Маркетолог архитектурного бюро и дизайна делится своими ошибками и советами. Универсально!
Как все начиналось
Наша студия вышла на широкий рынок в сентябре 2017-го. Мы имели слабое представление о прогрессивном маркетинге как таковом и ориентировались исключительно на общеизвестные вещи. Например, что реклама должна цеплять. Или что есть специальные формулы написания продающего текста. Конечно же, начали сразу с принципа AIDA (attention, interest, desire, action). Работая вот по таким шаблонам, нам удалось привлечь первых клиентов.
Уже тогда стало понятно, что конверсия с ВК была равно нулю. С Instagram же дела обстояли радикально иначе, хоть и стоимость привлечения клиентов была достаточно высока.
Тогда на рекламу был выделен приличный инвестиционный бюджет: мы тратили более 150 тысяч в месяц. Деньги распределялись следующий образом: поровну делился бюджет на Instagram и контекстную рекламу (Яндекс и Google). Мы приняли решение о комплексном маркетинге, и мы верили, что реклама в различных плейсментах даст результат, но наши ожидание были хуже прогноза.
Промежуточные итоги:
- У нас было два-три работающих объявления в Instagram, которые мы даже не думали менять. Нас устраивала стоимость за клик 7-8 рублей и эффективность рекламы (трафик вели на сайт). Стоимость одного договора обходилась в 15 000 рублей.
- Контекстную рекламу нам настраивало агентство, которое и делало сайт. Как итог, за полгода работы их маркетологов – два звонка, 0 (ноль) заказов. Сказать, что это сокрушающий результат – сказать ничего. Действительно, ходили разговоры, что для дизайн-студии этот способ продвижения уже устарел. Наш руководитель сделал более лаконичные выводы: «Директ – г*вно».
- Мы углубились в анализ сайта и поняли, что он уже не дотягивал до наших текущих задач.
Здесь подробнее. В первую очередь, он был не продающим (не было удобных форм обратной связи, отсутствие оптимизации и логической связи между страницами). Во-вторых, теперь нас уже не устраивала его презентабельность - он уже не соответствовал нашим возможностям в проектировании и дизайне. Из этого следовал вывод, подкрепленный анализом метрикой – нам нужен новый сайт.
В то время стоимость квадратного проектирования нашей студии росло и составляло 2700 рублей за квадратный метр. При этом мы работали «в ноль». Но после смены стратегии произошло повышение стоимости до 4000 рублей за «квадрат».
Затем цена клика в Instagram увеличилась. А там, как вы помните, уже появились слухи, которые потом стали реальностью – ввели налог 20%. Мы пересмотрели стратегию. Все это подтолкнуло нас изменить стратегию: мы исключили контекстную рекламу и промоакции в ВК, а добавили к продвижению закупку у блогеров и рекламу на нишевых ресурсах.
Блогеры не спасли
В итоге это тоже не привело к ожидаемым результатам.
Полгода мы провели в надежде коллабораций с блогерами. Подключились для удобства к Getblogger, закупили рекламы. Все же слышали про принцип «лучше закупить много рекламы у маленьких блогеров, нежели наоборот»? Ну так вот, мы так и сделали. Отобрали десятки маленьких и средних блогеров, а за размещение поста платили от 700 до 8000 рублей. В месяц мы тратили на интеграции с инфльюнсерами 15-20 тысяч.
Мы надеялись, что это даст нам ту самую воронку продаж и увеличит подписчиков, но на деле оказалось, что этот способ для нас не подходит. Во-первых, мы берем проекты с дальнейшей реализацией, а получали заявки на ремонты кухонь и детских. Во-вторых, сама подача рекламы блогерами. Такую услугу крайне сложно продать – это ни кресло, ни подгузники, ни онлайн-курс. Здесь необходим постоянный постинг у крупных блогеров, а это уже завышало на планку по стоимости договора в 8000 рублей. Но опять-таки эти сотни тысяч и даже миллионы мы бы в здравом уме никогда бы не отдали на интеграцию с кем-то – мы лучше потратим эти деньги на модернизацию сайта или на таргет.
Журналы – это про имидж
Мы публиковали как и нативные статьи, так и рекламные блоки в нескольких нишевых изданиях. Результата по привлечению клиентов это, конечно, не дало. Но нужно понимать, что это имиджевая история про узнаваемость, без которой бренд не может развиваться. Поэтому это игра в долгую и регулярная, которая не даст вам клиентов здесь и сейчас, но зато повысит ваш статус. Ведь кто не откажется опубликоваться рядом с интервью с известным дизайнером Каримом Рашидом?
Отдельно скажем и про нишевые ресурсы, например, Houzz. Нам предлагали продвижение и там, но мы отказались – ценник оказался занебесным в условиях оптимизации бюджета. Но это не означает, что нужно проходить мимо таких сайтов (сюда добавим еще Pinterest) – у нас на подобных сайтах есть портфолио, которое регулярно просматривают.
Что сейчас?
Пока мы работаем над новым сайтом, мы перестали людей вести на текущий портал – весь трафик нацелен либо на Taplink, либо на лид-форму, либо на связь в Whatsapp.
