Как COVID-19 повлиял на результаты Google Ads для 21 отрасли

От редакции: контекстная реклама помимо своей основной функции является еще и отличным индикатором спроса. Это помогает оценивать состояние экономики и реакцию людей на события в мире. Мы перевели материал How COVID-19 Has Impacted Google Ads Results for 21 Industries [Data], где собрана статистика Google Ads по самым заметным отраслям, апдейт от 18 марта 2020 года.

Covid-19, несомненно, является глобальным явлением, влияющим на общественное здравоохранение и экономику. Многое неясно, всех ответов нет ни у кого, но очевидно, что средний и малый бизнес получил сильный удар. Один из признаков — внезапные и непредсказуемые изменения в рекламных кампаниях, так как поведение пользователей в период пандемии меняется.

Любые глобальные события сказываются на производительности контекстной рекламы, и Covid-19 — не исключение. Люди остаются дома, многие предприятия меняют формат работы, удаленная работа никогда не была так распространена. Все следят за новостями о коронавирусе онлайн, ищут ответы на свои вопросы и пытаются удовлетворить свои потребности в онлайн-формате.

Для некоторых рекламодателей это означает рост трафика на сайты, а возможно, и приток клиентов. Другим компаниям не удается получить выигрыш от ситуации, поэтому приходится менять стратегию привлечения клиентов.

В WordStream просматривают статистику десятков тысяч рекламодателей, чтобы оценить влияние Covid-19 на PPC-рекламу. В этой статье разбирается статистика отраслей, которые по-разному ощутили на себе влияние коронавируса.

С начала пандемии поисковые запросы в Соединенных Штатах несколько изменились, но основные тренды оставались прежними. Однако на прошлой неделе (10-17 марта) обнаружилось, что количество кликов в поисковой рекламе Google начинает снижаться — на 7% ниже среднего. Это не редкость, особенно в праздники, но многие рекламодатели не ожидали снижения.

Изменилось поведение пользователей, стало больше нерелевантных переходов. За последние три недели наблюдалось снижение коэффициента конверсии в среднем на 21%.

Естественно, разные отрасли реагируют на пандемию по-разному. Разберем ситуацию в 7 отраслях, где производительность рекламы выросла, 7 смешанных случаях и в 7 отраслях, которые пострадали от Covid-19 особенно серьезно.

Для некоторых компаний ситуация с коронавирусом стала стимулом роста — поскольку их деятельность так или иначе связана с потребностями населения в это трудное время.

Кризис — это своего рода «тест на человечность», и многие проходят его весьма успешно. Отражается это и в поисковой выдаче Google. В цифрах результаты выглядят так:

• Рост числа показов в поисковой рекламе — 10%.
• Рост числа конверсий в поисковой рекламе — 23%.
• Рост коэффициента конверсии поисковой рекламы — 20%.

Google Ads поддерживает программы грантов Google для некоммерческой рекламы и предоставляет бесплатное размещение. В обычной ситуации получать высокие результаты здесь не так легко, но сейчас — когда люди во всем мире стараются помогать друг другу, эта реклама как никогда успешна.

Естественно, люди стремятся найти способы защитить себя и своих близких. Они обращаются в аптеки и ищут в интернете фармацевтическую продукцию — от обычных болеутоляющих до жизненно важных лекарств. В результате многие рекламодатели легко продают свои товары, причем количество кликов и коэффициент конверсии такой рекламы существенно выше обычного.

Google (платформа для малого бизнеса) дает рекомендации, как пережить это нестабильное время, сохранить бизнес и наладить удаленную работу. Многие рекламодатели также готовы помочь, и это приносит им результаты. В целом поисковые запросы по управлению бизнесом выросли в объеме на 23% в сравнении с данными 23 февраля.

• Люди готовятся работать дома, и для канцелярских принадлежностей наступил период высокого спроса.
• Объем поиска канцтоваров вырос на 90%.
• Число кликов по рекламным объявлениям выросло на 35%.
• Коэффициент конверсии поиска вырос на 41%.

• Ритейл смещает акцент на интернет-продажи, в результате реклама товаров для упаковки и доставки становится все более эффективна:

• Конверсия поисковой рекламы товаров для упаковки и доставки выросла на 123%.
• Коэффициент конверсии рекламы в поиске вырос на 107%.

Финансовый рынок штормит, и похоже, что многим — больше чем когда-либо — требуется помощь специалистов (бухгалтерия, страхование, финансы). В высококонкурентной отрасли, где всегда были самые дорогие ключевые слова и высокая цена за клик, наблюдается снижение СРС. Многие также отмечают увеличение CTR и CVR.

Многие товары повседневного спроса (FMCG) пользовались высоким спросом в последние несколько недель. Люди ищут мыло и дезинфицирующие средства, больше заботятся о личной гигиене.

