Почему реклама у блогеров так часто не окупается?

В 2020 году даже самые консервативные в плане коммуникаций компании начинают пробовать или хотя бы задумываться о рекламе у блогеров. Что в принципе вполне логично: блогеры уже давно стали голосом поколения, они объединили вокруг себя многомиллионную аудиторию, а их рекомендациям доверяют куда больше, чем телевизионной или баннерной рекламе. Все потому, что за рекламным текстом стоит человек, чьему мнению действительно доверяют и к кому прислушиваются. Другим плюсом является возможность настроить аналитику и получить подробные данные, сколько человек посмотрели ролик, сколько кликнули на ссылку, сколько купили/ скачали/заказали товар или услугу, что делает этот канал еще более привлекательным, чем многие традиционные инструменты рекламы.

Еще в 2018 году по данным исследования Influence Marketing IAB Russia объем рынка рекламы у блогеров превысил отметку в 5 млрд. рублей, сейчас многие оценивают эту сумму уже в 8, а то и в 10 млрд.

Так как же получается, что при всей привлекательности этого инструмента более трети рекламных размещений у инфлюенсеров не окупаются?

Причин здесь несколько и каждая заслуживает отдельного внимания:

Так сложилось, что многие рекламные агентства, которые успели зарекомендовать себя на рынке и имеющие большие контракты с вендорами, в момент популяризации инфлюенс маркетинга тоже решили не отставать от тренда и продавать рекламу у блогеров.

Дело казалось бы не хитрое, найти контакты блогера достаточно просто, все ТЗ от заказчика уже давно есть, поэтому они просто используют свои стандартные тексты и формулировки, утвержденные штаб офисом клиента для новой рекламы, никак при этом не адаптируя их под законы YouTube.

В результате мы видим рекламу, когда посреди ролика голос блогера вдруг меняется и он начинает петь хвалебную оду какому-то продукту или услуги, используя при этом сложнейшие языковые конструкции, но не забывая добавлять задорные кол ту экшены. Такая реклама не только не может быть эффективной, но и вызывает сильный негатив у аудитории. Это также нативно, как если офисный сотрудник 40 лет, надев бейсболку на бок, подойдет к подросткам с фразой: "Эй чуваки, не хотите попробовать наш уникальный товар с непревзойденными характеристиками!"

У ютуба есть свои законы: это юмор, это самоирония, это простой язык общения без всяких там заковыристых фраз и длинного перечня характеристик. Игнорируя эти законы, вы точно сольете бюджет и бонусом получите немало хейта от зрителей.

Некоторые агентства или сами вендоры копнули чуть глубже и поняли, что эта аудитория имеет свои особенности и создают рекламные интеграции, учитывая тренды и адаптируя язык рекламы на среднестатистического зрителя.

Дьявол здесь, как всегда, кроется в деталях.

Аудитория YouTube очень разная и, несмотря на общие законы жанра, имеет сильнейшую специфику в зависимости от сегмента и самого блогера. Именно поэтому создавать один выверенный и утвержденный заказчиком текст и потом кидать его всем блогерам огромная ошибка. То что может зайти у Кшиштовского и Соболева может вызвать непонимание или негатив на каналах Бодиа Маниа или Дневник Хача.

Казалось бы, очевидно, что важно учитывать особенности каждого сегмента и адаптировать все материалы под него, но это пока очень мало кто делает. В результате мы видим, как автоблогер разговаривает с аудиторией, используя чисто геймерскую терминологию, которую его аудитория совершенно не воспринимает, а порой даже не понимает.

Такая реклама выглядит очень чужеродно, аудитория чувствует фальшь и попытку неумелой манипуляции. Поэтому создавая рекламу для блогеров, недостаточно учитывать общие законы YouTube или Instagram, важно понимать, особенность каждого сегмента и работать с ними абсолютно по разному.

