всех сторон окружали их рекламой. Водитель идёт сёрфить по интернету — там СКАД, переписывается в ВК с друзьями — снова СКАД, заходит в приложение посмотреть погоду или штрафы ГИБДД — и там мы. Даже, когда едет за рулём, вдоль дороги потенциальный клиент видит наш баннер.

Выбрали сплит релевантных инструментов и поделили на 2 группы:

• Охватные: Яндекс.Директ, ВКонтакте, mobile ads (реклама в мобильных приложениях), DOOH outdoor media (цифровая наружная реклама), DOOH in-door media (цифровая внутренняя реклама).
• Лидогенерация: ВКонтакте.

2. Составили график запусков

Россия — большая страна, и регионы имеют разные климатические пояса. Где-то снег выпадает раньше, где-то позже. Поэтому 9 регионов мы поделили на 6 блоков.

3. Создали креативы

Как правило, создание концепции креативов и их согласование — долгий процесс. Поэтому мы приступили к этой задаче так рано, как смогли.

Для начала определились со слоганами, выбрали 2 варианта:

• «Если литые диски, то СКАД»
• «Растопи зиму литыми дисками СКАД». Этот слоган придумал клиент специально под рекламную кампанию.

Разработали 3 визуала и растиражировали под форматы рекламных систем: статичные баннеры, видео, gif, интерактивный rich-media баннер. Использовали различные цветовые гаммы, меняли бренды.

Всего создали 62 формата креативов:

• 42 баннера и 1 gif в Яндекс.Директ
• 9 баннеров и 1 видео
• (4 формата) в ВК
• 1 видео и 1 баннер в DOOH
• 1 (4 формата) rich-media баннер в Mobile Ads

Почему так много креативов? Чтобы не сливать деньги. У площадок разные требования к объявлениям:

• размещение метрических данных;
• процент размера текста относительно других элементов;
• возрастные ограничения;
• размер и вес картинки;
• и т.д.

До запуска нужно подготовить полный объём материалов, чтобы покупать показы на площадках с большей эффективностью и добиваться максимума показов и трафика. Чем больше форматов используем — тем больше аукционов выигрываем. Если креатив не адаптивен под нужный формат, мы получаем меньший охват за те же деньги.

Разница в креативах:

В ТЗ на креативы от клиента не было ни слова про видео. Но мы убедили, что этот формат сейчас в топе. По собственной инициативе создали видеоролик, согласовали с заказчиком и получили хороший отклик.

Поделимся лайфхаком. В Яндекс Директ при бюджете рекламной кампании от 300 000 ₽ (без НДС) можно обратиться к менеджерами с просьбой создать видеоролик. Вы заполняете бриф, готовое видео предоставляют в течение 2 недель — и это качественный материал, который можно использовать в рекламе.

Для рекламы на мобильных устройствах мы использовали интересную фишку. Например, человек заходит в приложение посмотреть погоду. Экран перекрывает наш креатив: вокруг лёд, и нужно его разбить, потыкав пальцев по экрану, после чего появляется реклама дисков:

Для DOOH-рекламы мы использовали короткие видеоролики до 5 секунд. Важно было уложиться в тайминг, успев заявить о своём продукте максимально ярко. Рекламу крутили в метро, на улицах вдоль дорог и в магазинах на экранах.

Основная часть рекламного бюджета была заложена на Яндекс Директ. Здесь главную роль играют настройки аудиторных таргетингов. Для разных брендов мы подбирали свои аудитории следующим образом:

- iFree Uno — демократичный бренд, поэтому делали акцент на марки авто эконом-класса.

- Premium / SKAD / KIK — премиум бренд, поэтому учитывали общие интересы + марки авто бизнес и представительского класса.

Ещё одна фишка, которую вы можете использовать в своих рекламных кампаниях — разработка кастомного сегмента, предложение от самого Яндекса:

Если вы нацелены на медийную рекламу, и ваш бюджет от 500 000 ₽ (без НДС) — Яндекс в течение 2 недель соберёт аудиторию для таргета.

Как выглядел созданный кастомный сегмент в нашей РК:

В ходе рекламной кампании стало понятно, что у баннеров хороший CTR, и мы получаем CPM ниже прогнозируемого. Решили не концентрироваться на максимальных охватах, а в 1,5 раза увеличить частоту касания. Акцент был над вовлечённостью пользователя в процесс покупки продукта:

Для ВК использовали аналогичные Директу аудитории и таргетинги.

Эконом-класс iFree Uno:

Премиум-сегмент Premium / SKAD / KIK:

В мобильных приложениях запускали рекламу на аудиторию по интересам автолюбителей:

DOOH — это цифровая наружная реклама, которая настраивается и управляется онлайн. Мы видим её на улице, и таргетингом является адресная программа. Мы крутили видеобаннеры вдоль автодорог, всего было запущено 1944 адреса:

Кроме того, мы хотели показывать рекламу не только на улице, но и в сети магазинов «Пятёрочка». Но когда всё было готово к запуску, внезапно возникла проблема — ритейлер изменил политику, согласно которой в магазинах теперь можно транслировать исключительно рекламу продукции, представленной в самой «Пятёрочке».