Отмечается рост числа поисковых запросов в сфере косметики и гигиены — на 41%. Бум в поисковой выдаче сопровождается снижением цены за клик и существенно более высокими показателями конверсии в поисковой рекламе.

Оставаясь дома в изоляции, люди потребляют больше домашних развлечений. Как результат — многие рекламодатели в этой сфере видят растущий спрос и повышение конверсии. Онлайн-кинотеатры, стриминговые сервисы, спортивные и музыкальные трансляции резко растут и удвоили свои конверсии за последние несколько недель.

Самоизоляция и дистанцирование — это одиночество. Даже если вы находитесь дома с семьей, ваш круг общения резко сжимается. Сложно поддерживать привычные связи на протяжении всего периода карантина.

В условиях пандемии и изоляции маленькие жесты внимания и симпатии — это все, что осталось доступным. И рекламодатели, сделавшие ставку на это, видят отличные результаты. За последние три недели в США:

• Поиск открыток и поздравлений — рост коэффициента конверсии на 15%.
• Поиск подарочных корзин — коэффициент конверсии вырос на 30%.
• Цветочные композиции — рост конверсии в поиске на 43%.

В этой группе можно видеть противоположные тренды внутри одной отрасли. Что-то растет, что-то падает. Единого тренда на рост или падение обнаружить не удается.

Рынок жилья пока удерживается, поисковый трафик в этой отрасли относительно стабилен, с небольшими изменениями в объеме поиска, цене за клик и коэффициентах конверсии. Однако в будущем ожидаются структурные изменения.

• В недвижимости и строительной индустрии падают коэффициенты конверсии — соответственно -53% и -7% — и снижается объем поиска. Все это указывает на снижение объемов рынка недвижимости в будущем.
• В каталогах недвижимости и поиске риэлторов наблюдается повышение СРС — +15% за последний месяц. При этом показатель конверсии в недвижимости снизился на 25%, а у риэлторов и брокеров наоборот, вырос на 30%. Люди все меньше хотят смотреть квартиры в реале и больше полагаются на профессиональных агентов.

• А вот объем поиска по перевозкам и переездам вырос на 11%, сохранив прежние CTR, CPC и CVR.

В марте традиционно наблюдается сезонное затишье в области обустройства домов, так что медленное снижение объема поиска в этой сфере вполне ожидаемо. Следующие несколько недель станут лакмусовой бумажкой для отрасли.

С одной стороны, проводя больше времени дома, американцы могут затеять перемены в домах и квартирах. С другой — экономическая неопределенность препятствует излишним расходам.

Сейчас средние показатели конверсии остаются стабильными, но сильно различаются.

Ситуация схожа с товарами для обустройства дома. За последние недели объем поиска, СРС и уровень конверсии колебались в пределах ±2%.

Более дешевые товары для дома, такие как бытовая техника, постельное белье, показывают рост объема поиска и повышение конверсии (+7% и +12% соответственно). Это хороший знак — жизнь продолжается.

Автомобильная промышленность демонстрирует некоторую нагрузку на SERP и заметное падение показателя конверсии — в среднем на 30% за последние несколько недель.

Такое падение — 30% — никого не радует, но не стоит связывать это именно с Covid-19. Середина марта — традиционно низкий сезон для автосалонов. Но все же мы видим, как пользователи меняют свои предпочтения в автомобильной тематике. И -42% для автосалонов — не самый приятный сюрприз.

Можно было бы подумать, что e-commerce взлетит и станет спасением для традиционной розничной торговли, сокращая время и количество операций. Но тогда как одни семьи переходят к покупкам в интернете, другие сокращают количество покупок, не будучи уверенными в своем будущем доходе. Эта нестабильность влияет на результативность рекламы в поиске, коэффициенты конверсии рекламы в ритейле снизились на 14%.

Хорошие новости — крупные розничные продавцы, в том числе Amazon, сокращают свои бюджеты на рекламу в Google, конкуренция снижается. Снижение СРС на 9% улучшило ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) для большинства розничных продавцов.

По иронии судьбы, оптовики и организаторы распродаж, похоже, видят иную тенденцию: увеличение цены за клик на 14%, а конверсии — на 9%.

Школы и колледжи по всей стране закрыты на несколько недель, это вынужденно вызвало большой рост онлайн-обучения. Формат обучения изменился, но рекламодатели в этой сфере пока не отмечают изменений в эффективности рекламы. Подаются заявки на поступление в колледж, июньский SAT (экзамен) еще не отменен, так что студенты пока не меняют свое поисковое поведение.

