Лилиана Пертенава (Axxilion): как заводить связи с журналистами и продвигать бренд за рубежом

Экс-директор по коммуникациям Runa Capital, режиссер и продюсер фильма Crypto Rush, ментор берлинского акселератора Techstars Лилиана Пертенава о том, как дружить с журналистами TechCrunch и своем коммуникационном агентстве Axxilion.

Твоя основная специализация — международный пиар. Как ты из России выстраиваешь отношения с международными журналистами?

Первые шаги в международном пиаре я сделала, работая в Дневник.ру, — в 2012 году вышла моя первая публикация на испанском языке. Затем работала в венчурном фонде Runa Capital, тогда начала делать публикации в одном из главных блогов про технологии — TechCrunch и других международных СМИ.

Под эгидой Runa Capital я ездила на технологические конференции в Нью-Йорк, Берлин, Сан-Франциско, устанавливала связи с журналистами. Поездки — здорово, но самым ценным в плане новых контактов оказался Twitter, главная соцсеть для международных технологических и финансовых журналистов. Еще до работы в Runa Capital и конференций я начала строить деловые отношения с прессой по сети. Не всегда нужны личные встречи, сейчас многие «живут» онлайн. в 2014 году американское издание Business Insider даже включило меня в список «100 влиятельных женщин в области технологий в Твиттере».

Они проанализировали социальный граф (кто на кого подписан в Твиттере) и оказалось, что у меня один из самых развитых в плане индустриальных связей аккаунтов в этой сети. Подписывайтесь, кстати, @LilianPertenava.

Всем коллегам пиарщикам, которым нужно продвигать проекты за рубежом, советую присутствовать в Twitter и LinkedIn и подписаться на журналистов. И речь не про корпоративные или новостные аккаунты, например, TechCrunch — подписывайтесь именно на журналистов, которые вам интересны, пишут на вашу тему.

Как найти таких журналистов?

В любой отрасли есть ряд профильных изданий. Если вы не знаете, какие издания вам нужны, проведите исследование: посоветуйтесь с коллегами, поищите в интернете. Кстати, можно искать через сайты конкурентов — в разделах новостей всегда есть информация, где о них выходили публикации. Итак, сперва вы определите круг СМИ, затем используйте на страницах этих изданий поиск по ключевым словам — так вы обнаружите редакторов и журналистов, которые пишут на нужную тему. Все это сводите в базу данных и каждого человека вручную ищите в Twitter или LinkedIn.

Выстраивайте отношения постепенно — журналисты хотят иметь дело с реальными людьми, которые не грузят их проблемами и не требуют срочно опубликовать их важную новость. Поэтому для начала в ответ на твит журналиста можно пошутить, отправить смешную гифку. Или оставить вдумчивый информативный комментарий.

То есть вы устанавливаете непринужденный контакт, а со временем можете написать журналисту в личные сообщения, например: «Алекс, возможно, у меня есть для тебя интересная новость». И дальше может развиться сотрудничество, если у вас действительно интересные инфоповоды.

Что еще посоветуешь начинающим международным пиарщикам?

Специалист по коммуникациям не должен замыкаться только на своей компании, важно ориентироваться в бизнесе, быть в курсе событий. Не только строить бренд-коммуникации в сети, но и общаться с сообществами — профессиональным и отраслевым.

Работа в сфере коммуникаций предполагает, что вам интересны люди и бизнес. Если есть возможность, стоит хотя бы раз побывать на крупных конференциях. Например, The Next Web объявили, что переносят конференцию на октябрь. Мероприятие проходит обычно в Амстердаме, там царит деловая и дружелюбная обстановка — на таком мероприятии можно установить контакты с журналистами. Будем надеяться, к осени ситуация с вирусом разрешится и все состоится!

Чтобы посещение мероприятия было по-настоящему ценным, встречи нужно организовать заранее. Подготовьте инфоповоды в виде короткого питча — вся суть вашей новости должна помещаться в одну минуту, как заголовок. Узнайте, кто из профильных журналистов будет на мероприятии и спросите, будет ли у них минутка на кофе-брейке — вы бы очень хотели познакомиться.

Во время крупных мероприятий все работают — пишут новости, зато вечером можно встретить многих на вечеринке, которых всегда немало вокруг любой конференции. Приходите на нее, видите знакомого журналиста, с которым недавно общались, а дальше — искусство нетворкинга и small talk.

Также рекомендую читать новости по вашей теме, быть в повестке — чтобы было о чем поговорить с журналистами на конференции.

Ехать на конференцию — это платить за билеты и проживание. Выходит дорого, нет?

Если стоит задача сэкономить бюджет, есть лайфхак — не обязательно покупать билет на главную конференцию, достаточно попасть на территорию. Когда я работала над фильмом Crypto Rush, то поехала в Нью-Йорк — познакомиться с нужными спикерами и провести исследование рынка к началу съемок. Там как раз проходила конференция Consensus, билет на которую стоил около $2000. Что я сделала? Примерно за месяц написала спикерам конференции, которые меня интересовали, в Twitter: «Давайте встретимся на территории конференции». Пришла на площадку, где проходил Consensus, села в кафе в том же здании и со всеми там встретилась.

