Маркетинг
Ksusha Drozdova
317

«Делайте домашнюю работу». imshop.IO x Forward. Интервью с Олегом Баландиным. Как fashion переживает карантин

В закладки

Рынок ритейла сегодня лихорадит, особенно fashion-сегмент. У любого магазина возникает куча новых проблем, с которыми приходится сталкиваться во время карантина. Мы постарались разобрать ситуацию, в этом нам помог Олег Баландин, исполнительный директор Forward.

Олег, каков ваш опыт в ритейле?

Я в ритейле всю жизнь, сейчас – исполнительный директор Forward и занимаюсь развитием e-commerce. С момента появления сегмента я провел много экспериментов и по созданию собственных сайтов, и по работе с маркетплейсами. В своей работе я стремлюсь к объединению розницы и «е-кома»: чтобы не было никаких швов и покупатель мог приобретать товар где угодно, как угодно и самым удобным для него способом. Поэтому мы начали работать с imshop.IO

Как у вас идут дела в Forward?

Cейчас все розничные магазины в Москве закрыты, потому что объявлен карантин. К тому же у нас более 60 магазинов в регионах, при том, что мы и производитель, и франшизодатель, и оптовик. Сейчас единственный канал, который работает – это e-commerce, и работает он по-разному. Мы представлены на WildBerries, Lamoda, Ozon, у нас вторая попытка входа на TMALL. Также у нас есть собственный интернет-магазин и мобильное приложение. Естественно, мы используем инстаграм, но отсылаем покупателя на наш сайт, чтобы люди делали покупки с сайта. Заказы, которые к нам приходят в интернет-магазин, мы отгружаем со своего склада.

Насколько сократились сейчас ваши продажи? И насколько по вам это ударило?

На Lamoda снижение есть, но оно связано с тем, что отвалились те, кто не хотел брать товар по предоплате или брал много товара на примерку. Произошло снижение порядка 15%, в отличие от WildBerries, который просел чуть ли не в десять раз. Я не могу сказать, что от них тяжело добиться ответа, что происходит, но мне есть с чем сравнивать. Количество заказов в нашем собственном интернет-магазине и мобильном приложении упало незначительно, обвалились в основном маркетплейсы.

Как вы поддерживаете уровень заказов в ваших родных каналах?

Мы участвуем в тех акциях, которые проводят маркетплейсы. К тому же мы не продаем гантели, гири и коврики, а занимаемся спортивной одеждой. Если учитывать, что в США продажи в этой категории товаров упали на 60% за период коронавируса, то мы по сравнению со Штатами чувствуем себя достаточно неплохо. Ту одежду, которую мы предлагаем – в ней можно ходить и дома. На карантине у вас приличный, хороший спортивный костюм, в котором комфортно находиться дома, как в санатории. Поэтому мы чувствуем себя уверенно.

Делаете ли вы сейчас маркетинговые кампании, чтобы компенсировать проседание аудитории?

Пока рано обсуждать результат, потому что в начале марта мы поменяли функционал нашего мобильного приложения и сейчас обсуждаем, какими дополнительными возможностями воспользуемся. Мы продвигали у себя на сайте само мобильное приложение, теперь набрали базу и собираемся использовать те инструменты, которые в нем заложены: для повторных покупок, для уведомлений и т. д.

Что вы делаете с доставкой и примеркой сейчас?

Мы действуем в рамках тех правил, которые уже есть: пользуемся и «Почтой России», и тем же самым СДЭКом. Наша лояльная база, которая покупает наш продукт, она знает свои размеры, поэтому у нас не было проблемы возвратов и до кризиса. Наши менеджеры предварительно отвечают на все вопросы по товару. Ни в нашем интернет-магазине, ни в мобильном приложении мы не имеем такого вала возвратов, какие видим на маркетплейсах. Зато там выросло количество выкупов: что заказали на Wildberries – то и выкупили. Падение количества заказов связано скорее с предоплатой, потому что клиент не привык предоплачивать, но раз уж он купил – это взвешенное решение, он посмотрел товар и выкупает. И на Lamoda такая же тенденция.

Сейчас при доставке вы требуете полную предоплату?

В собственном интернет-магазине мы всегда просили предоплату, или это наложенный платеж, что в принципе равнозначно. И в мобильном приложении одно из условий при запуске: мы отгружаем товар только при предоплате. Мы тщательно разбираем с покупателем, что он хочет и какой на самом деле у него размер: с сентября у нас была возврат на одну шапку.

Что происходит с арендой в торговых центрах?

Это «политический» вопрос, ничего пока не могу сказать. Бесполезно обсуждать, потому что сейчас на эту тему только идут разговоры, никаких реальных документов о скидках пока нет, поэтому все дискуссии прекратились в момент объявления карантина.

Мы как покупатели сидим дома, и люди делают покупки онлайн с телефона или компьютера. Какой трафик у вас сейчас больше?

Мобильный. Дело в том, что мы – особенные: и производитель, и оптовик, и франшизу продаем. Поэтому наш сайт сложный, и мы меняли его в течение года, для того чтобы все это совместить и сделать удобным и читабельным для всех пользователей. Буквально за месяц до происходящих событий мы собрались и посмотрели статистику: в этом году порядка 75% посещений происходят с мобильных устройств.

То есть гипотеза о том, что сейчас большинство людей в Москве – only mobile, которые имеют доступ к компьютеру на работе, а дома валяясь на диване шопятся с телефона или планшета – все-таки верна?

Нет, я бы не сказал, что это Москва. Как только мы запустили мобильное приложение, масса заказов пошла из регионов именно с мобильного приложения. Предоплата и сложности с доставкой в последние полторы недели обрубили регионы. К примеру, на Wildberries товар наматывал довольно длинные концы по стране, и как только ввели предоплату и отсутствие примерки – заказы пропали. 10 заказов в день с Wildberries – это смешно. На Lamoda и Ozon это не произвело практически никакого эффекта: как работало, так и работает. Это просто другие потребности, другой уровень потребителя.

Почему вы решили делать мобильное приложение?

У продавца и так довольно трудная жизнь, поэтому у него в руках должен быть инструмент, который позволяет быстро находить товар для клиента. Или товар, который он может предложить клиенту, пока тот не сформулировал своих желаний. И двадцать лет назад мы работали так же: если коллекция сезонная, то продавцы должны были знать ее назубок. Дальше все ограничивается размером магазина и количеством серого вещества в голове. Запомнить всю информацию невозможно, знать, где что лежит – хорошо, но если ты имеешь большой магазин, это довольно тяжело сделать.

Я перебрал несколько инструментов, которые помогали бы продавцам работать в зале с клиентом, откуда они могли бы найти информацию о наличии или отсутствии товара, показать ее клиентам, не разворачивая экран монитора. В начале мы пытались переработать свой сайт, чтобы он стал более удобным, но когда я увидел инструменты, которые проще и дешевле, я выбрал мобильное приложение.

А с точки зрения покупателя, что вы принимали во внимание?

Дело в том, что нас очень много подделывают. В социальных сетях есть огромное количество наших «клонов», которые продают как бы нашу одежду. Когда мы запустили мобильное приложение, первые звонки, которые я получал, потому что на запуске сидел лично и разговаривал со всеми, было такими: а вы действительно настоящий Forward? А мне не надо переводить деньги на карту? Я уже три раза заплатил за куртку 18 тысяч рублей, и мне до сих пор ничего не прислали.

Я все время задавал клиентам вопрос: почему вы решили скачать мобильное приложение? Ответы подтверждали мои мысли: люди, находясь в деревне в 300 километрах от Иркутска, говорили, что только уважающая себя компания может иметь мобильное приложение. Для меня это был основной индикатор. Оказывается, люди просто блуждают по Google Play и Apple Store, находят и скачивают. «И вы этому верите?» – спрашивал я. «Да, потому что только большая компания может себе это позволить». Люди верят и покупают, для них не стояло вопроса, оплачивать ли покупку заранее.

Мобильное приложение увеличило вашу выручку?

Оно окупилось и увеличило выручку, да. Мы все-таки производственники и оптовики и не пускали розничную рекламу на собственном сайте. У нас есть еще интернет-магазин на партнерском сайте, и мы розничную рекламу не запускали до марта. После же запуска рекламы все встало на свои места. Все затраты окупились даже в тестовом режиме.

Как происходил процесс запуска? Насколько это было сложно для вас?

Прошло больше времени на согласование, чем на его запуск. Дольше нужно было убеждать всех кругом, что это нужно. В интернете существует много глупостей и умников, которые читают всякую ерунду, что мобильное приложение – это лажа. И когда ты приходишь и говоришь, что есть такой вариант, 9 человек из 10 говорят: это не вариант, мобильное приложение – это ерунда, все, кто пробовали – обломались. Но это их проблема, почему нельзя попробовать?

Та ерунда, которые вы можете увидеть в сети, что к Wildberries вас подключат за один день и к другим маркетплейсам – на самом деле это делается не быстро. Если вы работаете через роуминг, то подключение ЭДО занимает семь дней – окей, я могу подождать. Год назад, когда мы подключали Lamoda, у нас это заняло больше месяца. Подключение мобильного приложения прошло в течение двух недель. Была пара моментов, когда при подготовке каталога товаров мы не учли пару вещей. Мы внесли исправления за день, и после этого вопросов не возникало.

Мы не знаем, сколько времени продлится карантин, у вас есть планы на развитие?

Мы находимся в той же ситуации, что и вся страна. Сейчас мы грузим товары онлайн, отправили на Lamoda. С Wilberries глупость какая-то, с этим я ничего не могу поделать, но распродавать товар там я не буду из принципа. Wildberries не будет работать как канал, пока не возьмется за голову – товара там достаточно. Все основные каналы уже есть. Блажь по поводу eBay и так далее – это скорее развлечение, сейчас нужно сконцентрироваться на том, что приносит деньги.

Сейчас будет очень неприятный вопрос: по убыткам. Насколько ударит по вам нынешняя ситуация?

Она ударит по всем. Fashion это грозит тем, что немногие останутся в живых. Это уже четвертый большой кризис, если посмотреть, сколько компаний было в 1998, 2008, 2014 годах и сколько осталось. Они только увеличились в площадях, но количество новых игроков не прибавилось, и сколько их ушло с рынка.

Главная проблема – это производство. Все зависит от того, где у тебя размещено производство и какова стоимость этого товара. Сейчас есть два фактора: первый – Китай, не работал какое-то время, теперь заработал. Но цена изменилась существенно. С 1998 года все могли себе позволить премиальную наценку до 2014 года, то позднее пошла явная тенденция, что на многие товары, особенно на спортивную группу, в России цены дешевле, чем в Европе. Начиная с кроссовок и заканчивая станками. То есть премии нет, все выровнялось по рынку. Все подорожало на 15-20% в связи с изменением курса. Во время предыдущего кризиса 2014 года в рублях ты получал те же самые деньги, но в штуках ты упал в два раза. Сейчас же подобная ситуация. Если вы соберете то же самое в рублях, в штуках вы будете продавать гораздо меньше.

Не будем называть имена тех ритейлеров, которые в 2015 году заявили, что будут увеличивать свои площади в два раза, из тысячи до двух. При этом если через год у них продажи на квадратный метр остались прежними – это супер результат, то в 2017-2018 годах перед ними встал вопрос: а зачем мы это сделали, давайте обрежем. Только не всегда можно обрезать то, что ты к себе пристроил.

Что бы вы порекомендовали делать сейчас своим коллегам по ритейлу, чтобы они с наибольшей вероятностью не оказались в числе тех, кто не переживет кризис?

Сейчас отличное время, чтобы сделать многое из того, что вы не успели сделать до этого. Можно лучше подготовить компанию и информацию о товаре для кооперации – тогда будет возможность быстрее подключиться к тому или иному сервису, тому или иному маркетплейсу. Вся глупость идет от неорганизованности. Долгое подключение к кому-то связано с тем, что вы делали это по-своему, без привязки к какому-то стандарту.