Последние недели наблюдается небольшой рост платного поискового трафика в области карьеры (+10%) и профессионального обучения (+8%), это внушает оптимизм, но число конверсий в этой области заметно не изменилось.

В юридической сфере наблюдается небольшое падение объема поисковой выдачи и коэффициентов конверсии (менее 5%). Это компенсируется аналогичным снижением СРС, так что соотношение конверсий в поиске и СРА сохраняется.

Тем не менее, все больше этих конверсий поступает по телефону, а не на сайте. И более 30% этих звонков остаются без ответа.

Если Covid-19 влияет на работу вашей фирмы, например, число сотрудников, отвечающих на звонки, сократилось или время работы стало короче, обязательно примите меры:

• Обновите настройки своих кампаний, чтобы они отражали ваши текущие рабочие часы.
• Если вы работаете удаленно, убедитесь, что на вашем сайте и в вашей рекламе демонстрируются правильные номера телефонов.
• Отслеживайте свои телефонные звонки с рекламных объявлений на уровне ключевых слов.
• Убедитесь, что ваша учетная запись в Google My Business отражает текущее состояние вашей фирмы. Создайте специальный пост, чтобы убедить потенциальных клиентов, что вы все еще активны во время кризиса.

Самая большая проблема во время Covid-19 — это, несомненно, общественное здравоохранение. К сожалению, это поставило под угрозу некоторые отрасли, и это заметно как поисковой выдаче, так и в рекламе.

С закрытием границ и угрозами пандемии желающих путешествовать практически не осталось. Исключение — те, кто ещё так и не попал домой из других стран.

Усугубляет проблемы рекламодателей массовый поиск отмены авиарейсов, информации о задержках и ограничениях на въезд. Это дает нерелевантный трафик на рекламные объявления в поиске.

С учетом этой ситуации проработайте ваши рекламные кампании:

• Добавьте новые минус-слова для Covid-19 и запросов, связанных с отменой и ограничениями.
• Рекламируйте более дешевые тарифы, удобные отмены и корректировки будущих путешествий.
• Предлагайте своим клиентам туристическую страховку, чтобы облегчить проблемы и увеличить среднюю цену продажи.

Клубы, кафе, бары и рестораны больше всего страдают от социальной изоляции. Многие пытаются перейти к доставке еды и торговле навынос, но уже с прошлой недели найти клиентов в поисковой выдаче стало крайне трудно.

Общественная безопасность и строгие ограничения по количеству зрителей вынуждают исполнителей и организаторов отменять шоу по всему миру. В результате объем поиска «живых» развлечений сократился на 24%, а коэффициент конверсии упал на 30%.

Многие крупные конференции отменили или перенесли свои мероприятия до осени, либо пытаются перейти в онлайн. К сожалению, что эти отмены и переносы скажутся не только на самих организаторах конференций.

Многие компании используют ивент-маркетинг в своей маркетинговой стратегии, и они почувствуют на себе отсутствие этого канала привлечения клиентов. Нельзя рассчитывать, что онлайн-мероприятия в полной мере заменят нетворкинг и общение на живых конференциях.

После вспышки Covid-19 в конце февраля отмечается снижение конверсии в ивент-маркетинге на 33%, так как все больше событий продолжает отменяться.

В обозримом будущем отменены все главные спортивные мероприятия. По мере усиления карантина многие спортивные и тренажерные залы закрываются, а те, что остаются работать, посещает все меньше людей.

В общем и целом во многих сферах, связанных со спортом и фитнесом, наблюдается резкое снижение коэффициента конверсии.

Заметное исключение в последние несколько недель — спортивные программы (онлайн и оффлайн) и спортивные лагеря. Здесь наблюдается значительный подъем, так как люди уже начинают планировать выходить из дома.

Экономический спад и закрытие рабочих площадок создают препятствия в строительстве и строительной индустрии. Поскольку проекты начинают замедляться или откладываются, потенциальные клиенты также становятся менее активны и конверсия снижается. Все это очень не вовремя — как раз сейчас сезонные расходы на рекламу в отрасли начинают расти.

Темпы производства замедляются и видно, как это отражается на рекламных кампаниях в области производства и промышленных товаров. Стоимость клика увеличилась на 5%, показатели конверсии в отрасли незначительно снизились, но рекламодатели страдают от сокращения поискового трафика на 13%.

В течение следующих нескольких месяцев нас ждут перемены — как онлайн, так и оффлайн. Будьте безопасны, здоровы и практикуйте дистанцирование.

Этот отчет основан на выборке из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до сих пор размещали рекламу в поиске Google на протяжении 2020 года. Каждая отрасль включает как минимум 30 уникальных активных клиентов. В целях индексации мы оценили еженедельные показатели аккаунта с 24 февраля по сравнению с предыдущим средним значением за шесть недель.