Потом еще кто-то из спикеров пригласил на вечеринку.

Сейчас, в связи с эпидемией, сложилась уникальная ситуация — люди не посещают мероприятия, они готовы встречаться онлайн. Много интересных событий проходят в режиме видеозвонков. Можно поискать те, где есть возможность присоединиться и завязать знакомства с другими участниками. Для этого важно следить за развитием событий в сети и уметь делать поиск в интернете по ключевым словам, вроде, «meet up».

Расскажи про твой фильм Crypto Rush. Как тебя занесло в блокчейн-сферу?

В 2017 случился хайп вокруг криптовалют. Тогда ради эксперимента я проинвестировала в майнинг (добычу) одной из валют и загорелась идеей снять фильм про происходящее. Весь мир вдруг заговорил про биткоины и блокчейн, при этом мало кто понимал, что это такое. Crypto Rush — попытка осмыслить феномен новой глобальной индустрии и людей, которые ее создают через призму собственного опыта.

Мы рассказали в фильме разные истории на тему криптовалют и блокчейна — зритель познакомится с 32 персонажами, которые стали действующими лицами в индустрии. Есть герой, который потерял $30 миллионов на своем криптобизнесе. Есть ребята из Швейцарии, которые продали квартиры и машины, чтобы инвестировать. Есть бизнесмены в Китае, заработавшие состояния, и предприниматели в Южной Корее, которые купили биткоины еще не дороже $600. Нам удалось поговорить как с крупными игроками, вроде IBM, так и с разного рода джентльменами удачи. Думаю, получился занятный срез все еще молодой индустрии. Я тоже рассказываю свою часть истории — как влезла в инвестиции, не разобравшись, и чуть все не потеряла.

Изначально мы собирались провести премьеру на кинофестивалях в середине года, но из-за коронавируса решили показать фильм раньше. Сейчас, когда люди заперты на карантине — хочется немного всех взбодрить путешествием через весь земной шар. Все-таки Crypto Rush это фильм-путешествие, роуд-муви — мы снимали в Китае, Сингапуре, Южной Корее, Швейцарии, США и России.

С 22 апреля Crypto Rush будет доступен для просмотра онлайн, сейчас уже можно сделать пред-заказ на Vimeo. Все, кто на карантине, смогут посмотреть его дома.

Про коммуникации с журналистами. Катя Кермлин (CEO Nimb, автор Twitter «Пeрзидент Роисси») говорила, что хотя она давно живет в Штатах, все равно отправляет питчи на вычитку носителям языка. Ты согласна с этим?

Да, поскольку дело не только в грамотности — единство стиля и правильная сочетаемость слов досконально понятна только грамотному носителю языка. А журналисту проще работать с пресс-релизом, который не надо редактировать. Поэтому лучше потратить небольшие деньги и отдать на вычитку грамотному носителю — это увеличит шанс, что журналист возьмет вашу новость. Если носителя-редактора поблизости нет, поищите его на одном из сервисов фриланса, например, на Fiverr — ориентируйтесь на высокий рейтинг и хорошие отзывы.

Есть пиарщики, которые три строчки на английском без ошибок не могут написать. А небрежность может стоит репутации. Журналисты в США получают по 500–1000 питчей в день — поэтому они вообще не парятся и могут такой неграмотный питч запостить в соцсети и шутить над ним.

Видела и другие нелепости пиарщиков, например, упускают из внимания имена людей, хотя это базовое правило этикета. Пишут редактору Forbes по имени Алекс: Hi, Alan!

Расскажи про свое агентство Axxilion. Откуда такое название?

Люблю символы. В культуре много различной символики, зашифрованных смыслов. Изначально Axxilion — бренд, который я придумала для нового венчурного фонда по заказу одного агентства. Но они выбрали другое название, поэтому я решила это оставить себе. Здесь два слова: axis (олень из геральдики) и lion (лев) — символы благородства, силы и смелости, свирепости. Это откликается во мне. Axis — это также ось, вокруг которой вращается объект или его отдельная часть. Идея — комплексный бренд Axxilion, вокруг которого реализованы различные проекты: брендинг, пиар, онлайн-коммуникации, видео-продакшн.

Чем занимается агентство?

Это консалтинговая практика, наша специализация: внешние коммуникации, брендинг, кризисные коммуникации, B2B-маркетинг и маркетинговые коммуникации. Мы можем разное: от формирования пиар-стратегии, работы с digital-средой и социальными медиа до организации деловых мероприятий и создания визуального корпоративного стиля. Наш главный принцип — сотрудничество. Мы рассматриваем себя как партнеров бизнеса, разделяем бизнес-интересы заказчиков и способны предлагать решения, которые способствуют росту капитализации.

Мы строим партнерскую сеть в разных странах и в отраслях, при этом две трети клиентов Axxilion — зарубежные. Из ключевых клиентов: венчурный фонд Digital Spring Ventures в Абу-Даби, под управлением которого более $200 миллионов и инвестиции в Юго-Восточной Азии, Европе и СНГ. Другой знаковый клиент — Bittrex Global, одна из самых крупных криптовалютных бирж, основанная выходцами из Microsoft, Merrill Lynch, Goldman Sachs и базирующаяся в Лихтенштейне. Мы начали сотрудничать на этапе запуска биржи в Европе и сформировали smm- и комьюнити-стратегию. Недавно начали работать с командой DIAWAY в Эстонии — это архитекторы глобальных информационных систем, партнеры Western Digital, AMD и Acronis.

Твоя команда в России?

Партнеры Axxilion есть в США, Европе, Африке и Азии. Ядро команды распределенное, так как я сторонник удаленной работы и децентрализованного подхода. Заставлять людей сидеть в офисе без прямой надобности, работая в гибком информационном бизнесе, — как-то странно. Вероятно, когда-нибудь команда дорастет до того, чтобы объединиться в собственном офисе, приглашать крупных клиентов на встречи в красивые переговорки. Но пока, к счастью, в этом нет необходимости. Кто-то из команды в Голландии сидит, кто-то — в Штатах, есть ребята в Сингапуре. Ситуация с коронавирусом показала, что такой подход оправдан.

То, что ты из России, не мешает тебе находить международных клиентов?

У меня не очень русские имя с фамилией, я всегда себя ощущала частью мира. В детстве несколько лет жила в США, поэтому у меня нет барьеров при разговоре на английском. Так получилось, что у меня сразу были международные клиенты.

Международное сообщество стартапов и инвесторов вообще мультикультурное — такой котел, в котором много национальностей. Особенно много русскоговорящих в технологическом сообществе.

Какие компании к тебе обращаются?

Чаще это люди, которые слышали обо мне от довольных клиентов или пришли через сообщество венчурных акселераторов, в том числе благодаря связям в акселераторе TechStars Berlin, где я была ментором и работала с технологическими стартапами на протяжении последних 6 лет.

PR нужен тем, кто хочет привлечь инвестиции или нанять людей — то есть необходим сильный HR-бренд. Или есть потребность получить интересных партнеров, или вывести продукт на новый рынок. Компании, у которых стоят задачи развития бизнеса и я могу с этим помочь через PR или свои связи, — тоже мои клиенты.

Бывает так: приходят за пиаром, а я говорю радикально: «Он вам не нужен!» Потому что пиар может быть неэффективным, если, например, в компании слабый клиентский сервис. Мы, как консалтинг, смотрим на бизнес комплексно, так как коммуникации — это производная. Если техподдержка в компании важна и при этом работает плохо, то производной будут жалобы пользователей, в таком случае коммуникации превратятся в сизифов труд — отработку негатива. В иных случаях целевая аудитория бизнеса — другой бизнес, B2B, которому интересна практическая выгода и реальные кейсы. Моя задача — сначала проанализировать бизнес-цели заказчика и только потом предлагать решения.

Специализация моего агентства Axxilion — не только пиар, а стратегические коммуникации и b2b-коммуникации.

Axxilion фокусируется на комплексных проектах. Недавно для одного из международных клиентов мы придумали, скоординировали и провели деловой вебинар с ключевыми потенциальными заказчиками. Вебинары — один из основных инструментов в b2b-маркетинге. Клиент доволен эффектом — уже есть активные лиды (интерес к покупке продукта компании). Другому клиенту разработали позиционирование, контент-стратегию и запустили веб-портал, включая интеграцию с отчетностью для крупных инвесторов. Еще одному клиенту создали комьюнити-стратегию и вырастили онлайн-сообщество до 10 000 участников органически за пару месяцев. Несколько раз мы решали серьезные задачи по антикризисному управлению — организовывали систему работы внутри компании и стратегию реагирования.

Сейчас, в связи с общей обстановкой неопределенности и карантина, Axxilion запустил формат 30-минутного бесплатного консалтинга для бизнеса. На консультации мы анализируем текущую ситуацию и оцениваем, какой формат коммуникации целесообразно применить в конкретном случае для конкретной задачи и даем конкретные рекомендации. Чтобы получить бесплатную консультацию для бизнеса, отправьте заявку по адресу [email protected]

Какую литературу или сериалы ты бы рекомендовала тем, кто хочет прокачаться в международном пиаре?

В первую очередь я бы рекомендовала прокачивать свой английский — без него никак. В начале я говорила про Twitter и необходимость быть в курсе событий. Все это — прекрасные способы усилить свой English. Читать по паре отраслевых статей в день, подписаться на тематические подкасты, начать читать книги на английском. И постепенно, день за днем, будет результат. Заниматься онлайн с носителем языка — тоже хорошая идея для усиления навыков разговорной речи.

Что до литературы — советую зайти на medium.com, вбить в поиске материалы под тегом «pr», «stratup», «communications» и почитать экспертов, там много полезного. Из сериалов рекомендую первый сезон «Карточного домика» с Кевином Спейси. Там хоть и слегка утрировано, но в общих чертах показано, как происходит формирование новостной повестки. Из новых сериалов интересен «Самый громкий голос» — про создание Fox News.