Ямал – это сложные климатические условия, транспортная оторванность и место добычи полезных ископаемых. При этом Ямал – самобытный регион, где есть жизнь, для людей создают комфортные условия и поводы оставаться в регионе. Магнитом для молодых ребят стал бренд ЯМОЛОД, одежду которого покупают и местные, и иностранцы.
Эта статья — не мой кейс, а обзор создания популярного бренда молодежной одежды на базе региональной молодежки. Чтобы его написать, я поговорила с Кристиной Краевой — сотрудником «Окружного молодежного центра» Департамента молодежной политики ЯНАО и менеджером бренда ЯМОЛОД. Специально для тг-канала @pereshli_v_pr
Замысел
Каждый житель Ямала – носитель локальной культуры территории вечной мерзлоты. Молодежь региона – это треть населения, 156,5 тыс человек. У каждого – свои взгляды, цели, мечты, но большую долю ребят объединяет неравнодушие, активность и отзывчивость. Это сообщество хотелось выделить в городе визуально. Департамент молодежной политики ЯНАО, развивающий добровольчество, творческие проекты и грантовые возможности для молодежи, в 2022 году поддержал идею сотрудников разработать фирменный стиль и сделать мерч, который помогал решать несколько задач:
- передать через одежду суть региона и создать не стандартный мерч для участников мероприятий, а атрибут для повседневной жизни;
- формировать у молодых ребят чувство принадлежности к культуре региона;
- продвигать туристический бренд Ямала;
- заработать средства на увеличение ассортимента, расширение производства и, соответственно, развития бренда.
В название закладывали ассоциацию с регионом и дух инициативности и движения вперед. Так, на стыке слов Ямал и молодость появился ЯМОЛОД.
Создание
При создании вдохновлялись теми, с кем работают: современным и прогрессивным поколением, которое считывает мировые тенденции и знает, что ему нужно. Решили, что мерч должен совпадать настроением и стилем со своей аудиторией, только тогда его будут носить в повседневной жизни, причем главенство остается за человеком, а не большим логотипом организации.
Акцент делали на соответствие образу ребят и на качестве; по дизайну и крою ориентировались на российские бренды такие как Monochrome.
Процесс создания выглядел так:
определили концепцию коллекции: повседневная и ненавязчивое транслирование бренда;
собрали референсы;
выбрали то, что с большей вероятностью будет пользоваться спросом - что часто встречается у брендов и носит молодежь в городе, плюс то, что реально изготовить на производстве.
Производство пришлось отдавать в Тюменскую область: на Ямале мало организаций по пошиву одежды и скудный выбор. Доставить вещи (как и все остальное) в Салехард логистически сложно – город удален от транспортных сетей, здесь нет развитого автобусного или ж/д сообщения. Из-за этого сроки часто срывались, и иногда привозить товары приходилось лично владельцу производства, покупая билет на самолет из Тюмени.
В первой партии отшили футболки оверсайз в черном и белом цветах и голубые и оранжевые свитшоты. После разработали сразу две коллекции: базовую с лаконичным дизайном для деловых встреч и на каждый день и альтернативную линейку из аксессуаров (пины, шорты, татуировки).
Для упрощения продаж оперативно в минималистичном стиле создали сайт с коллекциями, онлайн-оплатой и возможностью доставки в любую точку мира.
Коллаборации и продвижение
Первыми владельцами одежды ЯМОЛОД стали активисты молодежных организацией Ямала с большим количеством друзей из разных регионов. Так пошли первые реакции: «Я тоже хочу такую футболку» и первые продажи на всероссийском Дне молодёжи в Ноябрьске. Положительный опыт побудил открыть оффлайн-сторы в крупных городах округа – их расположили в молодежных центрах и коворкингах.
Новую аудиторию привлекали через коллаборации со схожими по духу брендами. Вместе челябинскими «Воплоти» лимитировано выпустили зипки. Расплавившаяся подвеска с логотипом «Я» стала результатом сотрудничества с ювелирными украшениями «Mozi J».
Интеграция в федеральные события дала выход на всю страну. Точка ЯМОЛОД на стенде Ямала (Москва, ВДНХ, выставка «Россия») работала на туристическую привлекательность Ямала среди молодежи и при этом не требовало вложений в рекламу. Итог – продано 230 позиций за день через сайт с площадки выставки.
На Всемирном фестивале молодежи в Сочи за пять дней иностранные и российские ребята купили 450 позиций на миллион рублей. А специально созданная под ВФМ для ямальской делегации жилетка стала так популярна среди участников, что потребовалось срочно открывать предзаказы через сайт с возможностью доставки в любую точку мира.
Эмоциональная вовлеченность организаторов в свою работу и опыт позволили создать красивый, полезный, качественный и говорящий о бренде мерч. Бренд из северного региона России при всех сложностях в логистике и отдаленности завоевывает новую аудиторию. Важно делать мерч, который будет отзываться в сердцах вашей аудитории. Исследуйте свою аудиторию, решайте ее проблемы, а не навязывайте полупрозрачную футболку с логотипом на всю спину.
Одежда, которую на Ямале делают для проектов, с завершением мероприятий только начинает жить — в мерче ЯМОЛОД мелькают на фото в соцсетях ребята из разных регионов России. Так, стиль и мода позволяет объединять молодых людей и привлекать внимание новой аудитории к северному региону за полярным кругом.
Еще: сайт Ямолод, группа ВК, канал в Телеграм.
📌 Посмотреть больше кейсов молодежных и образовательных организаций приглашаем в нашем канале @pereshli_v_pr