Маркетинг
ADVIANA
495

Онлайн-маркетинг во время пандемии

В период масштабных экономических рецессий и падения рынков большинство предпринимателей, преследуя цель выживания, стремится к сокращению рекламных бюджетов в числе прочих затрат. В то же время среди них всегда находится некоторый процент, преследующих ту же цель, но поступающих противоположным образом, то есть те, кто сохраняет бюджет на рекламу, а иногда даже увеличивает его. Практика показывает, что пошедшие против течения чаще остаются на плаву и увеличивают долю рынка и прибыль.

В закладки

Очевидно, что в периоды массового снижения расходов на рекламу, она, согласно рыночным законам, заметно дешевеет. Этим пользуются наиболее смелые игроки рынка и наращивают свою маркетинговую активность, помня о том, что реклама – это прежде всего инвестиции.

Экономить на рекламе – все равно что остановить часы, пытаясь сэкономить время.

Генри Форд
Генри Форд – американский промышленник, изобретатель, основатель компании «Ford Motor Company».

Как расти во время рецессии

Случившийся экономический кризис, как известно, спровоцирован внешними факторами, в числе которых борьба с распространением вируса Covid-19 и обвал цен на нефть, повлекший снижение курса национальной валюты, в результате выхода России из сделки ОПЭК+.

Меры по борьбе с коронавирусом обусловили необходимость введения всеобщего режима самоизоляции. На фоне с довольно хорошо развитыми телекоммуникациями и IT-сектором, самоизоляция потребителей и меры карантинного характера, предполагающие запрет на посещение общественных мест, должны привести к изменению потребительских привычек.

Большие массы людей ограничивают свою активность в офлайн, компенсируя ее активностью в сети. Трафик стремительно растет. Американские СМИ сообщают, что сети испытывают беспрецедентное давление и сложившаяся ситуация является настоящим тестом на устойчивость для инфраструктуры. Британские интернет-провайдеры говорят о росте трафика на 30%. В России заявляют о готовности роста трафика.

И в такой ситуации стихает основной рекламный шум. Тот, кто в это время грамотно направит бюджет в дешевеющую рекламу, имеет шансы укрепить положение своего бренда на рынке и сохранить продажи. Активная реклама во время кризиса придаст бренду стабильность в глазах потребителя и при стабилизации общей экономической ситуации можно оказаться сильно впереди конкурентов, переживавших кризис в заморозке.

Однако подходить к антикризисному продвижению в интернете следует тщательно продумав его комплексный план, учитывающий все нюансы текущий ситуации.

Внимательно анализируйте показатели и выбирайте те маркетинговые инструменты, которые с наибольшей вероятностью принесут плоды.

Поскольку потребительская активность значительно снижена, рекламную активность требуется поправить так, чтобы бюджет в большей мере направить на контент-маркетинг и попытаться поймать выгоду от частичного падения ставок в системах контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях.

Особое внимание нужно уделить попыткам увеличения доходов от существующих клиентов. Здесь могут быть очень полезны регулярные рассылки и настройка триггерных цепочек писем.

Интернет-маркетинг дает возможность оперативно следить за ходом рекламных компаний и вносить изменения в режиме реального времени. При неуверенности в выборе подхода лучше запускать несколько вариантов и перенаправлять бюджет по ходу течения кампаний в наиболее эффективную.

Вместе с тем, фанатично увеличивать интенсивность рекламы не нужно. Следует рассчитать точку максимума инвестиций, при превышении которой, рентабельность прекращает расти.

Немножко науки

Академический журнал Journal of the Academy of Marketing Science, издаваемый в Америке с 1973 года, с 2000 по 2015 год работал над исследованием влияния экономических циклов на маркетинг.

Наблюдения в рамках данного исследования показали, что во время кризисов компании имеют уникальную возможность укрепления своих позиций на рынке с помощью активной маркетинговой стратегии.

