Что делать, если лидером мнений оказался Путин?
Каждый бизнес в условиях кризиса ищет волшебные инструменты, которые позволят вернуть клиентов, поднять прибыль и защитить репутацию. Мы верим в силу лидеров мнений (ЛОМ), которая кратно умножается в плохие времена.
Их читают, смотрят, им верят, за ними следуют.
За последние пару лет клиенты заказали наш самый востребованный продукт — Карту лидеров мнений — 40 раз. Это значит, что мы собрали довольно много статистики, инсайтов, сомнений, возражений и прочей обратной связи по Карте и по работе с ЛОМ. Анализ этой информации дает гораздо более глубокое понимание того, как эффективно подобрать своих ЛОМ и что с ними потом делать.
Карта лидеров мнений
Это продукт, который позволяет найти и распределить до 100 лидеров мнений любого бренда на Карте по двум осям: релевантности и влиятельности. Вес каждого лидера (и его место на Карте) аналитики считают по ряду параметров, включая охват, вовлеченность, индекс цитируемости, тематику сообщений и так далее. Пока эта работа не поддается полной автоматизации, все ЛОМ «взвешиваются» вручную.
Кто же такие эти ЛОМ?
В нашей картине мира это любые медийные сущности: эксперты, чиновники, другие бренды, телеграм- и дзен-каналы, СМИ, журналисты, блогеры, сайты-отзовики. Есть очень устойчивый и вредный стереотип, что ЛОМ — это селебрити, медиазвезды с максимальным охватом. На худой конец, топовые блогеры. Это не так.
При скромных охватах авторитетные эксперты могут влиять на бренд куда сильнее. А «триггерные» каналы получать большие охваты благодаря высокой цитируемости. Поэтому наш ЛОМ живет на стыке своей медийной популярности, релевантности для бренда и уровня доверия к его информации.
Апельсины с яблоками
А разве ваша Карта не про блогеров, спрашивают нас клиенты. Как вы можете сравнивать апельсины с яблоками? Очень даже просто. Для этого и есть вес у каждого параметра оценки. Давайте посмотрим пример. Эксперт — диетолог, который не вылезает из телевизора, может не иметь аккаунтов в соцсетях. Но хорошо цитироваться в СМИ. Журналист, ведущий рубрику финансов в деловой газете, бывает более влиятельным на финансовом рынке, чем его работодатель. Финансовые воротилы могут знать его лично, читать его аккаунты в социальных сетях, прислушиваться к его мнению. Он может вести свой telegram-канал (кстати, реальная ситуация), выступать или модерировать профильные конференции, быть экспертом на радио и ТВ.
Позвольте, но зачем мне в Карте журналисты и лист СМИ, говорят многие клиенты. Мы и так с ними работаем, это отдельное направление. В том и суть Карты, что она уравнивает журналиста, эксперта, чиновника, блогера. Ломает систему. Потребителю информации нет разницы, кто ее источник. Важно, чтобы источник обладал высоким уровнем доверия лично для него и давал полезную информацию.
Этот водораздел живет только в головах, корпоративный мир строит мнимые границы, исходя не из своей внутренней бумажной сферы ответственности.
Достучаться до небес
В вашу Карту попали Путин, Собянин, Шойгу и прочие сильные мира сего. Популярный вопрос в нашу сторону: это нормально? Да, так бывает. Например, если такие люди влияют на регулирование в данной сфере, принятие нужных законов плюс активно это комментируют. По всем формальным критериям они ЛОМы. Вернусь к исходной позиции: ЛОМ — лидер общественного мнения. Если это человек, принимающий решения в тиши кабинетов, то он «decision-maker», в нашу Карту он не попадет. У нас был пример создания Карты для крупной фармацевтической компании. Там чиновники высшего ранга были на своем месте. Посмотрите мониторинги — как часто тема лекарств и здравоохранения вообще мелькает в эфире? Как часто ее обсуждают государственные мужи? И все сразу станет ясно.
Очевидное и вероятное
Но тут у клиентов встает другой вопрос: мы что, сами про Путина не знали!? Конечно, знали. Тут есть два варианта. Первый — вынести таких ЛОМ за скобки, а включать только менее очевидных персон, которых не видит сам клиент. Или оставлять все как есть. Ведь факт остается фактом.
Хорошо, Путин так Путин. Но что с ним делать? В чем ценность Карты с таким ЛОМ? Его не пригласить на мероприятие, не прислать креативную рассылку, даже таргетированную рекламу не показать.
