Почему реклама у блогеров так часто не окупается?

В 2020 году даже самые консервативные в плане коммуникаций компании начинают пробовать или хотя бы задумываться о рекламе у блогеров. Что в принципе вполне логично: блогеры уже давно стали голосом поколения, они объединили вокруг себя многомиллионную аудиторию, а их рекомендациям доверяют куда больше, чем телевизионной или баннерной рекламе. Все потому, что за рекламным текстом стоит человек, чьему мнению действительно доверяют и к кому прислушиваются. Другим плюсом является возможность настроить аналитику и получить подробные данные, сколько человек посмотрели ролик, сколько кликнули на ссылку, сколько купили/ скачали/заказали товар или услугу, что делает этот канал еще более привлекательным, чем многие традиционные инструменты рекламы.

В закладки

Еще в 2018 году по данным исследования Influence Marketing IAB Russia объем рынка рекламы у блогеров превысил отметку в 5 млрд. рублей, сейчас многие оценивают эту сумму уже в 8, а то и в 10 млрд.

Так как же получается, что при всей привлекательности этого инструмента более трети рекламных размещений у инфлюенсеров не окупаются?

Причин здесь несколько и каждая заслуживает отдельного внимания:

Игнорировать особенности YouTube:

Так сложилось, что многие рекламные агентства, которые успели зарекомендовать себя на рынке и имеющие большие контракты с вендорами, в момент популяризации инфлюенс маркетинга тоже решили не отставать от тренда и продавать рекламу у блогеров.

Дело казалось бы не хитрое, найти контакты блогера достаточно просто, все ТЗ от заказчика уже давно есть, поэтому они просто используют свои стандартные тексты и формулировки, утвержденные штаб офисом клиента для новой рекламы, никак при этом не адаптируя их под законы YouTube.

В результате мы видим рекламу, когда посреди ролика голос блогера вдруг меняется и он начинает петь хвалебную оду какому-то продукту или услуги, используя при этом сложнейшие языковые конструкции, но не забывая добавлять задорные кол ту экшены. Такая реклама не только не может быть эффективной, но и вызывает сильный негатив у аудитории. Это также нативно, как если офисный сотрудник 40 лет, надев бейсболку на бок, подойдет к подросткам с фразой: "Эй чуваки, не хотите попробовать наш уникальный товар с непревзойденными характеристиками!"

У ютуба есть свои законы: это юмор, это самоирония, это простой язык общения без всяких там заковыристых фраз и длинного перечня характеристик. Игнорируя эти законы, вы точно сольете бюджет и бонусом получите немало хейта от зрителей.

Не учитывать специфику сегмента и каждого блогера в отдельности:

Некоторые агентства или сами вендоры копнули чуть глубже и поняли, что эта аудитория имеет свои особенности и создают рекламные интеграции, учитывая тренды и адаптируя язык рекламы на среднестатистического зрителя.

Дьявол здесь, как всегда, кроется в деталях.

Аудитория YouTube очень разная и, несмотря на общие законы жанра, имеет сильнейшую специфику в зависимости от сегмента и самого блогера. Именно поэтому создавать один выверенный и утвержденный заказчиком текст и потом кидать его всем блогерам огромная ошибка. То что может зайти у Кшиштовского и Соболева может вызвать непонимание или негатив на каналах Бодиа Маниа или Дневник Хача.

Казалось бы, очевидно, что важно учитывать особенности каждого сегмента и адаптировать все материалы под него, но это пока очень мало кто делает. В результате мы видим, как автоблогер разговаривает с аудиторией, используя чисто геймерскую терминологию, которую его аудитория совершенно не воспринимает, а порой даже не понимает.

Такая реклама выглядит очень чужеродно, аудитория чувствует фальшь и попытку неумелой манипуляции. Поэтому создавая рекламу для блогеров, недостаточно учитывать общие законы YouTube или Instagram, важно понимать, особенность каждого сегмента и работать с ними абсолютно по разному.

Креатив ради креатива:

Те, кто несколько раз обжегся на неудачных интеграциях, но не потерял веры в инфлюенсеров, приходят к выводу, что надо все-таки идти к тем, кто с этими инфлюенсерами общается постоянно и знает их, как членов своей семьи.

Молодые и бесспорно талантливые ребята на выходе создают и правда крутой и нативный продукт, который аудитория встречает благосклонно. Лояльность к бренду растет, как и узнаваемость. Проблема заключается в том, что заказчик мог хотеть на выходе получить совсем другой результат, например - продажи или активизировать аудиторию на какие то конкретные целевые действия.

Как так получилось? Исполнитель отлично знает YouTube и всех блогеров, но креативная концепция не работает, потому что без внимания остаются метрики и реальные показатели эффективности – реклама не решает главную задачу заказчика.

Такой исполнитель зачастую не понимает, чего именно хочет бренд и делает то, что умеет лучше всего - качественный и креативный контент, который далеко не всегда был целью заказчика.

Вывод: Реклама приносит результат, если исполнитель умеет, с одной стороны, решать бизнес-задачи,а с другой — понимает специфику работы конкретного сегмента и блогера в YouTube.

Казалось бы спасибо кэп, это и так всем понятно, но если действительно все так очевидно, откуда так много плохих и неэффективных рекламных размещений?

