Агентский рекламный бизнес в условиях пандемии

Тотальное сокращение расходов малого и среднего бизнеса обуславливается прежде всего невозможностью прогнозировать сроки и возможность восстановления бизнеса. И если сокращение персонала так или иначе регулируется государством и машет бизнесу новыми затратами (компенсация, налоги и затраты на поиск и обучение нового персонала), то снижение затрат на маркетинг/рекламу (и все, что современный бизнес под этим понимает) никто не отменял.

Российский рекламный рынок так или иначе делится на два больших айсберга: сетевые агентства и прочие. Сетевые агентства это те монстры, с которыми предписано работать крупным брендам на уровне штаб-квартир и пр. У сетевиков поделены места на телеке, в наружке, частичные медиа-проекты и тп. На своем опыте скажу, что я не встречала сетевиков, которые делают все сами: чаще всего сетевик — это аккаунт-агентство (в лучшем случае, в аккаунтинг включено понятие проджект-менеджмента) — менеджеры клиентов совместно со своими групп-хедами, аккаунт-дирами и прочими хедами-дирами получают задачу от клиента (редко формулируют эти задачи или участвуют в их формировании) и идут в поля — к мелким агентствам, у кого что купить и подешевле.

Почему win-win-win в таком ключе не работает? — приведу топ своих причин.

Как отметила выше, менеджеры редко участвуют в постановке задач, а клиент в свою очередь редко формулирует задачу без описания решения, которое он хотел бы видеть. Клиент большой, важный для сетевика, да и аккаунт-менеджер не всегда владеет всеми инструментами — поэтому дискуссии и тем более спора не будет, задача будет спускаться в мелкие агентства точь-в-точь как поставлена, за минусом значимого бюджета.

Приведу примеры некоторых курьезных случаев с уже сформулированной задачей:

• Чтобы повысить продажи офисных канц.товаров (именно офисных), разработан лендинг с накоплением баллов. Необходимо простимулировать офис-менеджеров и секретарей, чтобы они в пределах одного месяца закупили эти канц.товары на значительно превышающий месячный запас. Закупив, они смогут зарегистрировать товар на лендинге и получат баллы, которые смогут обменять на 300-500-1000 р — сертификаты в парфюмерном магазине.
• Производителем разработан лендинг для кешбека по определенной модели музыкального инструмента. Модель можно купить в определенных оффлайн-магазинах. То есть логика такая — видишь акцию, переходишь на лендинг — знакомишься с ней, едешь в определенный магазин покупать определенную модель музыкального инструмента, потом возвращаешься и регистрируешь покупку, а потом получаешь кешбек. Показатель отказов промо-кампании должен быть ниже 5%.
  

Вторая, на мой взгляд, наиболее частая проблема кроется в том же недопонимании аккаунтами сетевиков полного перечня действий по проекту. Совершенно лишними становятся следующие:

• техническое и функциональное задание и прототипирование при разработке сайта
• промо-материалы и ресайз баннеров для медийки
• установка GA и тем более расстановка целей для любой рекламной кампании
• аудит текущей ситуации для seo или для репутационного менеджмента

Все это режется из той сметы, которую местечковое агентство направило большому. И кстати то, что это скорректировано, вы узнаете постфактум, если выберут вас и начнете процедуру оформления отношений. Надо сказать, что режется не потому что экономят свой бюджет, а потому что не могут и не хотят донести до клиента потребность в этом.

Эта причина плавно вытекает из предыдущей. Или не вытекает — то есть вы можете и никогда не перейти к оформлению отношений (периодически этот расклад позитивнее противоположного). По моему опыту, самое большое количество коммерческих предложений "в полку" делается как раз по запросу агентств, которые уже вот-вот-прям-сегодня были готовы начинать. Надо отдать должное — к таким предложениям (чаще всего) не нужно подключать дизайнера/верстальщика — все делается whitelabel (ибо пойдет не от вашего лица), хотя в особых случаях сетевик пришлет вам все подложки и требования к оформлению кп от их лица :)

Ну так к сделке — операционные бюджеты сетевиков, конечно, не стоят в ряд с маленькими агентствами, не стоят в ряд и их условия работы с подрядчиками и клиентами — чаще всего это во все стороны длительная и глубокая рассрочка — что при закупке, что при продаже этого добра клиенту. Но мелкие агентства, которые не специализируются на работе на субподряд, сталкиваются с этими условиями только на этапе договора и зачастую оказываются не готовы к такому повороту.

Тут добавлю из своего опыта — кроме рассрочки до 60 дней, агентства умудряются хитрить и с налогами — требуют актировать услуги в первом квартале, а заплатят в конце второго, таким образом у тебя возникает уже налоговая нагрузка, а денег ты еще не видел. Честно говоря, это даже удивительно, но были примеры, когда акт от нас требовали еще до завершения нами работ.

Периодически думаю пойти поучиться тому, как растят аккаунтов у сетевиков: непробиваемая выдержка и упорство. На работу с сетевиками, по моему опыту, надо сажать подобных менеджеров — вот они будут в постоянной переписке бодаться друг с другом, что именно мы должны, в какие сроки мы должны, как именно мы должны и тп.

Раньше я совершала огромную ошибку — я совсем минусовала статью "аккаунтинг" при работе на субподряде или минимизировала ее до 5-10 часов в месяц в среднем на проект. Логика была простая — клиент будет общаться не с нами, мы будем просто спокойно выполнять работу. А вот и нет! Из-за всех пунктов выше — вам придется общаться в разы больше и дольше, и если клиенту можно объяснить, что эксперт тут вы и вам надо довериться, то представителю высшего агентского сословия — почти никогда! И вы будете переделывать то, что сделано эффективно на так, как видится им, или объяснять по 20-му кругу почему и что вы сделали, будете общаться по той форме связи и тогда, когда удобно им.

И тут от меня совет — документы! Ничего не делайте без документов. Мелкий бизнес тем и хорош, что максимально гибко может что-то запустить, что-то скорректировать, где-то уже начать, но не делайте это на субподряде. Вас никто и никогда не поймет и не встанет на ваше место.

Возвращаясь к началу публикации, про мелкий агентский бизнес в условиях пандемии вряд ли подумают. И у нас нет пути, кроме как сокращать персонал и прочие затраты до минимума, чтобы продержаться на плаву.

Лето и так ежегодный сезонный спад, да еще и текущая ситуации. Скорее всего в июле-августе никто из срезавших маркетинговые бюджеты небольших клиентов к нам не вернется, и нужно делать упор на привлекательность для крупных агентств.

Пишите брифы под субподряд, готовьте рамочные договоры под агентства, определите для себя, какие рассрочки вы готовы/не готовы давать (с кем поделиться — пишите)

p.s.1 — да простят меня крупные несетевые агентства — в данном контексте вас я причислила к сетевым

p.s. 2 — да простят меня те, у кого с субподрядом проблем нет — делитесь своими лайфхаками правильного выстраивания — не удивлюсь, что мы просто все делаем не так :)