Мы срочно принялись искать замену. В течение пары дней нашли решение — ту же самую, по факту, аудиторию выкупили в «Перекрёстке». В сжатые сроки заключили договор, и вот уже наши баннеры красуются в магазинах сети.

В этой рекламной кампании мы использовали эффективный и трендовый инструмент — ремаркетинг. На основе собранной аудитории в DOOH запустили рекламу в ВК, воспользовавшись технологией offline-to-online.

Как это работает:

• В цифровые экраны встроены wi-fi датчики, которые фиксируют передвижение мобильных устройств неподалёку и считывают их мак-адреса;
• Адреса в обезличенном виде передаются в базу;

• Далее базу зафиксированных пользователей, которые теоретически видели рекламу на экранах, загружаем для ремаркетинга ВКонтакте.

Этот подход позволяет буквально залезть в голову потенциальным клиентам и подтолкнуть к совершению покупки.

Напомним, что все предыдущие рекламные инструменты были направлены на охват. А вот лидогенерацию мы использовали только во ВКонтакте.

Запустили кампании на ключевые слова, по которым ЦА осуществляла недавно поиск:

Поиск фиксировался из ВК и с сервисов Mail.ru Group.

Для эконом-сегмента использовали общие запросы (шиномонтаж, брендовые запросы). Для премиум сделали упор на транзакционных запросах с целью снизить CPA и «развести» аудиторию.

Все заявки, которые падают на сайт, приходят конкретным дилерам. Получается, что и сам завод, и мы как подрядчик не видим поступающие лиды в реальном времени. Из-за этого может падать мотивация и вовлечённость. Да, существуют еженедельные отчёты, но хочется в моменте видеть данные для оптимизации рекламных кампаний и ощущения ценности своего вклада.

Чтобы решить проблему, мы предложили настроить оповещение о лидах в Telegram. Всю коммуникацию с клиентом велась в мессенджере, поэтому было удобно там же отслеживать эффективность работы. Так мы в реальном времени фиксировали каждое обращение. С рациональной точки зрения производителю выгодно оперативно получать такую информацию, чтобы наглядно показывать дилеру, как он помогает ему с продажами.

Автоматическое сообщение о заявке включало информацию:

• источник (Директ или ВК)
• город
• дилер и его адрес
• товар.

Кроме того, данные сводили в Google-таблицах по каждому инструменту и региону:

В результате РК мы привлекли на 51% больше лидов, чем планировали. 100 лидов получили с лидген-кампаний, а дополнительные лиды — с охватных кампаний.

По охватам план также был перевыполнен — на 71%. В Яндекс Директ выкупали показы дешевле цифр из плана: качественные креативы повышали интерес аудитории и снижали CPM. За счёт этого увеличивали вовлечённости, и чаще показывали рекламу уникальному пользователю.

У Яндекса мы заказали исследование по нашей рекламной кампании в Директе. Выяснилось, что мы получили Post-view конверсии — наши медийные кампании «дали» лиды:

• 27 лидов на посадочную страницу sale.skad.ru;
• 93 покупки на основном сайте интернет-магазина skad.ru.

Нашей задачей было максимально охватить целевую аудиторию, в буквальном смысле залезть ей в голову и обеспечить множественные касания с брендом на разных этапах пути к покупке. Сработал брендформанс-подход — мы начали с медийной составляющей и через разные каналы и форматы транслировали ключевую информацию о бренде. А горячий спрос отрабатывали перфоманс-рекламой, где фокусировались на более точечном воздействии. Используя ретаргетинг, «догоняли» тех, кто уже взаимодействовал с брендом, подталкивая к покупке.

Делимся общими рекомендациями:

• Грамотный подбор и настройка рекламных таргетингов. Ключ к успеху — точечное попадание в целевую аудиторию. Тщательно изучайте портреты потенциальных клиентов и выстраивайте таргетинги так, чтобы предложение увидели те, кому оно актуально.

• Яркие, запоминающиеся креативы. Креатив — лицо рекламной кампании. Он должен цеплять и мотивировать к действию.

• Максимум форматов, максимум адаптивности. Чтобы охватить аудиторию максимально широко, используйте весь доступный арсенал: баннеры, видео, Mobile Ads, DOOH-рекламу и другое. При этом все материалы адаптируйте под различные площадки и устройства.
• Правильно составленный график запуска для максимальной отработки сезонного спроса. Анализируйте динамику сезонности и планируйте активности так, чтобы в пиковые периоды спроса отработать рекламный трафик, собрать максимум заявок и сделок.
  

Мы открыты к диалогу и будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в аналитике, SEO и контексте.