Агентский рекламный бизнес в условиях пандемии

Тотальное сокращение расходов малого и среднего бизнеса обуславливается прежде всего невозможностью прогнозировать сроки и возможность восстановления бизнеса. И если сокращение персонала так или иначе регулируется государством и машет бизнесу новыми затратами (компенсация, налоги и затраты на поиск и обучение нового персонала), то снижение затрат на маркетинг/рекламу (и все, что современный бизнес под этим понимает) никто не отменял.

В закладки

Российский рекламный рынок так или иначе делится на два больших айсберга: сетевые агентства и прочие. Сетевые агентства это те монстры, с которыми предписано работать крупным брендам на уровне штаб-квартир и пр. У сетевиков поделены места на телеке, в наружке, частичные медиа-проекты и тп. На своем опыте скажу, что я не встречала сетевиков, которые делают все сами: чаще всего сетевик — это аккаунт-агентство (в лучшем случае, в аккаунтинг включено понятие проджект-менеджмента) — менеджеры клиентов совместно со своими групп-хедами, аккаунт-дирами и прочими хедами-дирами получают задачу от клиента (редко формулируют эти задачи или участвуют в их формировании) и идут в поля — к мелким агентствам, у кого что купить и подешевле.

Почему win-win-win в таком ключе не работает? — приведу топ своих причин.

Не спорим с запросом клиента

Как отметила выше, менеджеры редко участвуют в постановке задач, а клиент в свою очередь редко формулирует задачу без описания решения, которое он хотел бы видеть. Клиент большой, важный для сетевика, да и аккаунт-менеджер не всегда владеет всеми инструментами — поэтому дискуссии и тем более спора не будет, задача будет спускаться в мелкие агентства точь-в-точь как поставлена, за минусом значимого бюджета.

Приведу примеры некоторых курьезных случаев с уже сформулированной задачей:

  • Чтобы повысить продажи офисных канц.товаров (именно офисных), разработан лендинг с накоплением баллов. Необходимо простимулировать офис-менеджеров и секретарей, чтобы они в пределах одного месяца закупили эти канц.товары на значительно превышающий месячный запас. Закупив, они смогут зарегистрировать товар на лендинге и получат баллы, которые смогут обменять на 300-500-1000 р — сертификаты в парфюмерном магазине.
  • Производителем разработан лендинг для кешбека по определенной модели музыкального инструмента. Модель можно купить в определенных оффлайн-магазинах. То есть логика такая — видишь акцию, переходишь на лендинг — знакомишься с ней, едешь в определенный магазин покупать определенную модель музыкального инструмента, потом возвращаешься и регистрируешь покупку, а потом получаешь кешбек. Показатель отказов промо-кампании должен быть ниже 5%.

Вы нам смету — мы вам финалочку

Вторая, на мой взгляд, наиболее частая проблема кроется в том же недопонимании аккаунтами сетевиков полного перечня действий по проекту. Совершенно лишними становятся следующие:

  • техническое и функциональное задание и прототипирование при разработке сайта
  • промо-материалы и ресайз баннеров для медийки
  • установка GA и тем более расстановка целей для любой рекламной кампании
  • аудит текущей ситуации для seo или для репутационного менеджмента

Все это режется из той сметы, которую местечковое агентство направило большому. И кстати то, что это скорректировано, вы узнаете постфактум, если выберут вас и начнете процедуру оформления отношений. Надо сказать, что режется не потому что экономят свой бюджет, а потому что не могут и не хотят донести до клиента потребность в этом.

Оформление отношений

Эта причина плавно вытекает из предыдущей. Или не вытекает — то есть вы можете и никогда не перейти к оформлению отношений (периодически этот расклад позитивнее противоположного). По моему опыту, самое большое количество коммерческих предложений "в полку" делается как раз по запросу агентств, которые уже вот-вот-прям-сегодня были готовы начинать. Надо отдать должное — к таким предложениям (чаще всего) не нужно подключать дизайнера/верстальщика — все делается whitelabel (ибо пойдет не от вашего лица), хотя в особых случаях сетевик пришлет вам все подложки и требования к оформлению кп от их лица :)

Ну так к сделке — операционные бюджеты сетевиков, конечно, не стоят в ряд с маленькими агентствами, не стоят в ряд и их условия работы с подрядчиками и клиентами — чаще всего это во все стороны длительная и глубокая рассрочка — что при закупке, что при продаже этого добра клиенту. Но мелкие агентства, которые не специализируются на работе на субподряд, сталкиваются с этими условиями только на этапе договора и зачастую оказываются не готовы к такому повороту.

Тут добавлю из своего опыта — кроме рассрочки до 60 дней, агентства умудряются хитрить и с налогами — требуют актировать услуги в первом квартале, а заплатят в конце второго, таким образом у тебя возникает уже налоговая нагрузка, а денег ты еще не видел. Честно говоря, это даже удивительно, но были примеры, когда акт от нас требовали еще до завершения нами работ.

Минус статья — аккаунтинг

Периодически думаю пойти поучиться тому, как растят аккаунтов у сетевиков: непробиваемая выдержка и упорство. На работу с сетевиками, по моему опыту, надо сажать подобных менеджеров — вот они будут в постоянной переписке бодаться друг с другом, что именно мы должны, в какие сроки мы должны, как именно мы должны и тп.

Раньше я совершала огромную ошибку — я совсем минусовала статью "аккаунтинг" при работе на субподряде или минимизировала ее до 5-10 часов в месяц в среднем на проект. Логика была простая — клиент будет общаться не с нами, мы будем просто спокойно выполнять работу. А вот и нет! Из-за всех пунктов выше — вам придется общаться в разы больше и дольше, и если клиенту можно объяснить, что эксперт тут вы и вам надо довериться, то представителю высшего агентского сословия — почти никогда! И вы будете переделывать то, что сделано эффективно на так, как видится им, или объяснять по 20-му кругу почему и что вы сделали, будете общаться по той форме связи и тогда, когда удобно им.

И тут от меня совет — документы! Ничего не делайте без документов. Мелкий бизнес тем и хорош, что максимально гибко может что-то запустить, что-то скорректировать, где-то уже начать, но не делайте это на субподряде. Вас никто и никогда не поймет и не встанет на ваше место.

Что будет дальше и к чему все это?

Возвращаясь к началу публикации, про мелкий агентский бизнес в условиях пандемии вряд ли подумают. И у нас нет пути, кроме как сокращать персонал и прочие затраты до минимума, чтобы продержаться на плаву.

Лето и так ежегодный сезонный спад, да еще и текущая ситуации. Скорее всего в июле-августе никто из срезавших маркетинговые бюджеты небольших клиентов к нам не вернется, и нужно делать упор на привлекательность для крупных агентств.

Пишите брифы под субподряд, готовьте рамочные договоры под агентства, определите для себя, какие рассрочки вы готовы/не готовы давать (с кем поделиться — пишите)

p.s.1 — да простят меня крупные несетевые агентства — в данном контексте вас я причислила к сетевым

p.s. 2 — да простят меня те, у кого с субподрядом проблем нет — делитесь своими лайфхаками правильного выстраивания — не удивлюсь, что мы просто все делаем не так :)

{ "author_name": "Katerina Tulyankina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 118698, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 08 Apr 2020 14:58:13 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир