Проблема номер один для бизнеса сегодня — пережить кризис, связанный с пандемией COVID-19. Специалисты контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO проанализировали действия известных мировых брендов и поделились своим мнением.
Конечно, у каждого своя правда и свое понимание ситуации. Кто-то на период карантина свернул всякую активность, кто-то наоборот — начал увеличивать рекламные бюджеты. Опыт предыдущих кризисов показывает, что компании, которые в периоды финансовых кризисов вкладывали средства в рекламу, только укрепляли позиции.
В чем причина? Их по крайней мере три:
- На фоне общей тишины яркая и актуальная рекламная кампания лучше запоминается.
- Падают цены на изготовление рекламы. Компании более охотно идут на уступки и «падают» в цене, чтобы остаться на плаву.
- Растет авторитет и репутация. Бренды, которые сохраняют рекламную активность в непростые периоды, начинают воспринимать, как сильных игроков.
Так, во время кризиса 2008-2009 годов Amazon продолжила «активничать», внедряла инновации и смогла поднять продажи на 28%.
В кризис удобно экспериментировать с различными рекламными инструментами, до которых не доходят руки в периоды благополучия. Речь о тоне рекламных сообщений, различных акциях, скидках, беспроцентных кредитах и пр. Все эти меры способны увеличить рыночную долю компании и стимулировать спрос.
Опыт компаний, у которых все в порядке
Но, как бывает всегда, существуют сферы бизнеса, которым кризис не несет никакого негатива. Люди, которые сидят дома, готовы больше покупать удаленно, поэтому сегодня неплохо себя чувствует сегмент eCom. Так, американские электронные магазины увеличили рекламные бюджеты вдвое — с 4,8 до 9,6 млн долларов — всего за три недели в феврале/марте.
Судить о финансовом здоровье компаний можно по их поведению на рынке вакансий. Актуальная тенденция: рост позиций служб доставки, фармацевтических брендов и продуктовых сетей, которые увеличивают штаты, потому что не справляются с наплывом заказов.
Почитайте небольшой топ брендов на североамериканском рынке:
- На первом месте Instacart — сервис доставки продуктов, — который разместил вакансий на 300 тысяч мест.
- Walmart — 150 тысяч вакансий.
- Amazon — 100 тысяч сотрудников на склады и курьеров.
- Поставщик медикаментов CVS Health — 50 тысяч сотрудников для поддержки работы сети из семи тысяч аптек.
- Супермаркеты Albertsons — 30 тысяч.
- Ритейлер товаров для дома Lowe’s — 30 тысяч мест.
- Pizza Hut — тоже 30 тысяч.
- Сеть магазинов продуктов 7-Eleven — 20 тысяч.
Достаточно стабильно все у онлайн-медиа. Люди сидят дома и хотят знать, что происходит вокруг. СМИ сегодня не приходится выдумывать инфоповоды — их и так хватает.
Свой опыт, как трансформируется рынок, дал Китай. Так, местные бренды будут развивать продвижение на платформах, которые хорошо зарекомендовали себя в пик эпидемии: на Alibaba и микроблог-сервисе Weibo.
Вообще, в КНР сильно поднялись позиции тех, кто занимается видео-стримингом. Если сравнивать с прошлым годом, то на 19%. Стримы смотрят 60% населения.
В онлайн ушли и другие развлекательные направления: фэшн, кино, музыка, реклама и продажа недвижимости.
Куда деваться остальным?
Изменить подход — перенастроить бизнес
Кризис — повод для поиска новых решений. Традиционные магазины начинают открывать для себя онлайн, появляется бесконтактная доставка заказов, готовые продуктовые наборы, разработанные супермаркетами в коллаборации со службами доставки, и пр.
Новый тренд в некоторых супермаркетах — самые популярные блюда ресторанов на полках магазинов. Решение поможет заведениям общепита выжить, а посетителям даст возможность не расставаться с любимой едой.
Некоторые производства перепрофилируют часть мощностей на необходимые товары. Например, BMW наладили выпуск масок — они готовы в день поставлять несколько сотен тысяч штук.
Вплотную заняться репутацией
Производство предметов первой необходимости во время пандемии положительно повлияет на репутацию, хотя это и вторично. Так, пивная компания Brewdog на своем производстве в Шотландии начала выпускать санитайзеры. Бренд занялся этим не для прибыли, а чтобы помочь стране справиться с нехваткой защитных средств. Со 100% вероятностью можно утверждать, что доброе дело надолго отложится в памяти людей.
Мало кто забудет беспрецедентный поступок основателя Twitter Джека Дорси, который пожертвовал на борьбу с коронавирусом треть своего состояния или почти миллиард долларов.
Мало кто забудет готовность Uber и других такси-сервисов бесплатно возить врачей. Примеров масса. История давно доказала, что только сплоченность и добрая воля помогают справляться с проблемами. А бонусом к этому идет репутация.
Активно создавать контент
Мало кто сегодня не интересуется новостями: как развивается болезнь, что происходит на рынке финансов, нефть обвалилась до очередного минимума — инфоповодов уйма. Люди, которые вынужденно сидят дома и поглощают информацию, стимулируют большой трафик.
Так, специалисты The New York Times, Wirecutter и Future отметили резко выросшую вовлеченность аудитории в коммерческий контент, связанный с эпидемией. Пользователи начали больше интересоваться советами, аналитикой, спецпроектами.
Максимальную конверсию сегодня генерируют три темы:
- Рекомендации о сохранении здоровья, советы, как не заразиться.
- Лайфхаки, чем заниматься на карантине.
- Советы, что делать при возникновении экстренных ситуаций.
Люди стали гораздо больше читать онлайн и чтобы делать это более системно, стали покупать больше подписок. В Bloomberg зарегистрировали трехкратный рост подписок. В Piano отчитались, что в США количество подписок на различные медиа выросло на 63%, а в Европе — на 267%.
Сегодня важно говорить. Если тебя нет в медиапространстве, твое место быстро займут другие.
О чем рассказывать
Расскажите о своем бренде, услуге или продукте, сфокусируйтесь на их преимуществах.
Пытайтесь прогнозировать развитие событие событий, когда мир все-таки справится с пандемией. Что будет в тренде и пр. Так, после кризиса 2008 возникли понятия «осознанное потребление», shareconomy и начали развиваться микробизнесы.
Рассуждайте на тему «большой идеи» и старайтесь сделать что-то подобное. Это то, чему могут научить лидеры рынка — создавать истории, которые добавляют бренду уникальности, врезаются в память, привлекают внимание. Используйте опыт больших игроков.
Вывод
Главное помнить — все, что бренд делает (или не делает) в сети, сохраняется и позже начинает отражаться на имидже. Именно поэтому важно в кризисные периоды сохранять активность, делать это осознанно и с пониманием перспективы.
Конечно, делать все бездумно и бессистемно не стоит. Маркетинговые инструменты для того и придуманы, чтобы их применять. Особенно их использование актуально сегодня, когда все затихло. Нельзя забывать о SEO-оптимизации, таргетированной рекламе, email-рассылках, контент-маркетинге, модернизации сайта и пр. Заняться действительно есть чем и все это начнет приносить плоды, как только пандемия закончится.