Те, кто несколько раз обжегся на неудачных интеграциях, но не потерял веры в инфлюенсеров, приходят к выводу, что надо все-таки идти к тем, кто с этими инфлюенсерами общается постоянно и знает их, как членов своей семьи.

Молодые и бесспорно талантливые ребята на выходе создают и правда крутой и нативный продукт, который аудитория встречает благосклонно. Лояльность к бренду растет, как и узнаваемость. Проблема заключается в том, что заказчик мог хотеть на выходе получить совсем другой результат, например - продажи или активизировать аудиторию на какие то конкретные целевые действия.

Как так получилось? Исполнитель отлично знает YouTube и всех блогеров, но креативная концепция не работает, потому что без внимания остаются метрики и реальные показатели эффективности – реклама не решает главную задачу заказчика.

Такой исполнитель зачастую не понимает, чего именно хочет бренд и делает то, что умеет лучше всего - качественный и креативный контент, который далеко не всегда был целью заказчика.

Вывод: Реклама приносит результат, если исполнитель умеет, с одной стороны, решать бизнес-задачи,а с другой — понимает специфику работы конкретного сегмента и блогера в YouTube.

Казалось бы спасибо кэп, это и так всем понятно, но если действительно все так очевидно, откуда так много плохих и неэффективных рекламных размещений?

Становится очевидным, что универсального решения здесь нет и быть не может, потому что для эффективной рекламной компании, исполнитель должен иметь высочайшую экспертизу и глубинное понимание своего рынка. Именно поэтому появляются узко специализированные агентства, которые работаю только с одним сегментом, но знают его лучше, чем кто-либо.

Наше агентство выбрало для себя сегмент автоблогеров, мы работаем с ними более 7 лет, почти всех инфлюенсеров хорошо знаем лично, следим за каждым их выпуском, знаем все фишки и особенности каждого из них и поэтому можем делать рекламные размещения, которые, как это принято сейчас говорить становятся в результате “ нативными интеграциями”. Мы знаем, кто и как уже рекламировался, какие были результаты и как не допустить тех ошибок, которые были уже не раз совершены. Что важно: мы стараемся при создании рекламы привлекать и самого блогера, потому что никто лучше него не знает, что лучше всего зайдет его зрителям.

Такие же агентства есть в геймерском сегменте, в бьюти сфере и будут появляться по всем остальным тематикам.

• Адаптируйте ваши рекламные материалы, под YouTube или Instagram, не бойтесь использовать простые формулировки и юмор и избегайте превосходных степеней в описании вашего товара или услуги
• Адаптируйте материал под каждый сегмент, а лучше под каждого блогера, потому что даже в одной тематике аудитория может быть очень разная.
• Старайтесь подключать самих блогеров для создания рекламы, не думайте, что лучше него разбираетесь в его аудитории, спросите его мнение, а лучше создавайте рекламу совместно
• Работая с креативными агентствами, не отрывайтесь от бизнес задач и метрик, если исполнитель не понимает, что именно вы хотите и на какой показатель будете смотреть, результат будет непредсказуемым.
• Не работайте с блогерами, да и с другими рекламными инструментами, если не можете точно сформулировать, что хотите получить на выходе - охват, трансляцию нового позиционирования, установки, посещаемость сайта или покупки. Эксперимент сработает только тогда, когда были четко определены критерии его успеха.

Говоря про рынок блогеров и YouTube рекламы в целом, нельзя игнорировать тот факт, что серьезнейшие коррективы уже внесли кризис и пандемия. Все это сильнейшим образом бьет по карману пользователей и очень значительно снижает их платежеспособность. Однако даже при таких мрачных перспективах мировой экономики, у блогеров дела идут весьма неплохо, так как люди запертые дома, все больше времени проводят в ютуб, к тому же блогеров от скуки или избытка времени стала смотреть та часть аудитории, которая никогда раньше этого не делала. Поэтому охват зрителей и их активность продолжает стремительно расти не смотря на кризис, чем могут удачно воспользоваться те, кто адаптировал свой бизнес под сегодняшние бизнес реалии.