Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Коронавирус меняет индустрию маркетинговых коммуникаций – с этим трудно спорить. Вместе с тем, никуда не делись и вызовы, не имеющие отношения к пандемии или связанные с ней лишь косвенно. Например, растущее влияние активизма или множащееся количество цифровых устройств и платформ, под каждую из которых необходимо адаптироваться. О том, как зарубежные специалисты справляются с этими трудностями, читайте в новой подборке Pro-Vision Communications.
Эмпатия в связях с общественностью и контент-маркетинге – как ее выразить
Поскольку все мы продолжаем бороться с COVID-19, подлинное корпоративное сочувствие появилось как никогда прежде. Многие крупные компании совершают действительно щедрые акты социальной ответственности. Эмпатические рекламные ролики наводнили телеэфир. Та же самая корпоративная эмпатия может и должна продолжаться в корпоративных политиках и повседневных корпоративных коммуникациях после того, как мы решим проблему COVID-19, считает Уильям Комкович, временный генеральный директор и член совета директоров Glean.info.
Эксперт отмечает, что сообщения, которые источают сочувствие, получают больше внимания и дают лучшие результаты. Если подробнее, то:
Сочувствие повышает лояльность клиентов. Организации, воспринимаемые как заботящиеся о других, получают больше уважения со стороны потребителей. Целевые аудитории и другие заинтересованные стороны склонны проявлять большую лояльность к таким компаниям. Многие уважаемые руководители считают, что корпоративная эмпатия к сотрудникам, клиентам, деловым партнерам и другим лицам крайне важна для успешного ведения бизнеса. PR-коммуникации должны отражать эту корпоративную эмпатию.
Эмпатия улучшает командную работу, помогает избегать и разрешать конфликты и способствует внедрению инноваций, утверждает Кэти Пейн, генеральный директор Paine Publishing. Эмпатия также позволяет продавать. Люди склонны покупать продукт, когда другие потребители, обладающие схожим набором ценностей, его хвалят.
Эмпатия также улучшает взаимодействие со СМИ, говорит PR-тренер Майкл Смарт. «Это означает, что вы знаете, каково это быть журналистом или блогером, которому поручено соблюдение квоты на контент или участие», – отмечает он.
Как ваши сотрудники могут зажечь надежду и оптимизм в клиентах
Лидерство играет важную роль в стимулировании активности сотрудников в таких областях, как создание репутации доверия и превращение компании в желанного работодателя, говорится в докладе Вебера Шандвика за 2019 год, озаглавленном «Восстание сотрудников: использование возможностей в активизации сотрудников». Эксперт считает, что не следует упускать из виду внутренние коммуникации, справедливое отношение ко всем сотрудникам и ответственность сообщества, когда речь идет о наращивании активности команды.
Поддержка сотрудников особенно важна в сложные времена, такие как пандемия COVID-19. София Онг, вице-президент по маркетингу и электронике в ST Engineering, считает, что сотрудники играют решающую роль, когда речь идет о воплощении таких качеств и ценностей, как оптимизм, надежда и человечность. Онг пояснила, что для компаний жизненно важно вернуться к ценностям своего бренда, чтобы напомнить себе о том, что представляет собой бренд и как он может быть полезен в условиях кризиса.
«У нас есть сотрудники, которые публично делятся добрыми пожеланиями, благодарят медицинское сообщество за поддержку, публикуют фотографии своих видеоконференций, призывая других тоже оставаться дома, и делятся статьями о том, как их продукты и решения помогают поддерживать текущую ситуацию», – добавила она.
При этом важно поощрять сотрудников иметь такт и сочувствие. В статье дается несколько рекомендаций для брендов:
1. Создавайте контент, которым можно делиться;
2. Сделайте депозит еженедельного или двухнедельного конктента, доступного всем сотрудникам;
3. Курируйте платформы для сотрудников, чтобы в нужный момент можно было поделиться их взглядами с общественностью;
4. Поощряйте тех, кто делится своими историями.
Как улучшить вашу программу производительности с помощью контент-маркетинга
Контент-ориентированный подход может обеспечить как быстрый рост показателей, так и долгосрочный доход для издателей и партнеров. Silverbean обрисовывает в общих чертах, как вы можете переключить свою партнерскую программу на контент-ориентированный подход.
Если бы вы поставили вопрос об идеальном издательском составе для любого цифрового менеджера, скорее всего, ответ заключался бы в том, что этот состав должен быть взвешенным по отношению к контенту. Для многих это идеальный сценарий – своеобразный Святой Грааль партнерских программ.