В последние два-три года выработался стандарт в индустрии: нужно иметь под рукой yml-файл каталога товаров, он должен быть стандартного формата. Готово – подсоединишься быстро, не готово – пока не сделаешь, даже не запускайся и не теряй время. Хочешь быстро подключить сервис – узнай, сколько займет времени подключить кассу. Хочешь электронный документооборот – выясни, какой у тебя провайдер и можешь ли ты работать. Я работаю через роуминг, для меня это ограничение и требует время на подключение, поэтому мне нужно закладываться заранее в такие вещи.

Подготовьте товар, карточки, фотографии, описания, потому что кризис не вечен, но если вы сейчас этого не сделаете, то потом, когда вы захотите выйти из дома и запустить какой-то проект, вы потеряете еще пару месяцев. Делайте домашнюю работу.

Как можно нивелировать и компенсировать потери из-за аренды?

Только процессом переговоров. Об этом мы писали и пять лет назад на New-Retail: Исповедь ритейлера (1, 2) – там все рассказано. Теперь процесс переговоров станет еще сложнее, потому что банки съели еще больше торговых центров, и ваши переговоры теперь идут не с торговыми центрами, они идут с банками.

Вопросы зрителей

Что произошло со средним чеком?

Я могу сказать, что средний чек увеличился. Отпали те, кто гонял товар на примерки, при том, что цены даже упали. Остались только платежеспособные клиенты, поэтому чек увеличился.

Растут ли продажи в мобильном приложении?

Да, пропорция такая: в выходные дни 10 заказов в приложении к 1 заказу с десктопа. Я думаю, это связано с тем, откуда люди делают заказ в выходной день. До нового года два из десяти заказов были из мобильного приложения. Сейчас же есть дни, когда 7 к 3, в выходные – 10 к 1.

Как сделать так, чтобы своя база оставалась своей?

Мобильное приложение не отбирает у вас базу – вы же с ней работаете. С базой нужно работать, с клиентом нужно общаться – тогда она будет ваша. Мы же никому не дали базу на откуп.

Как вы готовите контент?

У нас есть отдел маркетинга, и контент готовится под разные события. Мы готовим контент для партнеров и для себя. Есть какие-то локальные вещи в Москве, есть федеральные – для всех партнеров, все по графику и запускаем регулярно. Есть smm-менеджер, мы регулярно выходим в эфир в фейсбуке и инстаграме и стали работать активнее, чем год назад.

Как вы приводите пользователей в приложение во время карантина?

Это реклама, которая идет на розничные продажи: обычный таргетинг и ретаргетинг. Если раньше место, где можно привлечь покупателей, была твоя витрина, то сегодня других таких инструментов, какие дает нам сеть, просто нет.

Говорят, что рекламного трафика стало больше, он подешевел?

За две недели стоимость не изменилась, мы не тратим больше денег на то, чтобы привлечь новых покупателей.

А какова эффективность таких инструментов?

Цикл покупок различный, потому что у нас потребители очень разношерстные. Спортивные школы – у них свой цикл потребления, у тренеров свой, у частных клиенты – свой. Мы работаем и в сегменте fashion, и в сегменте спорта. Привычки покупателей разные, и здесь нет одного рецепта. Повторных покупок в течение сезона больше в fashion-сегменте, у спортсменов чек выше, но они покупают реже в течение сезона. Единого рецепта нет.

Запись трансляции на YouTube
{ "author_name": "Ksusha Drozdova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 6, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 120281, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 15 Apr 2020 21:30:39 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
1

Интересно как сейчас изменится бизнес производителей. У импортеров-то понятно не лучшие времена

Ответить
3

Изменилась, так например поставки материалов из за ограничения работы немного нарушились. Стал больше спрос на недорогие модели. Заказов от клиентов которые продают через оффлайн уменьшилось. Новых клиентов стало находить дешевле по ряду причин. 

Ответить
1

Видезапись самого интервью
https://www.youtube.com/watch?v=hCpWxxGjTHg

Ответить

Прямой эфир