Можно ли быстро и качественно управлять рекламными каналами, когда у вас 28 языковых версий сайта (многие на собственных доменах), приложения для iOS и Android, и всем этим пользуется более 870 тысяч человек? Задача непростая, но выполнимая.
Сегодня я поделюсь с вами кейсом, который мы реализовали с компанией FxPro. Для начала познакомимся. Мы — это сервис продвинутой маркетинг-аналитики OWOX BI, с чьей помощью компании могут действительно управлять маркетингом на основе данных, а не просто строить отчеты. FxPro — наш клиент — один из топовых международных онлайн-брокеров, который уже 15 лет предоставляет доступ на финансовые рынки трейдерам со всего мира. Среди прочих, это рынки валют, акций, металлов и энергоресурсов.
В чем состояла задача
FxPro собирает и анализирует информацию обо всех действиях пользователей на всех своих площадках. Это огромный объем данных и поведенческих факторов.
- Такие действия, как управление торговыми счетами, ввод/вывод средств, загрузка документов для верификации, автоматическое обновление информации в «Экономическом календаре» и даже полноценная торговля на финансовых рынках используется для контроля качества сервисов.
- Качество привлеченного трафика оценивается в разрезе достижения ключевых бизнес-показателей — регистрации, депозиты, CR.
- Эффективность платных каналов трафика анализируется в краткосрочной и долгосрочной перспективах
- Также анализируется эффективность SEO-трафика.
При этом, качество, полнота и скорость получения этих данных критически важны для качества сервиса и принятия маркетинговых решений.
Если данные окажутся неполными или некорректными, то это приведет к неверному анализу эффективности канала, из которого пришел трафик. А это будет означать, что компания вложит бюджеты в неприбыльные каналы трафика и не только не привлечет новых пользователей, но и понесет убытки.
Задержка в получении этих данных не позволит оперативно реагировать на возникающие проблемы и повлечет за собой, в том числе и репутационные риски.
Поэтому нужно было сделать вот что:
- Собрать полные и точные данные о поведении пользователей сайта и мобильных приложений в одном месте.
- Проанализировать все полученные данные в едином интерфейсе.
- Получать оперативные уведомления на случай, если важные показатели на сайте или в приложении будут отклоняться от нормальных значений (в том числе в разрезе конкретной страны).
Три шага на пути к решению
Чтобы получить результат, данные нужно собрать, визуализировать и проверить их качество. Звучит просто, но как же не просто. Давайте остановимся подробнее.
Сбор и хранение данных
Сырые несемплированные данные решили хранить в Google BigQuery. Собрали их туда с помощью OWOX BI: для данных о поведении пользователей на сайте использовали стриминг данных с сайта в Google BigQuery, а для данных мобильных приложений – поток AppsFlyer → Google BigQuery. Все эти показатели попадают в BigQuery в полном объеме и почти в реальном времени. Туда же попадала информация о кликах и расходах из рекламных сервисов.
С помощью SQL все данные привели к единому виду.
Визуализация данных
Данные, которые OWOX BI собрал в BigQuery, мы подключили к Google Data Studio и на их основе построили отчет, который автоматически обновляется вместе с данными в источнике.
В отчете несколько дашбордов:
1. Общие показатели — количество сессий, коэффициенты конверсии и отказов, просмотры страниц и доход
2. Изменения ключевых показателей в разрезе групп каналов трафика
3. Изменения ключевых показателей в разрезе источника Email и остального трафика
4. Изменения ключевых показателей в разрезе типов устройств (mobile/desktop/tablet)
5. Динамика конверсий по странам
6. Динамика конверсий по доменам
7. Коэффициент конверсий по маркетинговым целям в разрезе рекламных каналов, типов устройств, стран, субдоменов сайта и браузеров
Аудит качества данных
Теперь, когда все настроено и работает, важно следить за качеством собираемых показателей, за их точностью и полнотой.
Реализовали это с помощью Google Sheets и Apps Script.
Показатели, на которых строятся отчеты в Data Studio, загружаются в Google Sheets, проходят ряд проверок по основным показателям сайта: количество сеансов, коэффициенты конверсии и отказов, количество просмотров страниц и событий, количество транзакций, прибыль и средний чек — на общем уровне без срезов. Система, которую построил OWOX, автоматически проверяет информацию и уведомляет маркетологов FxPro о возможных отклонениях и поведении, которое не ожидалось. Такие же уведомления отображаются и на дашбордах в Data Studio, но благодаря email-оповещениям аналитикам не нужно постоянно за ними следить.
Вот так выглядит отчет:
Для клиента было важно, что OWOX гарантирует качество услуг, то есть придерживается соглашения об уровне обслуживания (SLA). Услуги, которые мы им оказываем, должны соответствовать заданному уровню обслуживания сервиса — ежемесячный процент нашей бесперебойной работы по отношению к клиенту >=96%.
Что получили в итоге
- FxPro собирает полные данные о поведении всех своих пользователей в более чем 170 странах мира, следит за эффективностью рекламы, SEO и стабильностью работы своих сервисов.
- Сотрудники из отделов маркетинга, SEO, PPC и IT оперативно получают информацию о состоянии ключевых показателей сервисов FxPro.
- Отчетом в Data Studio, который автоматически обновляется и просто настраивается, могут пользоваться сотрудники с любым уровнем технической экспертизы, а система уведомлений позволяет оперативно реагировать на неожиданные отклонения ключевых бизнес-показателей.