В ряде примеров приводится опыт американской компании Reckitt Benckiser, занимающейся реализацией товаров широкого потребления. В 2009 году она отметилась ростом прибыли на 14 % и продаж – на 8 %, тогда как большинство конкурентов потеряли свыше 10 % прибыли.

Оказалось, во время рецессии Reckitt Benckiser повысила расходы на рекламу на 25%, а своих клиентов настойчиво убеждала в том, что покупать дорогие брендовые продукты выгоднее даже в трудные времена.

Учеными многократно фиксировалось, что большинство компаний сокращают расходы на рекламу. При этом авторы акцентировали внимание на то, что это связано с представлением о маркетинге, как о расходах, а не как об инвестициях. Кроме того, тенденцию к сокращению расходов квалифицировали как стадное поведение. Как выяснилось, иррациональная психология толпы не чужда цинично-разумному миру бизнеса.

В обозначенной работе приводится шесть материалов, результат которых доказывает, что сохранение или даже повышение расходов на рекламу в период экономических спадов часто приводит к выгодам в долгосрочной перспективе.

Резюмирующий научный обзор содержит нижеследующие выводы:

  • корректирование маркетинговой активности во время рецессий влияет на поведение потребителей;
  • компании, которые идут против общих тенденций, получают выгоды, как во время кризиса, так и по его окончании;
  • нарушать тенденции рынка целесообразно при учете всего комплекса факторов, как то: цикличность спроса и эффективности маркетинга, а также цикличность вклада в прибыль каждой продажи.

Пример Греции

Ошеломляющий греческий коллапс 2009–2018 года является одним из самых ярких примеров эффективности маркетинга во время экономических потрясений.

Об этом можно судить исходя из исследования «Marketing strategies and performance during economic crisis», которое проводилось в самой Греции и было посвящено изучению действий маркетологов в 167 компаниях, занимающихся производством молочной продукции.

В ходе изысканий выяснилось, что уровень интенсивности рекламы в кризис сократился в 2 раза. Но было доказано, что и в докризисный период, и во время потрясений реклама оказывала статистическое влияние на рентабельность бизнеса. И большее количество рекламы обеспечивало большую рентабельность, но до некоторой точки, подлежащей расчету.

Авторы исследования также сообщили, что «призывная» реклама на ТВ оказалась выгодной до кризиса, в то время как в течение кризиса лучшим образом проявляла себя «разъясняющая» реклама в газетах и журналах.

Стоит отметить, что исследование проводилось в конце 2000ых, тогда газеты и журналы были более популярным рекламным носителем, чем сегодня, когда их место заняли интернет-площадки.

Результаты греческого исследования в переложении на интернет-среду подтверждают изложенное выше предположение о том, что контент-маркетинг может стать существенной поддержкой для продаж во время рецессии.

Выводы

В кризисной ситуации остаются потенциальные возможности для роста, просто мы часто поддаемся стадному чувству и, затаившись, пережидаем опасность вместо того, чтобы действовать.

Инетернет-маркетинг в текущих условиях становится одним из немногих способов действовать. Игнорировать его, сильно урезать бюджет и плыть по течению вместе со всеми – означает стоять на месте и медлить с решением проблем. А промедление, как известно, часто смерти подобно.

Отдел продвижения и аудита – ADVIANA

Как-то раз во время очередного экономического кризиса основателя крупнейшей американской оптовой и розничной сети Walmart Сэма Уолтона о том, что он думает о переживаемой тогда рецессии. На что получили от него следующий ответ: «Я подумал о ней и решил не участвовать».

Сэм Уолтон – американский бизнесмен, основатель сетей магазинов Walmart и Sam's Club.

Не участвуйте в рецессиях, действуйте! Только те компании, которые действуют, смогут пережить шторм и обеспечат себе условия для укрепления своей доли рынка, когда ситуация начнет улучшаться.

{ "author_name": "ADVIANA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 2, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119408, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 10 Apr 2020 17:25:04 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Грешным делом подумал что на первой фотке Тиньков. Похож, кстати 🤔

Ответить

Прямой эфир