Сфокусировав практически весь свой бюджет на Instagram, нам удалось улучшить лидогенерацию и тенденцию к подпискам. Ко всему прочему мы повысили качество наших рекламных креативов – теперь это не просто интерьеры, а действительно интересные анимационные клипы.
Плюс ко всему у нас накопилось достаточно много проектов для портфолио. Теперь наш Instagram – это витрина с интересными постами, мыслями и описанием наших уникальных решений.
Главное - мы проработали УТП, посмотрели на него с другой стороны. Что эксплицитно чувствует человек, глядя на рекламу студии, которая делает все «под ключ»? В первую очередь, что они делают красиво и все самостоятельно.
Однако маркетинг меняется, необходимо задействовать имплицитные чувства клиента. Именно поэтому в нашем оффере появилось слово «результат». Человек покупает не просто дизайн интерьера, свободное время, которое бы он мог потратить на семью или качественный ремонт, а он приобретает результат. Но это не просто слова – за этим действительно стоит ответственность и гарантия результата, которую мы предоставляем заказчикам.
Именно этот оффер позволил нам сформировать клиентскую базу, с бюджетом на реализацию от 70 000 за м².Благодаря этому мы достойно проходим этот кризис без снижения цен, которые со временем стали еще выше – от 6000 рублей за «квадрат».
Инсайты:
- Instagram – по нашему мнению, главная площадка для дизайнера. Важнейший момент: постите только реальные интерьеры, которые вы действительно делаете для клиентов, а не которые создали специально для ленты. Большинство таких «проектов» невозможно реализовать из-за технической непродуманности – это могут заметить;
- Контекстная реклама не нужна совершенно точно. К тому же, объявления в этой нише дорогие. Больше уделяйте внимание SEO и продуманности вашего сайта;
- Сотрудничество с блогерами для студий непродуктивно;
- Делайте проектную загрузку – старайтесь равномерно распределять заказы по месяцам. Само собой, 60-70% так называемых «броней» слетают или переносятся, но так вы сможете получить финансовую стабильность;
- Сезон для дизайнеров: с сентября по апрель. Далее – праздники, отпуска и прочие вещи, которые явно превалируют над проектированием. Соответственно, утверждая годовой бюджет, распределяйте его с умом. Плюс корректируйте инвестиции, исходя из текущей проектной загрузки;
- Подумайте над УТП нестандартно, задаваясь тем, что вы даете человеку помимо проекта, какую ценность.
Сейчас наш рекламный бюджет в месяц колеблется от 40 до 70 тысяч в месяц, но это позволяет нам привлекать новых клиентов и регулировать загрузку. Стоимость одного лида в сезон не превышает 500-800 рублей.
Сейчас мы открыли второе направление – с фиксированной стоимостью за квадратный метр. Мы сделали сайт с учетом тех ошибок, которые были допущены несколько лет назад.
Спасибо, что уделили внимание прочтению!
Вбил какие-то рандомные параметры на вашем втором сайте, получил ценник за ремонт 3.5 миллиона рублей. И при такой цене у вас бюджет на рекламу 40-70 тысяч в месяц? Эмм..
Здравствуйте! Подскажите, что вас смущает?
Что при таком чеке и приличной марже у вас крайне низкий маркетинговый бюджет. Это дико странно и мешает вам расти. Даже банально скорость тестирования гипотез у вас низкая, потому что репрезентативную выборку данных с таким бюджетом в вашем ценовом сегменте получать очень долго.
Спасибо за обратную связь!
Дело в том, что на данном этапе мы не можем позволить себе брать более двух проектов в месяц - это не потоковый продукт. К тому же, завышенные ожидания по маржинальности не совсем объективны.
Я работаю со строительством коттеджей эконом+, комфорт-класса. В коттедже за 3.5 миллиона достаточно маржинальности, чтобы вкладывать в маркетинг на порядок больше, чем 60 тысяч в месяц.
Но если у вас ограничения по объему и больше взять не можете, то очевидно раздувать бюджет смысла тоже нет.
Помогал работать девочке маркетологу из компании по дизайну и архитектуре.
Но на нее выделены были копейки все надеялись на сарафан, как можно работать маркетологом при бюджете на маркетинг меньше 2000 баксов в месяц ? Все дело в том что сегодня по другому работают П-каналы и О-каналы нужно растить инфлюйсеров в ОК а из ОК уже вить сети ПК на основании ивент стратегии. При этом если это ЖК и частники то надо даже лонгстори вить с норм спецами например с социологами и люкс класса в вариантах что это ваш амбасадор проекта.
Добрый день! Чем в итоге закончилась история с той компанией по дизайну и архитектуре? Сарафан, на самом деле, в данной индустрии работает отлично. Есть, кстати, случаи, когда даже бывшие клиенты возвращались уже с новыми объектами к нам. Но, конечно же, это не основной источник.
Про амбассадорство хорошая история. Но все опять-таки должно быть продумано до мелочей. К примеру, у коллег-строителей был в работе проект квартиры известной певицы. Честно говоря, результаты на выходе получились не самыми впечатляющими.
Как относитесь вообще к интеграциям в люксовые мероприятия?
http://karandashnw.ru/ а этот сайт вы переделываете?
да