«Аквадетрим. Завтра повторим!» Как одной кампанией изменить восприятие витамина D
История о том, как бренд адаптировался к новым рыночным условиям и изменил привычки потребителей.
В 2023 году ВОЗ объявила об окончании пандемии COVID-19. К этому времени спрос на витамин D, который назначали для профилактики и лечения коронавируса в составе комплексной терапии, пошел на спад. Однако конкуренция в категории и не думала снижаться: с 2019 по 2023 год количество игроков увеличилось с 20 до 100+. В этих условиях продажи «Аквадетрима» в 2022 году упали на 3% год к году, а доля бренда снизилась с 49% до 46%.
Владелец бренда, компания «Акрихин», хотел переломить негативный тренд: восстановить динамику продаж «Аквадетрима», увеличить частоту и объем потребления, сохранить лидерство* в категории капельных препаратов и БАДов с активным веществом колекальциферол.
Агентство IKS (by Okkam) предложило стратегию продвижения, которая включала размещение рекламы в охватных медиа, использование длинных версий роликов, создание обучающего контента, в том числе нативных статей. Ее целью было выстроить новый вектор потребления витамина D в постковидный период.
При поддержке команды IKS бренд запустил кампанию «Аквадетрим. Завтра повторим!» и промо в аптечных сетях, а также начал активно просвещать аудиторию.
Целевая аудитория
Чтобы добиться максимального эффекта от новой коммуникационной стратегии, IKS определило основного потребителя «Аквадетрима»: женщины в возрасте от 25 до 55 лет со средним и выше доходом.
Креативное решение
Главной целью кампании было увеличение частоты потребления и формирование полезной привычки. Ради этого «Аквадетрим» полностью обновил коммуникацию продукта и первым в категории начал менять восприятие витамина D в постковидный период. Поэтому, пока остальные говорили про иммунитет, команда агентства и бренда делала акцент на восстановлении сил, всестороннем укреплении организма, заботе о собственном здоровье и повышении качества жизни. Яркую и эмоциональную коммуникацию подкрепили статистикой по уровню дефицита витамина D.
Реализация кампании
Чтобы изменить паттерны поведения аудитории, потребовалось длительное присутствие в охватных медиаканалах. С помощью длинных роликов (25 и 15 секунд) «Аквадетрим» рассказывал о необходимости регулярного приема витамина D.
В размещении на ТВ команда IKS стремилась добиться присутствия не ниже категории в рамках заданного бюджета. Для максимизации охватов сохраняли сезонность, характерную для спроса в категории. С целью охвата молодой аудитории дополнительно подключили диджитальные инструменты: видео, дисплейные форматы, соцсети. Образовательные статьи подробно разбирали вопрос о пользе витамина D, подчеркивали важность контроля за его уровнем, давали советы по его восполнению. Чтобы поддержать потребителя и стимулировать переход к регулярному потреблению витамина D, была запущена промоакция «3=2» в более чем 30 аптечных сетях.
Результаты
Аудитория начала менять свое восприятие витамина D:
доля регулярных потребителей в категории витамина D достигла 82% в 2023 году (+2 п.п. год к году);
доля покупок впрок увеличилась с 22% до 26%;
объем разовой закупки витаминов (покупка большой упаковки или нескольких упаковок) вырос с 15% до 23%;
знание бренда «Аквадетрим» выросло до 78% (+4 п.п. год к году).
По итогам кампании «Аквадетрим» сохранил лидирующую долю в категории, его SOM (Share of Market) в категории капель достиг 53,8% (рост на 9,4% в сравнении с 2022 годом, в денежном выражении). Кроме того, бренду удалось превзойти рекордные показатели периода пандемии COVID-19, и в ноябре 2023 года «Аквадетрим» обновил рекорд по продажам.
* Согласно данным базы ООО «АЙКЬЮВИА Солюшнс» «Розничный аудит ГЛС и БАД в РФ», на российском розничном фармацевтическом рынке по итогам января-сентября 2023 года бренд «Аквадетрим» являлся лидером по объему продаж в упаковках и в рублях в оптовых и в розничных ценах среди лекарственных препаратов и биологически активных добавок с активным веществом колекальциферол.