Ответ такой. Помните фильм «Елки», девочку Варю, шесть рукопожатий и дворника, который писал на снегу послание президенту? Конечно, это кино. И все же. В жизни можно достучаться до самой высокой и важной персоны. Яркий кейс — приглашение организаторами краснодарского бизнес-форума Илона Маска в качестве спикера. Всего-то потребовалось установить перед штаб-квартирой SpaceX рекламный щит с надписью: «Kak tebe takoe, Elon Musk?» И QR-кодом — приглашением на мероприятие. Маск, правда, не приехал лично, но выступил по видеосвязи. Организаторы проснулись знаменитыми, о конференции не написал только ленивый. А всего-то надо было решиться на смелый рекламный ход.
Был похожий кейс и в практике нашего агентства. Большая розничная сеть запускала виртуального оператора сотовой связи. PR-запуск поручили нам: понравилась концепция, в которой мы предложили пригласить Ричарда Брэнсона. Идея была хороша: именно Брэнсон — создатель первого виртуального сотового оператора (Virgin mobile) в мире. Логично, чтобы он благословил новый проект. Но как идею реализовать? Мы испробовали все контакты, включая личный фейсбук-аккаунт Ричарда, людей, которые его знали, представительство Virgin в России. И один из контактов сработал. Получили мы, правда, не видео, а комментарий, но и это был неплохой результат. Комментарии Брэнсона относительно старта российских брендов я не каждый день вижу в СМИ.
Можно вспомнить, как во времена алюминиевых и других олигархических войн на Рублево-Успенском шоссе появлялись баннеры, целевой аудиторией которых было всего несколько тех самых ЛОМ, принимающих исторические решения… Или вопросы про вятский квас на пресс-конференции президента. Так что все возможно.
ЛОМ-серфинг
Но не поймите меня превратно! Я не предлагаю начинать с Рублевки. Это, во-первых, экзотика, во-вторых, инструмент для смелых и тех, кто уже освоил базовый уровень. Так что же делать? У суперЛОМов (давайте назовем их так) есть своя повестка. Они выступают в СМИ, на форумах, дают интервью и комментарии, пишут книги. В СМИ регулярно выходят анонсы их поездок и конференций. Эту повестку можно и нужно мониторить и встраиваться в нее, как ловит планерист восходящие потоки. Заранее готовить нужные комментарии, публикации, колонки, видео- и инфографики. Короче, контент, который будет попадать в более широкий и резонансный медиапоток. Говорит суперЛОМ о необходимости локализации лекарств — тут-то и рассказать о ваших планах по расширению производства своих таблеток в стране. Ну, в общем, вы поняли.
Инструменты и механики
Что делать с остальными точками на Карте? Работать. Применяя те механики, которые подходят своей группе ЛОМ. Для чиновников подойдет news-jacking, для блогеров — креативные рассылки, ивенты или персональные интеграции. Экспертов есть смысл привлечь на круглые столы, конференции, а также брать их контент. Например, для ряда своих клиентов мы делаем экспертные опросы. Это возможность получить обратную связь по нужной (часто проблемной) теме, а также отличный контент для формирования публикаций.
Знай наших!
Хорошо, когда агентство специализируется на какой-то теме, знает профильных журналистов. Лучше — когда оно на короткой ноге с ключевыми журналистами всех основных СМИ. Еще лучше — если знает всех экспертов, блогеров, создателей telegram-каналов и чиновников. Но это утопия: на практике каналов, блогеров и экспертов на два порядка больше, чем журналистов. И каждый раз поиск надо начинать с нуля. Ну, не считая Путина, конечно. Другое дело, что агентство должно знать, где и как искать, какие инструменты работают или нет для данного сегмента и как измерить результат.
Аршином общим не измерить…
Как замерить результаты работы с ЛОМ и влияние этой работы на бизнес? Начнем с конца. Работа с ЛОМ нужна не сама по себе, она решает коммуникационные и бизнес-задачи. Мы используем методику customer journey, смотрим, где находится наша коммуникационная задача — проблематика. Если нам нужно поднять знание бренда, значит, нужны ЛОМ, дающие широкий охват. Для подогрева интереса или формирования отношения лучше подойдут ЛОМ-эксперты, к которым выше доверие. Рост лояльности — задача адвокатов и послов бренда. Для каждого этапа клиентского пути свой набор метрик, свой набор людей и каналов.
Можно провести контент-анализ, выделить ключевые сообщения или просто измерять упоминания бренда, смотреть охват ЛОМ, количество контактов, стоимость этих контактов, вовлеченность аудитории, даже переходы с его (ЛОМа) страниц на наши. Посмотреть на тональность высказываний, рост числа самих ЛОМ, выявить тех, кто поменял свое отношение к бренду. И, конечно, считать рекомендации — именно они хорошо конвертируют социальный капитал лидера мнений в наши вполне реальные продажи. В общем, было бы желание, а линейка найдется.