Маркетинг
FRII
5522

Калькулятор маркетолога: посчитайте, сколько денег теряет бизнес на промокодах и скидках

В маркетинге есть проблема — придумали акцию со скидками, запустили, пошли заявки, но хорошо это или плохо — так сразу не видно.

В закладки

Максим Калюжный, эксперт курса «Юнит-экономика и метрики», создал калькулятор рекламных акций, который поможет предпринимателям и маркетологам заранее прогнозировать влияние промокодов и скидок на бизнес-показатели.

Что может пойти не так, когда вы даете скидку

В ходе акции вполне может оказаться, что с каждого активированного промокода бизнес теряет деньги. Если не подумать об этом заранее, получим слишком много убыточных конверсий прежде, чем поймем, что мы в минусе.

Представим, что акция проходит успешно: идет трафик, посетители сайта вводят промокоды, совершают транзакции. В этой ситуации есть соблазн запустить еще парочку акций и забыть, при каких условиях сходится экономика эксперимента.

Чтобы не допустить этого, воспользуйтесь калькулятором рекламных акций. Его основная функция — быстро прикинуть исход промо-кампании и сэкономить деньги, не запуская неудачные эксперименты.

Скриншот из калькулятора. Экономика сошлась.

Как работает калькулятор рекламной акции

Калькулятор моделирует эффективность двух видов маркетинговых акций: промокод на бесплатный товар или услугу и скидку на первую покупку. Калькулятор больше подойдет b2c-сервисам. Просто потому, что такие акции редко проводят в b2b.

Что нужно знать перед использование калькулятора

Легенда:

  1. Поля с синим фоном — те ячейки, в которые вам нужно вбить данные (предпосылки).
  2. Поля с белым фоном — вычисляемые данные.
  3. Синим шрифтом выделены полезные вычисляемые данные, которые помогут сделать выводы.

Вводные:

Чтобы калькулятор работал, нам понадобятся некоторые вводные. Здесь нет никаких особо хитрых вещей — нужно знать бизнес-показатели, затраты на маркетинг и историческое поведение пользователя.

Пример вводных.

Блок с воронкой — это результаты вашего эксперимента или прогноз конверсии по каждому этапу.

Пример воронки.

С помощью калькулятора, мы поймем, сходится экономика акции или нет. Сходимость будет зависеть от того, как пришедшие по акции покупатели будут вести себя дальше. Еще вариант — заранее спрогнозировать количество конверсий или проанализировать промежуточные данные. Тогда мы сразу сможем сделать выводы об эффективности рекламной акции.

Как анализировать результаты

Пример №1. Если мы вбили цифры и видим красный текст «экономика не сходится» — результат акции отрицательный. Следующий шаг — пройтись по ключевым предпосылкам и понять, можем ли мы что-то улучшить, чтобы экономика сошлась.

Вот вопросы, которые стоит себе задать:

1. Сколько покупок должен сделать клиент, чтобы акция окупилась? А сколько раз в среднем покупают у нас?

2. А что, если попробовать дать скидку поменьше?

3. А может, нам надо меньше денег тратить на рекламу? Есть у нас более дешевые каналы?

Пример №2. Расчет калькулятора показывает, что экономика еле-еле сходится. Стоимость привлечения по текущим метрикам получается нормальной, но предполагает высокий retention — конверсию покупателя в повторные покупки.

Наши действия:

1. Продлить эксперимент еще на какое-то время — подтвердить, что пользователи действительно будут возвращаться «как обычно» или даже чаще.

2. Повторить такой же эксперимент, но поменять источник трафика. Если он окажется дешевле — эксперимент можно считать удачным.

Кейс компании «Ясно»: как провалилась акция с бесплатной пробной сессией

Рассказывает Максим Калюжный.

«Ясно» — это сервис подбора психолога. В «Ясно» мы тестировали разные каналы привлечения, потому что (неожиданно!) хотели больше клиентов. Раньше мы никогда не давали никаких скидок, но в тот момент решили поэкспериментировать в этом направлении.

