«Большой брат» пытается служить добру: как сборщики данных и программатик-компании помогают в борьбе с коронавирусом

Крупнейший в мире агрегатор и продавец данных о пользователях Acxiom вышел из тени и стал активным участником медиадавления по поводу опасности коронавируса. Он помогает государству находить самые действенные призывы для наиболее восприимчивых групп населения США. Уверен, что его название вы раньше даже не слышали.

В закладки

Никто не любит рекламные компании, которые следят за нами в сети. От них защищаются блокерами, их выводят на чистую воду, ограничивают законами. Но в борьбе с пандемией они не остались в стороне и пытаются помогать. По крайней мере в борьбе информационной.

Меня зовут Роман Нестер. Я предприниматель, сооснователь дата-стартапа Segmento и куратор магистратуры по управлению маркетингом и продуктом на основе данных в НИУ ВШЭ. Недавно в Вышке мы завершали с группой практический блок по программатик-рекламе и обратили внимание на то, что происходит сейчас в США.

Программатик за добро.

Проект с программатиком инициировала в апреле организация AdCouncil. Она с сороковых годов специализируется на креативных решениях для общественных крупных проблем. Бесплатно пожертвовать свои рекламные показы решили крупные программатик-сети InMobi, OpenX, Xandr, GroundTruth, TripleLift, Ogury, EMX, Kargo, Bustle и паблишер New York Post. К ним присоединились и другие крупные владельцы инвентаря. Все договорились отдать бесплатно более 100 миллионов показов за 2 месяца. Их цель — дать CDC и правительству США возможность донести важные уведомления про коронавирус.

Таргетированный видеоролик с обращением ключевых лиц нации, объясняющий важность дистанцирования и призывающий не перегружать без повода "Скорую помощь"​

В дело организации показов рекламы включилась крупнейшая независимая программатик-платформа The Trade Desk. Она быстро организовала так называемый «Private Markeplace» со всеми перечисленными сетями и сайтами. Это вид рекламной сделки, в которой рекламодатель может таргетировать рекламу на свои собранные данные и сделать показы на выделенной группе сайтов. Кстати, The Trade Desk это редкий пример успешной конкуренции независимой публичной компании с Google за бюджеты рекламодателей.

Но показывать рекламу всем подряд — неэффективный способ в эпоху всеобщей сегментации. Массовую кампанию можно было сделать и на ТВ. И тут на сцене появился тот самый одиозный Acxiom со своими кропотливо собранными данными. Компания подготовила профили пользователей и бесплатно выгрузила эти данные для таргетинга в систему The Trade Desk.

Самый большой брат

По части сбора данных про пользователей и их продаже компании США впереди планеты всей. Самые крупные сборщики и продавцы данных в мире — здесь. Хотя это начинает меняться, в отдельных штатах недавно приняли законы, ограничивающие такие компании. Это закон о данных покупателя в Калифорнии (California Consumer Privacy Act) и так называемый Vermont Data Broker Law (акт 171), принудительно составивший список всех сборщиков данных и сделавший их публичным. Но Европа по-прежнему выглядит куда более суровой к сборщикам данных со своим законом GDPR, сильно усложнившим им жизнь.

Acxiom — главный из дата-брокеров, самый настоящий дата-монстр, который собирает данные в 60 странах, по 68% “цифровизированного” населения планеты, в количестве более 10.000 возможных атрибутов на человека. В разных местах цифры звучат разные. В 2012 NY Times называли её обладателем самой большой коммерческой базы данных о пользователях в мире. Компания не занимается показами рекламы, не делает поиск и не строит социальные сети. Acxiom — профессиональный брокер.

Хотя начинался бизнес Acxiom с продаж “большого железа” — систем обработки и хранения данных, обеспечения критических процессов для крупнейших покупателей. Но затем всё больший интерес у рынка стали вызывать данные, которые попутно удавалось собрать. Сбор и продажа данных о покупках, данных из систем регистрации избирателей, данных программ лояльности — это только то, что называли сами представители Acxiom в редком интервью.

И, конечно, они собирают онлайн-данные! "Наш бизнес буквально взорвался данными с развитием веба" — говорил один из топов дата-брокера. Acxiom расставляет свои трекеры на миллионах сайтов, покупает данные из чужих трекеров, собирает каждый ваш клик, составляет из них карту ваших интересов и намерений. Чтобы потом мгновенно отгрузить её интернет-рекламщикам. Кажется, такие компании пользователи сети ненавидят больше всего. “Данные во имя добра” — так назвал Acxiom свою инициативу по пожертвованию собранного. А ведь большая часть была собрана, особо не спрашивая об этом пользователя напрямую.

Заявление СЕО Acxiom про "данные во имя добра". ​

Полезный таргетинг

Реклама всегда работает лучше, если она доносит что-то важное именно для конкретного сегмента аудитории. AdCouncil с помощью данных Acxiom запустили кампанию на 65-летних в зоне риска, объясняющая принципы безопасности для пожилых. На активную молодую аудиторию запустили рекламу с другим смыслом и другим рекламным креативом. Она объясняла, зачем именно им важно остаться дома и не выходить на улицу.
За первую неделю кампании удалось охватить баннерной и видеорекламой миллион человек. Организаторы констатируют, что в среднем такой таргетированный ролик досматривают до конца 88% от всех увидевших его — это высокая цифра в сравнении со средним (60-67%) для рекламной индустрии. Значит, таргетинг был эффективным.