Как жить и что делать:

Становится очевидным, что универсального решения здесь нет и быть не может, потому что для эффективной рекламной компании, исполнитель должен иметь высочайшую экспертизу и глубинное понимание своего рынка. Именно поэтому появляются узко специализированные агентства, которые работаю только с одним сегментом, но знают его лучше, чем кто-либо.

Наше агентство выбрало для себя сегмент автоблогеров, мы работаем с ними более 7 лет, почти всех инфлюенсеров хорошо знаем лично, следим за каждым их выпуском, знаем все фишки и особенности каждого из них и поэтому можем делать рекламные размещения, которые, как это принято сейчас говорить становятся в результате “ нативными интеграциями”. Мы знаем, кто и как уже рекламировался, какие были результаты и как не допустить тех ошибок, которые были уже не раз совершены. Что важно: мы стараемся при создании рекламы привлекать и самого блогера, потому что никто лучше него не знает, что лучше всего зайдет его зрителям.

Такие же агентства есть в геймерском сегменте, в бьюти сфере и будут появляться по всем остальным тематикам.

Если резюмировать все вышесказанное, то я бы сделал вот какой чек лист:

  • Адаптируйте ваши рекламные материалы, под YouTube или Instagram, не бойтесь использовать простые формулировки и юмор и избегайте превосходных степеней в описании вашего товара или услуги
  • Адаптируйте материал под каждый сегмент, а лучше под каждого блогера, потому что даже в одной тематике аудитория может быть очень разная.
  • Старайтесь подключать самих блогеров для создания рекламы, не думайте, что лучше него разбираетесь в его аудитории, спросите его мнение, а лучше создавайте рекламу совместно
  • Работая с креативными агентствами, не отрывайтесь от бизнес задач и метрик, если исполнитель не понимает, что именно вы хотите и на какой показатель будете смотреть, результат будет непредсказуемым.
  • Не работайте с блогерами, да и с другими рекламными инструментами, если не можете точно сформулировать, что хотите получить на выходе - охват, трансляцию нового позиционирования, установки, посещаемость сайта или покупки. Эксперимент сработает только тогда, когда были четко определены критерии его успеха.

Говоря про рынок блогеров и YouTube рекламы в целом, нельзя игнорировать тот факт, что серьезнейшие коррективы уже внесли кризис и пандемия. Все это сильнейшим образом бьет по карману пользователей и очень значительно снижает их платежеспособность. Однако даже при таких мрачных перспективах мировой экономики, у блогеров дела идут весьма неплохо, так как люди запертые дома, все больше времени проводят в ютуб, к тому же блогеров от скуки или избытка времени стала смотреть та часть аудитории, которая никогда раньше этого не делала. Поэтому охват зрителей и их активность продолжает стремительно расти не смотря на кризис, чем могут удачно воспользоваться те, кто адаптировал свой бизнес под сегодняшние бизнес реалии.

{ "author_name": "Alexander Blickschtein", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 6, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119125, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 09 Apr 2020 18:52:38 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

У блогеров хорошо заходит взаимопиар.
Если маркетолог думает, что от блогеров будут прямые продажи, увольняйте этого умника смело)).
Будет шум, будет движ, но продаж сразу не будет.
Кстати, маленькие блогеры гораздо эффективней и дешевле чем один большой, который в день по 200 раз задвигает в сториз, что мол его друзья круто поднялись на биткоинах.
Лучше строить грамотно маркетинг, чем переплачивать впустую этим бездельникам с камерами.
Сейчас они на натив переходят, Эдвард с яндекс едой, Летвинов с макдоналдсом и тд.
Просто знайте, глупцы! Все что делает и говорит блогер, это все реклама чего либо, как правило это говнопродукт или лохотрон. Вообщем в инфопомойке продуктов качественных не ищи:)

Ответить
1

Мое мнение, что нужно выбирать блоггера, который в одной тематике с твоим продуктом, а не делать рекламу ради рекламы. Глупо выглядит, когда стройная инстаграмная модель рекламирует чипсы, пачка которых по калорийности соответсвует ещё недельному рациону. И главное понять, что не всем подходит реклама у блоггеров.

Ответить
0

плюсую

Ответить
0

Надо просто игнорить разных петуховых, это мусор и шлак. Если что-то втирает — значит проплачено. Для меня вообще эти «лидеры мнений» являются антирекламой.

Ответить
–2

Полностью согласен с тем что сейчас эффективнее работаю микроши. У нас есть сервис, который днем и ночью их ищет и систематизирует.

Ответить
0

Согласен с тем, что надо выбирать по тематики/нищи.
Но и реклама не должна быть одна, а много. 
К сожалению, это нормально, что вы не попадаете сразу на нужную аудиторию с первого раза.
Блогеров надо изучать, кстати мне нравится мнение, что реклама у блогеров, это прежде всего не только охват, а важнее всего вы покупаете доверие и лояльность подписчиков блогера.
Теперь нужно искать тех блогеров, у кого именно лояльная фанаты/подписчики.
Для этого метрика Лайкающих подписчиков и его процент от всего лайков на посты, будет отличным показателем, имеет ли блогер своя аудитория.
Рад вас пригласить на наш сервис поиска и проверки Инстаграм аккаунтов https://trendhero.io/ru

Ответить

Комментарии