Гипотеза: самый простой способ получить подписчиков сервиса — дать людям попробовать его бесплатно.

Эксперимент

Придумали подарить бесплатную первую сессию с психологом новым пользователям сервиса. Для нас технически было проще дать бесплатное занятие, чем скидку.

Посев. В качестве канала продвижения выбрали рекламу у тематических блогеров. Запустили два промокода у двух ребят.

Срок акции. Две недели с момента посева.

Средняя периодичность сессий у пользователя «Ясно» — одна в неделю. В конце сессии человек обычно сразу записывается на следующую. Поэтому за две недели можно уже видеть динамику по новым пользователям.

Риск, который мы видели сразу

Первая сессия нам точно обходилась в минус — мы всё равно платили за неё терапевту. Поэтому мы сразу поставили ограничение на общее количество бесплатных промокодов, чтобы не вылететь в трубу в случае ажиотажного спроса.

Бизнес-вводные

Что мы знали о бизнесе до старта эксперимента.

Бизнес-показатели до старта кампании.

Ключевое — «Ясно» зарабатывает с одной сессии примерно 800₽. То есть «бесплатная сессия» даже без учета маркетинговых затрат окупается только на третью оплату от пользователя. Окупаемость с учетом затрат на маркетинг станет известна уже по результатам эксперимента.

Результаты

Важно, что у нас сразу был настроен отчет, в котором в режиме реального времени отображались ключевые этапы воронки. Все эти этапы есть в калькуляторе.

Уже через неделю мы начали видеть первые результаты. Забегая вперед, скажу, что они сразу показались тревожными.

Результаты кампании.

Первое, что мы увидели: люди проходят бесплатную сессию, но не записываются на следующую — в оплату конвертировались менее трети от всех участников акции. В пересчете на деньги это означало, что мы оплачивали 3 часа работы терапевта, чтобы получить одного клиента.

По итогам первой недели мы увидели, что пришедший по акции клиент окупался на девятую — одиннадцатую сессию.

Критично ли это или нет? Зависит от поведения среднестатистического клиента.

Мы знали, что среднее количество сессий у пользователя сервиса — 12. Теоретически экономика акции могла сойтись, если бы привлеченные по акции пользователи вели себя так же, как наши «среднестатистические».

Решение по итогу теста

Решение.

Видя стоимость привлечения и сквозные конверсии, мы были готовы быстро принимать решения. Мы остановили акцию и отключили промокоды, не дожидаясь, пока окончательно упремся в заложенный бюджет.

Да, экономика эксперимента может при каких-то условиях сойтись, но зачем нам её докручивать и продолжать терять деньги, если этот канал сразу очень дорогой?

Ещё через неделю сделали контрольную проверку и обнаружили, что платящие пользователи, пришедшие по акции, вели себя «хуже» обычных — многие отваливались сразу после платной сессии. Этот факт подтвердил сделанные ранее выводы. Через месяц мы сделали финальный контрольный замер — вдруг какие-нибудь суперактивные пользователи компенсируют нам наши затраты? Но нет, динамика не изменилась.

Итого: Мы провели эксперимент, где получили стоимость привлечения в 4 раза выше, а поведение пользователя — почти в 10 раз хуже, чем обычно.

Мы сразу увидели, что:

1. Экономика имеет большой риск не сойтись.

2. Стоимость привлечения выше, чем из других каналов, и нам это не нравится.

Благодаря контролю за показателями, мы потратили всего 200000₽ и пересмотрели стратегию с промокодами.

Ключевой вывод

Мы провели акцию и создали ажиотаж — промокоды «растащили» где-то за сутки. Обратная сторона — мы понесли убытки без возможности их окупить. Нам это не понравилось, поэтому мы перестали привлекать людей таким образом. Решили, что лучше — поменьше и помедленнее, но за вменяемые деньги.

Эксперимент помог нам выбрать следующую идею для теста — давать промокод на вторую бесплатную сессию. Платишь за одну, но получаешь две. В этом случае человек более мотивирован, а мы сразу получаем оплату. Про итоги эксперимента расскажем в следующий раз.