За последние несколько лет произошел резкий сдвиг в партнерской среде. Когда печатные СМИ находятся в упадке, издательства обращаются к своим цифровым платформам, чтобы компенсировать сокращение расходов на рекламу и снижение числа тиражей. В то же время, термин «маркетинг влияния» только начал набирать обороты. Этот сдвиг изменил правила игры для многих брендов и открыл дополнительные возможности для их партнерских программ, значительно повысив ценность контента.
Промышленный консенсус заключается в том, что продажа, осуществляемая или находящаяся под влиянием источника контента, имеет заведомо более высокое качество. Данные о потребителях в разных отраслях позволяют предположить, что издатели контента имеют более высокую Lifetime Value (LTV) или более высокий процент новых клиентов.
Как построить лояльность к бренду на всех устройствах
С появлением у потребителей все большего и большего количества возможностей взаимодействовать – и покупать – у брендов, может показаться, что повысить рентабельность своего продукта легко. Проблема в том, что многие бренды не имеют возможности или знаний для отслеживания потребителей через различные устройства. В интервью BizReport вице-президент по маркетингу в Formation Николь Амслер поделилась, как можно повысить лояльность потребителей на разных устройствах.
Потребители теперь стоят у руля, когда речь заходит о том, где делать покупки, и бренды должны поддерживать заинтересованность и лояльность клиентов. Наиболее лояльные клиенты приносят большие доходы, поэтому бренды должны сосредоточиться на установлении прочных отношений с этими важными клиентами. Прежде всего, им нужно прийти к пониманию, что мотивирует отдельных клиентов действовать: например, ценят ли они бесплатную доставку в течение двух дней, или для них гораздо важнее бонусные баллы или эксклюзивные акции. Сбор и эффективное использование этих данных – первый шаг к формированию лояльности к бренду. Бренды должны уделять первоочередное внимание персонализации и оставить позади традиционный, унифицированный подход к поощрению, если они действительно хотят получить лояльных потребителей.
Виртуальные конференции не заменят очные мероприятия
Мы все видели заголовки в духе: «Мир меняется: будущее за онлайном». Однако Марк Харрисон, стратегический директор и партнер PAIT Group, на счету которого более 25 лет проектирования и разработки программных решений, с этим утверждением не согласен.
«Будучи организатором конференций, я общаюсь с людьми почти каждый день. Мне пришлось перенести свои личные встречи со 2 апреля на 28 сентября из-за пандемии. 2 апреля я собрал виртуальную конференцию, чтобы посетители могли понять, чего ждать от сентябрьской даты. Несколько конференций, на которых я собирался выступить, также были отменены. Другие стали виртуальными. У Microsoft все они будут виртуальными до июля 2021 года. Однако я точно уверен, что вне зависимости от того, что произойдет в ближайшие пару лет, виртуальные конференции не заменят живое общение и личные встречи», – говорит Марк, аргументируя свою позицию в большой статье.
А что думаете по этому поводу вы?
Коммуникаторы борются с растущим влиянием активизма
Люди возлагают большие надежды на частный сектор, который стоит за решением наиболее острых социальных, экологических и политических проблем. Изменение демографии, снижение доверия к правительству, повсеместное распространение социальных сетей и глобальное желание увидеть изменения во всем спектре социальных и экологических проблем породили демократизацию активизма, и это стало одной из главных проблем, стоящих перед корпоративными брендами.
PR-профессионалы все больше осознают растущее влияние активистской культуры, но обычно не готовы управлять неожиданными событиями и касаться спорных вопросов. Об этом говорит последний ежегодный отчет, выпущенный Центром общественных связей Анненбергского Университета США.
В отчете USC Annenberg 2020 Global Communication Report, посвященном группам активистов и их влиянию на сектор коммуникаторов, было установлено, что почти две трети PR-профессионалов (63%) считают, что активисты сегодня более влиятельны, чем пять лет назад. Почти столько же (64%) респондентов считают, что активисты еще больше нарастят свое влияние в ближайшие годы.
Тем не менее, активисты, похоже, не являются желанными партнерами для компаний или клиентов, когда речь идет о формулировании позиций по социальным вопросам. По словам PR-профессионалов, 60% признают, что они редко привлекают группы активистов при создании новых социальных инициатив. Опрошенные коммуникаторы заявили, что на любые решения относительно социальных политик компании в первую очередь влияют мнения старших руководителей или клиентов. В плане влияния на формирование корпоративной политики PR-профессионалы оценили активистов весьма низко – с сильным отставанием от СМИ, представителей власти и даже инфлюенсеров.