Готовятся новые кампании в ближайшие недели. Часть будут адресована специально на молодых родителей. Отдельное сообщение получат “мультикультурные аудитории” — с учётом основного языка посещаемых ими сайтов и с отдельными баннерами, учитывающими их особенности.

Не забыли и про аудитории психически нестабильных людей — они сейчас особенно восприимчивы. А значит, им можно адресовать рекламу, не вызывающую дополнительной тревоги и даже наоборот, успокоить с помощью таргетинга.

Пример "успокаивающей" кампании в духе "Мы в карантине - все вместе, ты не один, справимся".​

Acxiom может определить таких пользователей по тому, какой контент они читают чаще (например, статьи про то, как справится с беспокойством), что ищут на крупных ресурсах (например, пользователь усердно листает страницы про антидепрессанты) -- и это только небольшая часть примеров.

Это громадный прорыв, что вся индустрия сделала шаг от конкуренции навстречу друг другу. Теперь от идеи и нарисованного баннера до старта таргетированной кампании проходит всего несколько часов!

Лиз Де Анжелис
вице-президент AdCouncil

Отлаженный механизм сбора данных и быстрого таргетинга сегодня работает в США, чтобы помогать людям. Я не думаю, что когда всё завершится, это изменит отношение людей к сборщикам данных для таргетинга. Всё-таки люди в сети не хотят, чтобы за ними следили, бесплатно собирали их данные и влияли на их предпочтения. Уж слишком громкими были публичные скандалы вокруг этого, например, вокруг Facebook и Cambridge Analytica или утечки данных из Equifax.

Но нельзя отрицать, что технологии таргетинга имеют огромный охват и эффективны, а в критических случаях могут и помогать. Кроме того, меня удивляет двойственность этики и морали в разных контекстах использования пользовательских данных. Когда Cambridge Analytica профилирует пользователей через Фейсбук, чтобы эффективнее показывать им политическую рекламу -- это вызывает огромный скандал. Когда аналогичные (и даже залезающие куда глубже!) технологии использует CDC и Белый Дом — это повод для гордости и пресс-релизов.

Что касается России, то увы, таких примеров пожертвования трафика и данных не видно — в основном, компании в публичном поле обсуждают падение рекламного рынка и думают, какими скидками добиться выполнения заявленных перед инвесторами целей. Но, наверное, было бы здорово, если бы подобные шаги предпринимали и гиганты у нас в других странах — делились бесплатными показами, делились данными и умели договариваться так быстро, невзирая на конкуренцию.

{ "author_name": "Роман Нестер", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 11, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 123128, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 26 Apr 2020 13:31:42 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Вот кстати! програматик на каждом углу кричит что пользователей отследит по сотне параметров. Так где же они сейчас, во время карантина, когда адресная стата нужна всем?)

Ответить
1

Программатик в США уже давно загнан под плинтус и молчит. Почти все брокеры данных пропали с радаров и спешно перекрасили сайты за последние 3-4 года. Технопаника по поводу данных разгорелась как пожар мировой революции после скандала с Фейсбуком и все очень напряглись.

Ответить
1

"Организаторы констатируют, что в среднем такой таргетированный ролик досматривают до конца 88% от всех увидевших его — это высокая цифра в сравнении со средним (60-67%) для рекламной индустрии. Значит, таргетинг был эффективным."

Очень яркий пример неправильной логики. Ошибка в том, что сравниваются рекламные и информационные ролики.

Ответить
0

Поясните, что не так? Какой метрикой вы бы оценивали эффективность рекламы? Высоким значением его называют и сами AdCouncil, которые в основном информационные ролики и делают.

Ответить
2

В глобальном смысле проблема в том, что логику как науку не изучают в школе.

В данном примере проблема в том, что сравниваются две совершенно разные вещи:
1. Рекламные Ролики (РР) о том, что надо что-то купить.
2. Инфо Ролики (ИР) о том, что жизни человека реально угрожает опасность.

1. Суть РР может быть понятна уже на 10-50% длительности ролика, и смотреть далее смысла нет, и в случае когда есть интерес, и тем более когда интереса нет.
В первом случае человеку суть понятна, и он переходит по ссылке. Во втором - закрывает страницу. 

2. ИР досмотрят до конца (почти до конца) по многим причинам:
- не продажа товара или услуги;
- глобальный пиар проблемы;
- жизненно важная инфа;
- не навязчивость;
- любопытство;
- новизна;
- прочее.

Ответить
0

Вы правы скорее всего. Дело даже не в назначении ролика.
Многие сейчас мониторят эту тематику, не зависимо от статуса, пола, и почти не зависимо от возраста.
Поэтому не корректно сравнивать текущие данные со средними в обычное время.

Ответить
0

Я думаю, вы довольно здраво рассуждаете и вполне можете быть правы. Действительно, в "горячую пору" информация по теме от государства привлекает внимание. Тем не менее, по моему опыту параметр completion rate в любом случае очень чувствителен к таргетингу. Комментатор выше сказал про "новизну" - эти ролики появились спустя месяц после начала пандемии, новой информации в них нет. А вот "остаёмся дома вместе с вами" это уже вполне себе маркетинговая коммуникация. 

Ответить

Прямой эфир