Совет: адаптируйте калькулятор под свой бизнес

Кейс «Ясно» показал, как можно обжечься с клиентами, пришедшими по акции. Но неудачный тест еще не провал. Если оперативно собирать данные и правильно считать экономику, вы научитесь делать правильные выводы.

Пользуйтесь калькулятором, чтобы быстрее и дешевле проверять гипотезы. Но помните, что у калькулятора есть ограничение — привязка к некой «стандартной» логике. Вбейте в него цифры из ваших кейсов, изучите структуру и логику, чтобы проверять свои, подходящий под вашу бизнес-модель, варианты рекламных акций.

Если возникнут трудности — пишите свои вопросы в комментариях к статье. Мы поможем.

{ "author_name": "FRII", "author_type": "self", "tags": ["\u044e\u043d\u0438\u0442\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 12, "likes": 35, "favorites": 361, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119654, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 12 Apr 2020 15:14:13 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

А кто хочет поучаствовать в эксперименте с промокодом на вторую бесплатную сессию — используйте промокод  YASNOVCRU при регистрации на https://yasno.live/ ;)

Ответить
2

Типа хотите наступать на грабли, вот вам калькулятор, насколько больно ударит. А на грабли вообще не надо наступать, если видно, что это грабли. Это ж насколько нужно не понимать ценность своего продукта, чтобы пытаться бесплатно впарить психолога. Это первое, когда люди сами позорно обесценивают свой продукт, пытаясь на себя затащить совсем равнодушное тело. Второе, ну не в первый раз об этом говорят, что нахаляву приходят «неклиенты», которые либо сразу отвалятся, либо выпьют всю кровь. Но нужно обязательно наступить на эти грабли, посчитать в калькуляторе и запланировать новый поход по грабли. Я уже молчу про саму идеологию бизнеса-прокладки, я так поняла, это именно он.

Ответить
2

Спасибо, интересный инструмент

Ответить
1

Класс, применяйте!) 

Ответить
1

У вас там ошибки в формулах. В частности, ячейки H22 и J22.

Ответить
1

Спасибо, поправил описание формулы : Q=O/A 👍🏻
Сама формула корректная — здесь расчет именно чистых рекламных затрат (делим все затраты на условный FB на общее количество лидов)
В следующей строке уже считается стоимость покупателя с учетом скидки, которой он воспользовался.

Ответить
0

Если там есть еще какие-то опечатки — сообщите, пожалуйста :)

Ответить
1

Это вы уже сами, пожалуйста)

Ответить
1

Так эти расчеты и есть "юнит-что-то там", курсы о чем мне продают последний месяц? Расчеты всего и вся от клика до продажи, это юнит-экономика? А как сбор и систематизация этой информации называлась у нас в России год или два года назад?

Спасибо за статью. Буду теперь использовать это словосочетание - юнит-экономика.

Ответить
1

Примерно да.
На самом деле, юнит-экономика очень простой концепт, который по-русски лучше всего обозначить как "экономика одной продажи" или "экономика одного пользователя". Юнитом ("единицей измерения") может быть что угодно, в зависимости от типа бизнеса. 

Основная ценность знания экономики одной продажи — в последующей экстраполяции на "всю жизнь клиента" (на все его покупки). Показатель дохода "за всю жизнь" называется LTV (lifetime value) — и он является основным маркером для принятия решения.

В двух словах — это всё про юнит-экономику :) 
Но ее связь с другими метриками стартапа, а также с чисто финансовыми показателями, а также расчеты в разных типах бизнеса — это достаточно большая тема, которая и будет раскрыта частично на интенсиве.

Ответить
0

Опять этот скайенг с психологами...

Барахтаются ещё. Видно денег много.

Ответить
0

А, что если делать скидку, и все равно получать прибыль, в разы больше. Да ещё и привязать к себе клиента.

Ответить

Прямой эфир